話說回來，今年整個坎城我最佩服的作品，是Droga 5的「白開水計畫」(Tap Project)。我在鈦獅獎作品放映時看見就非常佩服，看到這件作品得獎很開心，發現原來是Droga 5的作品時心中則直說「難怪」。
http://www.youtube.com/watch?v=Uzs-Lm0AvRU
問題：全球有無數孩童無淨水可飲。
解決方案：拍一支廣告，然後期望看到廣告的人中有善心人士會起來寫支票給相關的慈善組織嗎？對他們的狀況有什麼幫助？他們真正需要的是錢、錢、錢，進行各種改善方案。你怎麼幫他們弄到錢來解決問題？
我知道Dave Droga小時有位奶媽是華人，(他跟我講他奶媽教他作北京烤鴨的事講過最少兩次)，不知他知不知道在漢文化中，水即是財。
不管怎樣，他們真的作到點水成財。Droga5和紐約的高級餐廳與名流人物洽談，將一直存在，卻從沒有人「擁有」過的「東西」──白開水，變成他們的「產品」。在這些餐廳，可以花一美元點一杯白開水，餐廳等於作無本生意就能獲得慈善的美名，這一美元則捐給Unicef。名流的代言則讓這個計畫風行草偃，瞬間流行起來。很快就為Unicef募集數百萬美元的現金。預計當白開水計畫推廣到全球之後，Unicef的現金流量將更加充裕。
這件作品在坎城鈦獅創新獎的報名資料上填寫的產品是「白開水」，廣告主則是Unicef。這件作品得到鈦獅獎，卻沒得首獎。我個人認為是因為坎城各獎項「慈善與公益類產品廣告不得競逐首獎」的規定有關。
在鈦獅創新與整合行銷獎的評審團記者會中，有評審坦言非常欣賞這件作品的創作自由度，但馬上有人指出這件作品的自由度來自它的零預算。不管怎樣，創立兩年不到的Droga5，已經有一座坎城網路廣告首獎，和兩座坎城鈦獅獎座放在辦公室裡。而且，他們也由當初的兩個人──Dave Droga和他的助理──迅速擴展到40人。
2004（還是2003？）年，我在坎城參加一個當時感覺非常荒謬的記者會──當年是全球最大廣告主P&G第二度大舉進軍坎城，他們竟然能在坎城廣告節大會堂現場內的新聞發布室舉行記者會，昭告P&G將以創意為師，全力作出創意廣告的決心。
會中，P&G所有的廣告公司的最高創意主管一字排開，向與會的記者報告他們如何配合P&G的此一重大目標來努力。
那個記者會開了大概有40分鐘以上，其中不只一位記者向P&G的執行長提出「我當年從事廣告業時就作過你們P&G的業務，就我的經驗我認為你們對創意並不是那麼尊重……」（坎城的記者來自各國，英文不好的記者往往講話都會更直接）的疑問（然後引起在座記者一片笑聲）。當時，身為陽獅廣告全球創意總監的Dave Droga也是那一字排開的創意高層中的一位。我看著低頭玩手機時的表情，心裡一直在揣摩他當時倒底在想什麼。
Dave Droga當時的想法，他今年參加坎城「重新發明廣告代理商未來模式」時所說的話可以作為一個線索──對於自創小公司，他的感想是「現在我覺得我可以誠實告訴客戶我心裡真正的想法」。
世上多一個（或多40個）能跟客戶說實話的廣告人，肯定，是難得的好事。
