跟網路設計師Isaac（又名小花），或小花又名Isaac，討論今年坎城的網路廣告獎得獎作品。小花的網路設計批評部落格即日開張。
小魚：對於今年(2006年度)坎城網路廣告獎的作品，我自己最有興趣的主題是他們所使用的工具。在今年的坎城大概有一半以上的研討會會聽到「使用者創造內容」(user generated content)，「消費者掌握控制權」(consumer in control)這些字眼，大獎和金獅獎的得獎作品中，有兩件作品使用了「使用者創造內容」的工具。是Nike的Joga Bonite網站以Google為他們特製的Blog工具結合Google Video，創造出據稱是「史上最長」的影片鏈。而VW GTI首先運用了YouTube作為播放工具，之後運用了MySpace.com──雖然我認為他的運用還是屬於「播放」性質。
VW GTI的整個系列廣告可以留待之後再討論。光以Nike這件作品來討論的話，你作為一位在台灣市場工作的網路廣告設計師有些什麼看法？
小花：Nike的網路廣告，從以前到現在，在視覺跟網路技術的表現上，就一直具有非常水準之上的表現，尤其是隨著頻寬已不再是需要被考慮的限制因素後，影片近年來在網路廣告的應用就更加頻繁，而當你能在Google足球社群上自由選擇你想看的影片，那麼比起傳統的媒體-電視，網路的優勢便顯現出來了，自由選擇、內容多樣、網友之間的傳播與創造等等優勢。但是相對的，要創造出這樣的廣告，網路廣告設計師的專業知識需求，就變的更加廣泛了，網路廣告設計師必須有整合各種媒體的知識與能力，如影片、音樂、或是網路電台之類的。但是要產生類似Joga Bonite的廣告作品，更重要的地方會是在網路廣告公司在整個台灣廣告生態中的定位，否則在資源上，網路廣告公司很難能夠掌握足夠的主導權跟預算，而這是網路網路廣告設計師將來必須去努力，去跟廣告主證明網路廣告的效果，而一起去爭取來的。
小魚：上面兩件作品中還有一點很有趣的是網路廣告，或網路時代廣告的另一個議題：「廣告主的控制權」。在去年坎城廣告獎的研討會中，就有已在使用網路廣告的「客戶」提出了「要玩網路遊戲就要放棄控制」的警告。以Nike Joga Bonite的網站為例，「使用者創造內容」的結果，原來應該是希望使用者創造自己創造的內容，結果是使用者創造了一大堆他們從網路世界抓來的內容。甚至使用者將Nike的競爭者Adidas的廣告影片上傳到了這個網站。而VW GTI的Miss Helga的MySpace的「8400位朋友」中我覺得美學問題可能是蠻有趣的討論，如這個網站，可說是品味相當可怕的「使用者創造內容」。對於「控制」這個議題，你有什麼看法呢？
小花：我認為廣告的本質，就是某種程度上去控制消費者的思想。
網路媒體由於是一個可以與消費者進行互動的媒體，所以消費者在進行接受廣告訊息的行為中，不再是單向的吸收資訊，消費者在接收廣告的主權看似變多了，但這些都還是在可控制範圍內的。是在廣告目的的範圍內，讓網友有限度的掌控主權。
以Nike Joga Bonite的網站來說，他還是將網友自由的程度，定義在一個足球社群的廣告目的架構下。這些網友的行為，絕大部分是在廣告控制中的可預期性，也是符合廣告的目的的。NIKE與VW GTI似乎給了消費者反芻廣告的自由，但事實上消費者卻反而中了精心設計的圈套。
不過很多台灣廣告主，應該是無法接受消費者擁有放上競爭對手資訊的主權，大部分還是選擇保守而安心的控制成效
小魚：今年網路廣告獎中報名的影片爆增，許多評審在記者會都提到影片爆增的問題，網路廣告獎評審團主席則在記者會開始時笑談，不如將影片廣告獎也跟網路廣告獎合併。事實上他在記者會時這樣告訴在場的記者群：「容我這樣說，四、五年前，各位都還搞不清楚網路廣告是什麼。但是現在各位因為很多都有自己的網誌，因此都了解了網路廣告是什麼。而今年網路廣告作品中影片暴增的狀況，就是傳統廣告產業了解網路廣告的方式。」今年網路廣告獎的兩個大獎之一，選出的就是一支感染式影片廣告。你自己對這件影片作品得到大獎看法如何？影片廣告在網路廣告上會重要到什麼程度呢？對廣告產業未來的運作有什麼影響？
小花：如果就這支頗為深奧廣告來說的話，針對想要訴求的族群來說，確實是一支能引起爭議性訴求的廣告，但是像這類單純播放的影片廣告來說，我認為對於整個網路廣告的影響，是有一個極限的，不太可能成為網路廣告的主流，就像現在越來越多的廣告版位，是直接拿電視廣告來播放，但這只是網路技術應用中的一部分，我認為比較能夠發揮網路長處的網路影片廣告，應該走的方向，是比較像PHILIPS BODYGROOM或是MINI DOMINATRIX一樣，不單單只是播放影片而已，還在影片中加入了與網友的互動，畢竟網路不是只有看而已，而是實際的參與。
小魚：但是網路廣告所使用的影片，與影片廣告所使用的影片是有許多差異的。比如今年度另一大獎（由「其他工具類」中的「感染式影片類」選出的StillFree影片），和影片類廣告的得獎作品特色是非常不同的。你認為網路廣告影片要具備哪些特色，才是好的網路廣告影片？
小花：我認為好的網路廣告要具備的特色只有一種，就是能夠完整的表達廣告的目的。
也許不該說是要具備哪些特色，而應該說是相對應於影片類廣告，可以不具備哪些被限制因素的特色，比如說時間、或是與網友之間想法上技術上的互動。網路廣告影片要做的跟傳統廣告影片一樣，甚至是直接傳統廣告拿來網路上播，只要廣告目的達到，也未嘗不可。不過就這次得獎的網路廣告影片，像是STILL FREE、GAMES BREAKOUT、或是NIKE的R10 CROSSBAR等等，都可以很明顯的看出一個特色，就是他一眼就看出是網路上的影片，比如說晃動的畫面、一鏡到底等等。就是這種精心策劃的不精緻感，反而比起過度精緻商業的傳統影片廣告，在BLOG當道的網路世代，更能引起網友產生網路世界的親切認同感。在網友之間傳播最快的，通常都是既無聊又笨蛋的東西，而如何在既無聊又笨蛋之間，巧妙成功的導入行銷目的，我認為是現階段網路廣告影片的一個重點手法之一，也是這類影片能得獎的原因之一。
小魚：與“使用者創造內容”相關的趨勢之一是“使用者創造內容和廣告空間”。VW GTI使用的YouTube廣告是由一個汽車部落格而不是由VW的網路廣告代理商Crispin, Porter & Boguski)掛名上傳，(這個名為Leftland News的汽車部落格使用的則是由Blog Ads提供的部落格廣告工具。「廣告主」可以以一個月2000美元（約台幣64000元）的代價，使用Paypal（e-Bay的子公司）付費自行上傳j-peg模式的廣告。Paypal、j-peg上傳都是一般大眾能夠掌握的技術。（只要有過交友網站的人一定會上傳圖片。）如果問「那廣告公司將來要作什麼？」好像是個很愚蠢的問題。不過可以問問網路廣告設計師將來要作什麼嗎？
小花：嗯…幫廣告主作好圖片，然後文案也寫好內文，讓他們上傳到Paypal上吧……
哈!這聽起來是開玩笑，但的確是如此。事實上台灣很多網路行銷也已經採用過類似的作法。我覺得這其實只代表了一件事情，就是網路的廣告玩法，比起過去的傳統廣告，展現出更加多元的可能，而「使用者創造內容」我認為是目前流行與消費者進行溝通的一種技巧。將來創新有趣的方式，隨著新技術的產生，只會更加的豐富，網路廣告設計師很幸運的能夠參予其中，也許就產生廣告畫面技術的門檻會因為科技的進步而降低，但是廣告想法上的專業則不可能被取代。就如同發明了影印機，的確有人那拿它來印些低廉的廣告傳單，但是平面設計師並不會因此而消失。隨著網路廣告的重要性日益增加，未來網路廣告設計師要整合的知識跟挑戰只會更多。
