小魚廣告網 善用創意 社會創新

可能是天資駑鈍的關係，小魚研究廣告理論，研究來研究去，常常覺得其實廣告理論就是以人(廠商)去思考人(消費者)的感受。不管理論換什麼名詞，其實不就是對於人的同理心與洞察嗎？

昨天跟今天，小魚的親身經驗，再次驗證了自己的這個感觸。

事情是這樣的，昨天四點鐘開始呢，小魚覺得，這麼好的天氣在家聽選情報導太浪費了，於是就把小魚可以聽廣播的MP3 Player拿出來，把小魚那台花了台幣29500買的美利達自行車搬出來。戴上自行車頭盔，出門去逛淡水了。(最近常常收到讀者來信，對小魚Blog之產量貧乏表示關切。嗯，在此招認，除了工作忙，或者說，因為工作忙，導致身體不好，所以小魚份外需要騎車、上氣功、學瑜珈等等的時間啦！)

果然，做什麼事都需要專心，而一邊騎車一邊聽選情絕對不值得推薦。才騎到紅毛城的外頭，小魚忽然發現人行道的邊緣直撲眼前。一驚之下，小魚我，摔車了！車的變速齒輪在人行道的「鞏固力」上磨傷了不說，車子邊吐出不知由哪飛出來的零件渣子邊落地。然後，不會動了。

對包括自行車在內的機器都一竅不通的小魚，坐在紅毛城入口外那友善的木椅上對著車子端詳了半天。最後只好推著車到老街去找自行車店。第一家自行車店是租車店，不會修車。第二家自行車店的老板看了車子一眼，說，「落鍊！」把鍊條一撥，車子可以騎了。小魚往前行，到達淡水捷運站，跟著零星出現的鐵馬騎士們往前行的路上，車子忽然又不對勁了──踩踏時車輪是會轉，卻像太空漫步般以龜速前進。而且呢，整個車子歪歪倒倒，甚難控制。但是，已經上了捷運旁的自行車道的小魚我呢，也只好藉著下坡的滑行力把車子騎到紅樹林站，脫離自行車道回家。完全等於踩不動的自行車，加上剛剛下坡，現在就是上坡的回頭路，小魚是延著淡金公路一路把車子推回家了。

回到家之後，小魚上網找美利達的網站。上不去。瀏覽器告知的訊息是「嘗試連接到www.merida.com.tw超過時間而無回應。」小魚又google了半天。最後是用「美利達自行車經銷商」在下列網址找到美利達http://d1295592.c27.station.com.tw/dealer.asp?category=bike&cityid=1的經銷商網站。但是，沒有淡水地區的經銷商。

小魚沒汽車。(小魚媽早就對小魚有通透的理解，認為以小魚心不在焉的本性要是開車肯定出車禍，在小魚媽的不鼓勵下小魚到現在是全家唯一不會開車的。)要是要自力救濟(小魚其實不太喜歡麻煩別人！)修復自行車，只有兩個可能：推車到紅樹林捷運站，利用北淡線假日自行車可以上捷運的機會到捷運延線的車店修理；或，在淡水找一家專業自行車店。小魚在上面的網站上找到北淡線沿線的美利達經銷車店，一一詢問是否在捷運站附近。同時，繼續google淡水附近的自行車店。因為，小魚認為，只是摔車所造成的問題應該是相當簡單便可以初步解決的，要是能先作處理，至少明天不必再推車到紅樹林捷運站(那可是好幾公里的路咩！)。小魚google半天，結果找到一家就在家不遠處(意思是說，大概只要推一公里的車)的自行車行，而且這家車行號稱是「淡水區最專業的車店」，還設有車友俱樂部喔！小魚很高興地打電話過去，問，我的車是美利達的，出了如此這般的狀況，可不可以推過去看看？老板態度很冷淡，說，你是美利達的車就去找美利達的啊！我說，但我在網路上找不到美利達在淡水的店。他說，在正德國中旁就有一家。我說，我是偶而經過時有看過好像有一家鐵門上有漆美利達的商標，但是從來沒有看過那家開門。如果那家沒開可不可以過去給你看一下？老板不置可否。小魚於是就推著車子出發。果然，到了那家美利達，沒開。(當時是晚上不到九點。)問旁邊大樓的警衛，說，不知道何時會開，但有確定這家店還開著，只是警衛不知道開店時間。不過，警衛也說了，這家店好像大概中午的時候會開店。既然美利達車店至少總要第二天才會開，小魚一方面對於受傷的車子覺得心痛，想要趕快知道狀況是否嚴重。另一方面，也很想見識一下「淡水區最專業的車店」，和他的車友俱樂部。於是就把車又向前推進，到前面那家冷淡的車店去瞧瞧。

結果，老板果然很冷淡啊！小魚都把車推到他店外了。他連車子正眼也不瞧，在小魚的要求下他騎上車試了試，明明問題很大，車都不能騎了，他竟然還說，可以騎啊！沒問題啊！後來則明確拒絕修理小魚的車，說，反正你是美利達的車就去找美利達，要不然要是我碰了你的車還是有問題，你是找我還是美利達負責？聽起來也是有道理啦！但是，從他的態度中看不出對於車子的熱情啊！小魚想，要是「專業的自行車店」，應該不會因為不是自己家賣出去的車就完全不理會吧！(這跟醫生看到病人來求診還問政治傾向類似吧！)小魚問這老板，你修車可以收費啊！何況你不是也有車友俱樂部，怎麼會說，不是這邊賣出的車所以不肯修理呢？老板的回答則是，就算車友俱樂部也是要該店賣出的車才能參加，總之，不是他店裡賣出的車他不管。小魚在這老板這種“跟你的車一起滾吧！”的態度下只好推著已經推了三四個小時的車回家去。

推車離冷淡車店一段距離之後，小魚忍不住拿起手機打給當初幫我買車的朋友，抱怨「總不會因為我是美利達的車主就這樣對待我」，對方很冷靜問說，那家是不是賣捷安特的？小魚回答，他好像有賣捷安特跟其他的車，但也不必這樣對待別的車吧！朋友解釋，因為兩家品牌的競爭關係，所以有時車店對於對手的車和車主會有這樣的行為。反正就先看看那家美利達車店有沒有開，如果不行，朋友再來幫我載車回當初買車的店送修。

總之，昨天晚上小魚就在被冷淡老板拒絕的滿腔怒火，和摔車加推車的全身痠痛中渡過了。

今天，一到中午，小魚就跑去那家美利達車店。幸好，開門了。小魚先推門進去找老板確認開店時間，老板一聽說小魚昨天晚上推車來卻撲空，馬上一直一直道歉。說因為住得遠，是從外地每天到淡水來開店，所以中午才開。昨天剛好比較早回去。小魚看到態度這麼好的老板，忍不住馬上開始傾吐昨天晚上的不幸遭遇，然後就趕快衝回家推車來修。

路程有點距離，小魚回到店裡時，老板和他的兩個小孩竟然立刻衝出來迎接，小朋友並且立刻大聲宣布「是冠軍一號耶！」然後就圍在車旁研究起來。其實小魚對自己的車真的一點都不了解啦！隱約聽幫忙買車的朋友提過是什麼德國女冠軍車手在奧運奪冠的同一款。但是，當小魚一到店裡，就因為車子而受到英雄式的歡迎和對待，又一直聽到老板全家和店裡其他客人你一句我一句地告訴「這款車已經絕版」、「上次有人要買都拿不到」、「車身顏色比較特別而且上面有有冠軍車手的簽名」、「我家裡也有一輛」……時，真的感覺與有榮焉。(不過那位客人買到的價錢比我低1500元喔，氣！)此外，老闆娘和店裡的客人也同聲一致批評昨天那家冷淡車店的老板，讓小魚得知「那家老板連自己賣出的車都不肯調整」、「只有要換高單價零件時他才願意修理」、「他的客人上門他也不理只是在那邊把店裡的產品摸來摸去」(沒錯！昨天小魚在那邊時他也是在那邊自顧自地把店裡的產品「摸來摸去」)、「好像他只關心自己比較投合的客人」、「他的客人結果都跑來我們這邊修」……小魚心情也舒暢起來。(原來不是只有我被這傢伙欺負啊！但是總而言之小魚絕對不會推薦任何朋友到冷淡車店買車，而且一定會告訴至少一百位朋友冷淡車店有多爛！)

這家美利達車店的老板不但把小魚的車子修好(只是變速線滑掉了)，幫輪胎打氣，還把車推到店外噴氣清潔。小魚感激之餘，就在這家店裡採買前後車燈。老板幫忙裝車燈的過程中，店裡其他的客人也七嘴八舌建議採用的前後車燈和裝置的地點，甚至還順便教導小魚車座正確的高度。(牽涉到後車燈的裝置位置。)最後，在小魚主動留下聯絡電話以便日後與其他車主共同出遊的尾聲中，小魚快樂地結束了這次的「美利達經驗」。

小魚廣告網自稱是個「廣告網站」，所以小魚在此就來檢討一番這次的「品牌經驗」囉！首先，很多廠商要發展品牌都會先作大眾媒體廣告。不過，大眾媒體廣告只是整個「品牌經驗」的一部份。(就像「媒體公關」也只是整個品牌經驗的一部份。)消費者中的確是有各不同程度的主動影響者──像小魚這樣的消費者，有「好康」絕對會主動告訴一堆人，有被廠商得罪的經驗也絕對想辦法昭告天下。(請參見The Tipping Point這本書，繁體中文版《引爆趨勢》由時報出版。)加上現代消費者的「武器」變多──各種網站和Blog讓消費者可以隨時上網將抱怨留在網上供無數人參考。)「品牌經驗」的整體管理，絕對不是只以大眾媒體為中心的大眾廣告和大眾媒體公關模式所能照顧到的。

回頭看看廣告史上最著名的創意廣告案例Volkswagen，即始在還是大眾媒體時代，「甲壳蟲」(Beetle)廣告奇蹟發生的基礎，是美國福斯早就劃一的「經銷商管理」──美國福斯在開始做大眾廣告之前，早就透過滴水不露地指導手冊，要求各地經銷商由賣場到修理場地，由室內裝潢、顧客入口、採用燈具等……全都整齊劃一地照章行事。因此，福斯汽車經銷商的現場，絕不會在看到現場有員工的外衣東一件西一件批搭在椅背上，因為指導手冊早就規定，經銷商和修理站一定要設有員工衣櫃，以保現場整潔。而雖然福斯汽車在美國是「進口車」，車主來修車時，絕對不會聽到「這款零件現在調不到貨」，因為Beetle的車各年款之間的零件絕對可以互用，經銷商必須屯補定量的零件，而零件種類固定也讓經銷商容易備齊零件。而福斯的車主，也絕對不會遭遇「買車走前門，修車走側門」，買賣已成情意不再的差別待遇，因為指導手冊中連「客人無論買車修車都走前門」這點也指導了。Beetle廣告中所談的，永遠是產品和服務整齊的品質，但這些原則，早在「廣告創意」發生前就已經就位。最後，其實現在廠商和廣告公司都早就發現，賣車不是只賣一手車，維修和後續的產品增購也是重要的收入來源。

回來說小魚的單車經驗，廣告中再怎樣談單車生活的輕鬆愜意，對品牌建構或破壞的效果比不上一個熱情或冷淡的經銷店主。而再怎麼好看的大眾媒體廣告，也抵不過消費者能不能方便找到當地經銷商的事實。(要不是這家車店剛好在小魚曾經經過之處，又經過冷淡店主的確認，小魚大概真的要推車到紅樹林站再搭捷運到北投去修車了！)「品牌經驗」的管理，真的是要垂直整合，從蒐尋網站上的「網站排序優化技術」，到零售通路的小店主的服務態度和熱情。沒有好的「品牌經驗」管理，廣告創意再怎樣突出也是空包彈吧！

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