我也有盤問Sonal，他們倒底當初是怎麼作，才造就印度奧美的創意奇蹟？Sonal說，他和Piyush當初就決定，也堅決相信，創意是唯一的路。而要創造創意奇蹟，首先就要改變大家的態度。1992年，剛當上創意總監的他和Piyush兩個人規定，印度奧美從此所有的廣告都要給Piyush或他看過。而且，只要是其中有一點點潛力，他們兩就自己下去作，直到讓作品達到最好為止。(各位讀者，請回想當你的老板把“黑手”伸進你的作品時，你曾經怎樣反應呢？)Sonal說，這樣當然很累，可是這是唯一的辦法。而這樣做了幾年，到了94、95年，他們就知道公司已經上軌道了。(在這段期間，印度奧美由排名第八躍升為排名第一、二。但最重要的是創意上的躍進。除了被印度廣告創意人認為是唯一值得加入的公司。得了四、五百個國內外廣告獎。在以國際廣告獎得獎數統計的Gunn Report上排入全球創意廣告代理商。公司的廣告教父Piyush更成為成為第一位成為坎城廣告獎評審團主席的亞洲創意人。)
Sonal說，在公司蛻變的過程中，他們並沒有開除很多人。首先是因為從事創意工作的人，本來心裡就有火花，只要給他們適當的激勵，點燃這火花就行了。其次，不適當的人，在這過程中自然慢慢離開了。Sonal說，他們的成功還來自於客戶的支持。而且不只是小客戶，連很大的客戶如聯合利華都一樣支持他們的作法。我問，這一點是幸運？還是苦心經營？Sonal說，經營客戶最重要的一點，就是要把客戶當人看。他說，你認識Piyush，你知道他是怎樣一個“把人當人對待”的人。(的確，Piyush是個熱情的好人。他身為印度奧美的董事長當然事務繁忙，可是他對人一逕真誠、熱情。而且他一直都不大會去說別人的壞話。連半夜從應酬出來被家裡的司機放鴿子而必須在路上走來走去找自己的司機都不罵人，最後只說了一句“他的確應該在這裡等”。)Sonal說，客戶其實就跟你我一樣是人，只要創意人對他的品牌有熱情，他不可能感受不到。當他看到你的熱情，而且看到效果，就會對你產生信任了。
在這裡我想提一下在印度訪問的泰國創意人Jureeporn Thaidumrong。這位當今亞洲區最熱門的女創意人告訴我她當上創意總監的經過：當初她在泰國的運籌廣告。有一天，公司的CEO和ECD，也是泰國當時最著名的廣告人，忽然帶著客戶走了。大家都認為運籌一定很快就會倒閉。在這危急存亡之秋，公司的MD把Jureeporn找去，跟她說，從今天起妳就是公司的創意總監！Jureeporn說，當時沒有別的辦法，只有拼命工作。而她也因為年輕堅持，不懂待人而得罪非常多的人。當時泰國有個廣告行銷業的網站，每天都有惡言批評她的留言。最嚴重的一次，Jureeporn印出了60頁對她的批評。但現在，將泰國運籌和Saatch先後i經營為泰國創意表現最佳廣告公司，得了許多廣告獎項之後，已經沒有人再批評她了。Jureeporn說，資淺的創意員工與資深創意員工最大的不同，在於資淺者總是怪別人。他們如果創意賣不出去，一定先罵客戶。不會先傾聽、檢討、改進。而資深者，除了傾聽、改進之外，就要有能力與堅持去賣你的創意。她以得到AdFest大獎的D.J.篇為例，其實那兩支片本來賣了六個月都沒賣過。最後Jureeporn親自出馬，才說服客戶。
我的感覺？其實有些人會想要去找一些“創意成功秘法”。比如，有些人很努力去把作品分析歸類，什麼好作品就是這樣那樣。(如這次亞太廣告節中，也是評審的Jeremy Perrott的提報就是如此。你真的覺得聽那些“好廣告就是要提出跟消費者的關聯性”“好廣告就是運用幽默”這樣的“法則”，就能創作好作品嗎？)有些人則會問別人，你是否會將點子記在筆記本裡？你對於這樣那樣的狀況，會怎麼作？可是我訪問過那麼多成功的創意人，我的感想是──沒有創意的捷徑，只有一直努力而已。沒有創意的秘法，只有你自己是不是有那個熱情和堅持。就像Jureeporn，即使有60頁的留言罵她，她還是堅持努力。像Sonal和Piyush，他們只有用自己的熱情和信念去努力工作，努力對待客戶和自己的創意。
