現在呢，是坐在北京清華大學外星巴克裡上網，兼陪陳郁臻等她的組員來一起討論。
陳郁臻參加的是由當過坎城網路廣告獎評審團主席，跟今年One Show互動廣告獎評審團主席PJ領軍的創意營互動班。她的組員是來自貴州鄧鈞元和謝昊東和林暉，本來遷治宇也在這組，但是因為無法忘情於傳統廣告，昨天跑去跟德國名創意廣告公司Scholds & Friends的創意總監Tim Weber上傳統廣告班，結果才經過一天已經趕不上PJ這邊的進度，昨天晚上跟One Show China問了之後，決定讓他馬上轉組過去了。
One Show華文青年創意營的設計就是這樣：每天下午兩點起是創作的輔導時間，世界各地而來的真正大師們實際跟你過創意，週一和週二晚上則有創意講座，昨天週一晚上上的就是PJ和新加坡瘋人院設計公司來的Chris Lee，以及美國一個叫創意馬戲團的廣告學校（這場很有招生說明會嫌疑）的提報。
我以前不知道Chris Lee是何方神聖，昨天聽他提報簡直快被笑壞了。PJ雖然說是貴為已經曾任兩大網路/互動獎的主席，他不太願意回答「數位（傳播）是什麼？」的問題。最後在提報台上被逼問時，只說他一直在蒐集來的定義中最好的是美國學生提出的「互動就是你看電視，電視把你看回去」（When you watch TV, TV watches back.）。緊跟上台的Chris Lee則說，趁著電腦還在插線的時候，咱們來作點事情，他指哪邊，那邊的人就起立。他於是指了一、二、三共三下，讓三小撮人起立坐下，然後他就說：「這就是互動嘛！」──漂亮！他的整場提報也一樣的讓人笑聲不斷。強烈推薦台灣有錢的單位辦廣告/創意/設計的專業活動要請他來！
昨天對我來說比較有趣的事情還有，我跟的是PJ的互動班（我想只能這樣，在創意營你得跟緊同一個老師，因為每個人的作業方式都不同，像遷治宇還想再去聽Tim Weber的課卻參加PJ的互動班，實際上就是不可能，跟不上進度了）。PJ的方式是，每一組分別帶到另外的地方跟他過簡報，現場則交給以前在北京奧美作互動廣告七年，現在到Tribal DDB的Dirk（他姓太長我不想記，反正就一個普通話講得很好的德國人，在北京非常久了，也來台灣當過時報某個廣告獎的評審──數次）照顧。我打定主意要觀察PJ怎樣過創意，但是後來因為跟他一起幫學生過創意的楊燕燕（在北京互奧美作互動廣告九年）給評語還要兼翻譯，我就自告奮勇幫他們翻譯。所以，（我個人的參與）更加有臨場感啦。
PJ的過創意方式是這樣：（跟一般創意總監大概都一樣）他先問每組有幾個創意？聽到數字多的就龍心大悅，要是自我篩選過說什麼只有兩個的，他就先不怎麼開心。聽創意之後，他會先給每個創意下個提綱挈領的名字（我後來跟陳郁臻說，這種技巧我們也會，比如說，我們這次在創意營就給人私下取綽號方便我們自己溝通，比如，人家臉白白，我們就說人家是「小白臉」之類的。──以上，純屬舉例，請創意營成員勿對號入座）。有一組提到多達10個創意，他就非常開心。雖然他一一把每個創意的小名寫在紙上之後，迅速殺掉了7個。
我以前在上海工作時，聽說Dave Droga有個手法簡單說就是：「提50個idea給我」，（這是對創意，據說對業務是「給我100條策略」），說實在，要是創意總監或老師本人，沒有能力幫創意改進策略（這條的指控是包括我自己在內的），還是不要用這個辦法。但是，要是碰到個好的創意總監，像PJ這樣的（之前我聽到Tim Weber和梁偉豐的也是這樣，想來一定水準的創意總監應該都有這能力），量就很有幫助。因為他們都有那種幫你看到創意的「潛力」的能力。簡單說就是你捧一盤垃圾給他，他也能馬上把其中有價值的東西挑出來變成寶物。結果你捧的垃圾盤越大，他能找出的寶物越多。我之前就覺得教廣告最難的地方在幫忙改進idea的這部分，這次有機會來創意營偷學，實在非常高興。
青年創意學員提的創意，在水準上的差別，就是提出核心系列廣告概念（core campaign thought）的能力。我想這包括幾個元件：策略（一句話表達你認為應該要說的東西），執行手法（要作哪些事表現/傳達策略，包括標語在內）和概念（這個感覺比較不重要，主要是前兩者）。有一組學員，不知道是不是學生，在做到這點上特別困難（PJ對他們相當嚴厲，卻又心軟撥出時間在他自己的演講之後給他們特訓）。他們提報時花很多時間在講他們認為目標群的特色，該提出什麼概念，卻沒提出任何執行的方法。另個idea則是巨細彌遺提了某則網路廣告畫面該怎麼點，游標走到哪會有什麼反應，最後出現什麼畫面等等。PJ說他們一個創意是有概念而無執行，一個則是有執行而無概念。但是他們似乎很難掌握PJ他到底要他們作什麼。旁邊聽的One Show總部的負責人Kevin（剛好是互動廣告業出身的）都急了，當場要簡報來看，並且馬上要這組用10分鐘去寫下表達概念的各種執行手法。（偷舉個例子，PJ舉給他們的：概念跟idea之間的關係是什麼，比如說你想表達衝突、緊張關係，創意idea則可能是跑去社交網站作些能夠引起對立和緊張關係的事情。這組就是一直搞不懂，「結合原本對立的東西」並不是idea，「到社交網站作些能夠引起對立和緊張關係的事情」才是idea。要是引起緊張關係所要講的是「這個服務給你（表達）自由」則是策略。（有懂了嗎？）
在台灣一般廣告公司跟客戶提案時，好像都會用這組學員的方法，先花些時間講市場營銷分析，目標群分析什麼的，講到大家快要睡著之際開始提idea。在這次的經驗讓我感覺PJ他們比較要看執行，在看執行時他會去檢查你的策略（一句話或兩句話，不見得是標語）。看這個執行的策略意涵是什麼。還有一個問題他問的是：「還有誰能用這個創意？」這是在檢查創意跟品牌的關係。有人提出一些作法，但是品牌擁有這創意的獨特性不夠，就被PJ要求他們回去先找到品牌的特色（也就是品牌財產的概念，請見本人翻譯的《創意雞飛狗跳》一書），有什麼是這個品牌能夠拿來大作文章的獨特財產。
因為我幫忙翻譯了整個過創意的過程，在此值得一提的是我們台灣在這個互動創意班上唯一的學員陳郁臻在整體提案的學員中表現很傑出。她的創意被PJ、燕燕和Dirk評價都很高。她自己也感受到講師的肯定，並且說要感謝統一數網Presco一定要寫策略單的工作流程。她說她之前很痛恨幹嘛每個簡報都要寫策略單，但是在這次跟學員一起想創意時，就感受到這種訓練的好處。（但據說她晚上回去時感謝主管，結果被主管嗆聲說她以前有認真寫策略嗎？之類的，哈哈！）。
偷偷洩露一下統一數網的商業機密好了：聽說他們策略單是要寫MOSE：Mission、Objective、Strategy、Execution。為了怕陳郁臻回去會被公司罵，就洩露到這個程度為止。（其實是我也不知道詳情啊！所以應該也沒洩到什麼秘密吧。赫赫。）
真正的商業機密其實是下面這個：我因為最近年紀大了一直丟隨身水瓶，就想買個保溫瓶。本來一到北京星巴克就想買他們的保溫瓶，陳郁臻說一個200人民幣不如買虎牌的。剛剛去逛清大東門口的紀念品商店，看到清大牌保溫瓶一個才50人民幣，馬上就買了。而且馬上帶到星巴克試用。試用報告如下：保溫瓶的溫度會傳到外頭。（是個裡頭裝了熱水握起來會很溫暖的保溫瓶。）而且咖啡會漏出來。赫赫！
