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這是昨天研討會中電通的鏡明先生的主題。還真是充滿了濃濃日本味的題目。鏡明說，他想要給大家看的，是日常生活中的廣告，也就是大家到東京住到旅館打開電視就會看到的廣告。他先提出對日本廣告環境的整體解析如下：

日本廣告的現象：
1. 其實每個產品都很優秀（也就是說，產品都沒有差異）
2. 流通的力量超乎想像地強大
3. 只相信朋友的評價和推薦
4. 生活者對價格比想像中在乎
5. 喜新厭舊，一支廣告影片平均只有2-3週的壽命

鏡明以（一）飲料市場和（二）電信市場為主題來說明。

（一）飲料市場

鏡明說，日本已經進入到沒辦法講口味──因為「飲料好喝是理所當然」──還得有其他的要素。飲料因此進入機能化的時代。產品每每經過1-2年開發才上市，在貨架上卻只有2週的生命。去年有100多種新產品上市，只有3種存活。

廣告欣賞：
燃燒系氨基酸飲料　翻跟斗的少女篇

這系列廣告中，產品的機能講得很清楚，廣告也很吸引人，得了很多大獎。但商品也只存活了３年！

穩健市場的案例：大塚製藥的Pocari Sweat水得

鏡明說這都是電通的廣告所以他也不能說什麼，（不過這種廣告絕對很難去得獎的吧！）而這產品呢，已然在市產上存活超過10年了。不過鏡明分析，產品的成功理由，首先是在當時機能性飲料還很少的市場上創造出一個新品項，又獲得醫師的推薦。（鏡明認為此點是決定性的勝出因素。）他也說，即使重覆這些因素，新產品是無法以同樣手法成功的！可以說「創造新機能，建立了信用」是寶礦力水得在日本市場能夠穩立10年的原因。

（中間有一個Suntory黑烏龍茶的廣告「董事們的火鍋會」還配唱中文版咧！這個我在YouTube網站上找不到。大家幫忙找找。所以先跳過。）

那麼，如何「成功導入目標對象的需求」呢？鏡明舉了日本可口可樂排毒茶為例。（值得一提是，這個產品是由鏡明跟他的組員跟客戶從頭由產品開發一起合作。）當時面對的市場狀況有二，一是雖然70-80%的女性很清楚「排毒」的概念。男性卻搞不太清楚。此外，在電視上的飲料廣告完全不能提「排毒」兩個字。這樣的狀況下要怎樣傳遞訊息呢？

結果廣告公司提出的解決方案是這支廣告影片：

大家覺得有把「排毒」概念講清楚嗎？（台灣的客戶一定會覺得，一點都不清楚吧！）調查結果，竟然高達80%的女性看到了「排毒」的訊息。鏡明說，這是因為「淨化計畫」的文案發揮的效果。──效果好到播放兩週之內，政府就跑來要求他們不能用「「淨化計畫」這四個字。廣告公司只好再接再厲，提出下面的解決方案：

你覺得清楚嗎？這篇廣告另外引起日本體育報的興趣，還跑去採訪廣告公司，原因卻是因為廣末涼子在廣告中「脫」了！) 在會中有觀眾提出問題，問日本廣告怎麼用這麼多代言人。鏡明則以這系列廣告回答，說代言人都有他的過去，因此提供了豐富的文脈資訊。比如，以醜聞帶身的話題女王廣末涼子來講「淨化」大家一下子就能補捉言外之意。鏡明說日本是個「充滿文脈的社會」，這不知是否翻譯的誤譯。（全世界都是充滿文脈的吧！）但我想日本人的確應該蠻會理解弦外之音的。讓日本創意得以在15秒之內藉著豐富的文脈資訊快速傳達產品訊息。

大家有興趣可以看一下這支演講中沒提到，但其實把「淨化」又講得「更」清楚的影片：

如何挽救起死回生的商品？
舉了兩個案例：

1. Suntory Dakara

要說自己的消費者就是豬，這真的蠻有挑戰性的。（想像一下要是你怎麼賣這個創意？）廣告的訊息很清楚：如果你跟這隻豬一樣欠缺自制力，你要喝Dakara。聽說這位演豬的舞者可是世界知名的芭蕾舞者，但是並沒有說明是哪一位。

喜歡豬之舞的讀者，可以繼續收看下面這支演講中沒提到但應該是續集的影片：

順便找到這支影片，難道從上面的豬之舞還衍生出了這種贈品？還蠻聰明的說。

2.　Regain 24
這個在台灣應該就是講「福氣啦！」的產品，20年前的訴求是，問日本的上班族，能不能24小時戰鬥？

新廣告完全採用20年前同樣的歌曲，表現拼命工作的上班族。只是手法不同。在此並還沒有找到這支影片。但內容是某天電車停駛，但拼命工作的上班族跳上公路，游過河川，爬上高樓，打破窗戶也要及時到達開會現場。鏡明也提到，日本自經濟泡沫化後長達10多年的不景氣終於回升以來，日本原本沒元氣的上班族元氣回升，努力的上班族又開始出現了。

（先暫停一下。出門去參加今天的研討會。）

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