2010年，AdAge資深記者Jack Naff在坎城創意節專訪Unilever行銷與溝通長Keith Weed，詢問Unilever對於數位媒體的看法時，Weed提到說，Unilever其實不用所謂「數位」來作思考，而是以付費的（paid）、擁有的（owned）、和賺到的（earned）媒體來看待Unilever的投資。
關於付費的（paid）、擁有的（owned）、和賺到的（earned，也有人翻譯為「贏得」）的媒體，最簡單有效的說明大概是：付費的媒體（如，大眾媒體廣告）驅動對產品初期的認知；擁有的媒體（如，官網）讓人可以找到更多的相關訊息；而在當大眾開始告訴別人跟產品有關的事情，把訊息傳開，這是賺到的媒體。不過，根據維基百科的分類，賺得媒體偏重於媒體的自發報導，而社交媒體（social media）才是指一般網友自動分享的感染式（viral）效果。最近這三種媒體劃分的概念以OBE（owned、bought、earned）模式修改，擴大「擁有媒體」到從產品本身，銷售團隊，員工，或是由品牌的歷史中累積的品牌財產，並將「擁有媒體」做為溝通的根據。
Nokia的行銷企畫Daniel Goodall（據說就是他首先將數位媒體分成paid, owned, earned，因此Nokia是最早實施這個劃分的企業）在09年5月以OBE的方式重新制定了這三種媒體的關係圖如下：
Goodall對於三種媒體關係的解釋可以歸納為：擁有媒體與付費媒體越有趣，越能賺到媒體。
圖說：開特力（Gatorade）運動飲料〈第二次機會〉（Replay）在2010年坎城創意節共獲促銷與促動廣告獎大獎、金獅獎，公關獎大獎、金獅獎，影片廣告金獅獎、整合廣告金獅獎、媒體廣告銀獅獎、網路廣告銅獅獎等8座獅獎
以 2010年在坎城創意節獲得許多獅獎的開特力（Gatorade）運動飲料〈第二次機會〉（Replay）為例，該案例的效果說明中寫道，該推廣案的成效之一是「以22.5萬美元的實際支出媒體費用，獲得相當於341.5萬美元價值的賺得媒體。」（generated US$3,415,225 worth of earned media from just US$225K in paid media） 〈第二次機會〉運用了付費媒體來「驅動初期的認知」，但當「有兩個足球隊在畢業15年後要重新比賽分出勝負」這件事引起媒體的熱烈報導，新聞報導是首先賺得的媒體；而當原本只剪接放在網站上和YouTube上的紀錄片，被Fox運動頻道相中，並成為常態節目後，更經由獨創的品牌置入性內容接觸到9千萬家戶。也就是，創意為原本只是區域市場的行銷案，創造出了媒體費買不到的全國性規模。
不過，關於賺得媒體最重要的事情是：賺得媒體是買不到，可控性也低的。企業最常犯的錯誤是：以為有了比如說臉書粉絲頁，就有了賺得媒體。臉書粉絲頁跟網站一樣是擁有媒體。只有當創意創造出話題性，讓大眾，特別是媒體，主動成為品牌的宣傳者，品牌才會開始「賺」媒體。不過，品牌可以想辦法創造賺媒體的可能性， 就如著名網路與創意產業投資家Fred Wilson在一場名為「賺你的媒體」（Earn you media）的簡報中曾經指出的：
傳統以電視媒體（付費媒體）為主軸的行銷推廣案，將大部份費用放在媒體預算中，但是，只要將較多的預算由投資媒體費用改為投資創意和製作，在總支出大量降低的狀況下，讓創意去賺媒體預算買不到的媒體，有機會創造出更大的規模。
