小魚廣告網 善用創意 社會創新

（續前一篇）緊接著上場的是印度裔的創意Ali Shabaz。做廣告15年來在各國際獎項都表現傑出的Ali，據說是有生以來第一次用投影片提報。他提出了得獎廣告的STOP公式──STOP除了指得獎廣告一定先要能讓人停駐，此外也代表Shocking、Topical、Outrageous、和Puzzling四個字。

Shocking──震駭：文字和圖片都能讓人震駭。用文字嚇人一跳的例子，Ali舉了英國幾則著名的文案的標題“How to Kill a Baby？”（其實是一名為〈Woman’sDay〉的女性雜誌反對獵殺海豹、鯨、豚的徵稿廣告，以「殺嬰」的聳動字眼讓人停駐。）“Read This You Piece of Shit”（以聳動的辱罵讓人震驚，廣告其實是談種族歧視問題。）“在美國這一州暴露身體的處罰是死”（Fallon廣告為某服飾寫作的廣告。「死」和「暴露身體」都是蠻強烈的字眼。）Ali還純為好玩舉了另一個例子“The Best Fuking Food in town”──因為有人把跟某字很像的Fuking這個字放在廣告裡，是頗少見的。（其實該字是指福建之意。）不過，Ali指出，要嚇人還是一樣要有關聯性。最後一個福建菜的例子，雖然夠嚇人，但卻沒有關聯性。看到的人理解之後不會喜歡這廣告。

用圖像嚇人，首先當然是舉Benetton系列廣告了。Benetton已經被開除的攝影師Toscani為Benetton拍攝的廣告向來引起爭議。對於這些震駭影像和Betetton品牌間的關聯性何在，Toscani曾說他既不知道、也不在乎。不過當然Toscani只有一個。Ali接著舉的例子都是圖片嚇人，但具有關聯性的：以變裝癖者與愛犬相偎圖片，告訴你寵物的好處就是他不在乎你是什麼樣的人，讓你快點領養寵物的廣告。荷蘭KesselsKramer廣告以真正的獨腳殘障人士為Suballo鞋店製作的廣告。FedEx以安排的意外實景場面為前景，背景則是FedEx遞送救護車、消防車等的廣告畫面。和Campaign Brief Asia創意燈泡砸死人的系列廣告。（Ali說有趣的是在這套廣告遍得國際大獎後，今年的AdFest出現一大堆鮮血橫流的廣告。只是他們的關聯性都沒有Campaign Brief Asia這套稿子來得強。）18-30套裝旅遊幾年前以各種安排的色情姿態入鏡的平面廣告。（Ali說這套廣告好在讓人產生「我看到的不是真的吧！」的驚呼，而產生STOP效果。）

Topical指的是話題性，也就是「新聞價值」。去年坎城廣告以布希父子同乘高球車場面，文案寫道：「一個就夠了！」的頭痛藥廣告，是此類創意概念的代表作。而像去年新加坡以美國大兵跟玩具兵一同出現在畫面中的平面廣告，也是因為話題性（美軍出兵伊拉克）首先必然引人注目，其次又跟商品（模型玩具）有高關聯性的佳作。此外，強咖啡以新聞議題和“清醒吧！世界”的標題；性趣商品店CoCo de Mer以地震話面與產品相結合；VW的感染式傳播短片以恐怖份子為主題，都是這類作品的範例。Ali說，他會記時事日記，把所有能用的時事全記下來。這倒是個蠻值得推薦的習慣。

Outrageous聳人聽聞：這類手法最適合用在公益廣告類。如美國二次大戰時以抱子同沉海中的女子畫面，指出郵輪遭敵軍擊沉導致無辜婦孺枉死，標題大書“參軍！”(Enlist)的廣告，就是此類廣告的典型。而當讀者讀到“反酒醉駕車母親聯盟”的廣告，得知順手牽羊、踐踏草坪和塗鴉等輕罪所受的刑罰竟然都比酒醉駕車致人於死還要高時，必然義憤填膺。英國“女性尊重日”影片廣告中，一男子每數到第四位女性便對之加以無端攻擊，最後走入家中並將門關上的演出，也令人深刻體會“每四名女性就有一名曾遭人身攻擊，而且常是在緊閉的門扉後”的狀況。

Puzzling困惑：Ali指出：「有些廣告就是有種質地讓人願意多花多點功夫」 （Some ads have the quality that makes you work a little harder.）。像環境保護組織的平面廣告，畫面只見一把無柄的斧頭。讀到文案「繼續砍啊！」才恍然大悟。旅遊勝地廣告畫面只見一輛濺滿鳥糞的車，也有異曲同工之妙。（度假勝地太好玩，一去就不想回家了。）倫敦Tate現代美術館的系列廣告，畫面只見平凡無奇（不過頗令人胡思亂想）的尋常之物，文案告訴你，這是在參觀Tate之後心眼打開方所見。（我插句閒話──這種廣告並不需要找特別好的插畫人員來合作吧！）VWGolf汽車最近一支「是什麼引起連鎖微笑？」的廣告，都是運用這種概念。Ali最後播放的一支影片，是體香劑模仿電視新聞報導一個虛擬事件（整個男人不善社交的小鎮因為大量噴灑該體香劑所造成的魔術效果）。影片中幾乎完全不見產品包裝。讓神秘感持續到最後。（不過，這讓我覺得最近的廣告好竭力在模仿其他的媒體文類。這又代表什麼意義呢？）

Posted in 未分類. ,or trackback from your own site.