小魚廣告網 善用創意 社會創新

這週末整理了英國業務企劃專業組織APG的業務企劃白皮書。(我曾經寫信去告知對方我會翻譯這兩份文件並且上網。)1996年的整理好先出版。以下資料來自2001年修訂的千禧年版。挺有趣的。此外，網站目前在進行更新。因為本網的顧問李怡志先生事忙，通通我一個人亂搞，所以已經發生很多連結此路不通的狀況。正在整修中……

不該業務企劃人員作的事？

總體來說，企劃人員都不是非常organized的人，因為能把事情全部弄得清清楚楚的人通常都是線性思考而非水平思考的高手。雖然有些人會故意裝作無能，以免落得在半夜11點送稿子到客戶那邊的差事，一般來說最好還是不要叫企劃做下面的事：

– 獨自到客戶那邊開會(他們一定迷路)
– 寫接觸報告(他們開會時會胡思亂想沒有在聽)
– 評判創意作品(除非是跟消費者知識有關，要不然他們的誠實和客觀難免打折扣)
– 擬定時間表
– 設定截止期限(“一定還有一些資料我還沒找到！”)
– 碰任何跟帳和發票相關的事！

理想的業務企劃人員

以下文字來自作者在美國Chiat/Day廣告時的人員招募說明。當時作者(幫美國著名創意廣告代理商，也是首先將Account Planner引進美國的Chiat/Day廣告的Merry Baskin) 必須無中生有地建立起一整個業務企劃部門。作者現在仍然不覺得有必要改動其中任何文字──除了也許將其中的“廣告”改為“溝通或傳播”。

關鍵性格特性

對人們為什麼那樣行動，為什麼那樣思考的好奇。對人們何以行動的洞察。知道人們這麼說，並不代表一定這樣想。能由各種不同觀點細察問題，而不失去整體的概觀。邏輯與分析性強，卻能夠水平思考。將研究看作達成問題的方法。不技術導向。務實地解決問題方式。

概念化與策略思考的能力。清楚看出問題的能力。能拿一支廣告影片，便作出合理推論，猜出大概想要達成的效果(廣告的角色、目標消費者、想要的反應)的能力。對人、品牌和廣告有直覺。能夠不馬上引用人口學描述就能描繪出目標消費者的能力。了解廣告不過是行銷組合中的工具之一，了解廣告的用處與限制。具有看出品牌/產品替代性策略途徑的能力。

數字敏感度。有能力將數字的意義視覺化，並產生假設或結論。資訊的差別化使用者(eclectic user)，會多方利用由各種來源來的資料，而不是只用最新的資料。一個不會接受事情表面看起來的樣子的人，直到整體圖象(銷售、量化研究、質化研究、競爭者資料、等等)都有合理的解釋之前，都會一直挑戰假設。

廣告取向：對廣告有熱情。“我一直都對廣告很有興趣！”。特別是，喜歡談論廣告。

提案技巧：能簡潔一致地闡述與論辯議題點。不怕大群或高階的聽眾。能“贏”得辯論，而不讓客戶覺得是輸家。腦筋動得快。發言有權威感，卻不會聽起來像教條或欠缺彈性。

人際技巧：能團隊合作。能夠欣賞並運用別人提供的意見。一個知道何時該給別人壓力，何時該放鬆的人。

個性要好！必須是個不管發生什麼事都能看到好笑之處的人。必須是個參與者，而非觀察者。必須是真誠介入，而不是被迫的。必須有處理壓力和意料之外狀況的能力(比如一經通知馬上跳上飛機飛到新疆去)。習於非正式、結構鬆散的工作環境，和(偶爾的)批評。沒有領域性、防禦性，不容易緊張。

Posted in 未分類. ,or trackback from your own site.