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在英國 IPA 行銷效果獎論文中看到的一篇論文，由日本的 BBH、新加坡的 BBH、和倫敦的 BBH一起執行的2000年 Lev’s Engineer Jeans 日本上市案。論文執筆作者是 Sudeep Gohil 和 Tomoko Toyota。我覺得其中最有趣的部份是一個分析怎麼樣的廣告在日本才會有效的表，錄在這裡和大家分享（我稍微改寫了點）：

日本的電視廣告應該被看作活動告示板
日本的廣告影片幾乎全都是15秒長，因此敘事性的長故事很少見。大部分的日本廣告影片寧願說極短篇或只是呈現短的場景。因此，日本消費者也不擅解譯廣告影片。事實上西方式廣告複雜的敘事對日本消費者來說太累了。

日本廣告影片的邏輯是模糊邏輯（Fuzzy Logic）
日本廣告影片不會像西方廣告影片那樣邏輯嚴密。西方的廣告影片追求將創意、產品故事和敘事嚴密的整合在一起。日本廣告影片常常留下沒說完的故事，和不合邏輯甚至無厘頭的場景。日本觀眾對這些都視作當然。正宗的日本式幽默反倒由此產生。西方式廣告想要把故事說完整的作法反而誤事。

日本廣告影片=氣氛、風格、感覺、情緒
西方式廣有強烈的欲望跟觀眾說些有關品牌或產品的事。日本廣告用比較娓婉的方式來促銷。日本廣告旨在先娛樂再賣。日本消費者也不喜歡“被教育”或“被推銷”。在日本很少見直接或比較性的廣告。最重要的是“說的方法”。執行的風格、語調和方式就是溝通。

日本廣告勝在出人意料但直接
西方廣告人常常說日本廣告中找不到“Big Idea”，這其實是個欠缺認識的評語。(讀到這裡我想到現在揚雅廣告的亞太區老板Chris Jacques，他上次到台北時我去訪問他他就一直在講台灣的廣告裡面沒有Big Idea。Well, maybe 我們在這方面跟日本消費者比較像咩！) 日本廣告影片跟西方廣告影片不同。裡面很少運用隱喻、明喻或抽象手法，日本廣告的創意通常比較是產品主張的出人意料的戲劇化表現，而不是複雜的類比。

日本廣告注重想像力
日本廣告常被批評是沒創意、太簡單。日本廣告乍看之下的確有這種嫌疑：大量運用名人、沒有“Big Idea”、打品牌毫不隱諱，等等。但是日本廣告其實非常注重想像力，甚至常被西方廣告人批評是太怪了！

日本廣告不用假裝不是廣告
日本廣告中對於品牌是毫不隱諱的。日本廣告會在開頭或結尾大剌剌地出現，有時甚至從頭到尾全場奉陪。西方廣告相較之下比較會努力去把對品牌藏頭露尾。這在日本行不通，因為日本的廣告實在太短、太多，可要清楚明白才能打出一片天地。話說回來日本廣告還是以娛樂為主，只不過沒有辦法浪費時間金錢搞感性電影大片。不太用力藏頭露尾是項大藝術，此處暫且打住不再論。

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