今日的小大事，乃是帶e-Bay唐先生廣告的創作者，奧美的前ECD Mark Birman先生到外貿協會的貿易專班去演講。此乃因為本人的弟弟大人在該專班上課。弟弟大人看了網站上說Mark去我在國際學院的廣告學課堂，大受歡迎。而他們外貿專班的課堂上也討論到e-Bay唐先生廣告，於是提出要我幫他約Mark也去他們貿易專班演講。不讓弟弟失望，乃是身為姐姐者天經地義的任務。Mark於是被我窮拉惡拐去了演講，也一如之前幾次安排他演講時看到的，是位一上台就臉容發光，很會演講的speaker。
歸納他的演講，Mark 說，e-Bay唐先生廣告為什麼會如此轟動，原因他也不知道。沒法給“魔術答案”。不過，作廣告的人只能把一些基礎性的事情作好。其他的，都要靠運氣。廣告人要作好的基礎事項，如：
– 要搞清楚真實世界中的人是怎麼過日子的。他們看廣告的環境是什麼，對廣告會有什麼反應。
– 廠商常常說，我們廣告的競爭者是某某品牌。其實廣告的競爭者是消費者家裡的環境，是消費者的阿媽、爸爸、媽媽、小孩、寵物、金魚……等等。Home environment是一個亂糟糟的環境，你要怎麼讓自己的小小品牌受到注意？只有想辦法跟他們的生活發生關係。
– e-Bay這支很簡單，沒有什麼花頭的廣告，不知如何作到了這一點。Mark對此好有一比，他說，這就像在KTV，大家常常說他唱得好，而他總是說，不是我歌喉好，是別人太爛。
– 廠商都想要賣東西，能賣得越多越好。在e-Bay的例子中當然也是如此。當時e-Bay在台灣市場啥都不是。客戶說，提昇認知度(Awareness)是最重要的任務。但Mark認為，光是提昇認知是不夠的。提昇認知只是讓人知道“我存在”，“我知道你存在，可是我在乎嗎？”
– 因此，最重要的是要給個理由，為什麼e-Bay跟消費者的生活有關。為什麼他們要去上e-Bay？大家上e-Bay都有自己的理由，也都有自己的故事。重要的不是花瓶，重要的是男主角的悲慘生活。重要的是對“關係”的洞察。(之前Mark在別的地方演講時說過，這洞察就是，兩個人的關係要和諧美滿，其中一個人必須受苦。而這是他對自己父母關係的觀察所得。)
– 想出點子之後，需要相信你的想法的客戶。因為你賣給他的並非拍好的廣告，而是一張寫了想法的紙張。重要的不是客戶是否勇敢。而是信任。而信任就要靠培養和教育客戶。要靠解決客戶問題的能力。
– e-Bay的客戶的態度基本上是：我們在這裡啥也不是。我們不會作廣告，不然我們就自己開廣告公司了。是難得的能夠欣賞與尊敬廣告公司的客戶。他們讓廣告公司能發揮創意。
– Mark對唐先生廣告成功的看法是，這當然是創意人的夢想。是拍一千支廣告才會出現一次的機會。因為它引起了非常多的討論。而且大家大概都不知道其實是一個外國人想的idea。不過這正說明了，有些人性的洞察是放諸四海而皆準的。
– 所以，唐先生廣告的成功是，所有事都作對了。其他的就是靠運氣。
– 問答時間中，又有人問Mark他對 Yahoo後來利用同樣型式拍的廣告看法如何？(這個問題每次都有人問。) Mark的回答則是：這是創意人員的夢想。這表示你的廣告產生了力量，對方想要利用這力量來造成對自己的好處。而且失敗了。他說，Yahoo的回應不智之處在於，在這市場上Yahoo很大，e-Bay很小。小個子出來取笑大個子，是好笑的。而大個子取笑小個子，就有失身份。有人人追問Mark，那如果你是Yahoo的代理商，當時你會怎麼作？他說，“做更好的廣告。”
– Mark對台灣創意人的看法：他覺得台灣的好創意已經夠多了。但他不確定好的創意領導者──能讓這些人好好發揮創意，做出好作品的人──有沒有那麼多。
演講結束後Mark得到了一份禮物──是弟弟大人昨日特別去中華工藝館買的……花瓶。弟弟說，他一進去問館員知不知道“唐先生廣告的花瓶”，館員就說，“喔，那很多人問，在那邊！”後來我告訴Mark這回事，他聽了很開心。
