最近看到一篇文章，是我很敬佩的廣告作家Warren Berger所寫的，（這位始終不曾離開廣告專業作家職位的廣告業記者與專欄作家，著有Advertising Today這本這本大部頭，砸人會死的鉅著──這本書我還真的買了。不過誰要跟我借我肯定翻臉。重死了！）。他幫One Show當One雜誌的主編，半年前寫了一篇文章，討論「Big idea的時代是否過去了」。原因是，當他看到今年度One Show的得獎作品如Combos、Skittles的廣告。他無法看出他們是根據Big Idea概念下的哪一個Big idea而創作。（儘管在格式上，他們都還是放著一個整個系列廣告的共用標語。）
據Warren Berger說，這個想法是Brian Collins首先提出的。（此人竟然在Wiki有一頁介紹。約莫是他自己寫的？）當時Brian Collins在奧美廣告，現在，根據Wiki的介紹，他去McCann下面開一家自己的小公司了。
Warren Berger認為，現在的廣告中看得出有很多是「多個創意」（Multi-idea）而不是「一個大創意」。
寫到這，大家先思考一下什麼是一個大創意好了！因為本人要出門去啦～～！
參考資料是請先看下列的影片：
以及：
（Gamekiller系列。Warren Berger討論中提到的多創意例子之一。）
（Burger King的「漢堡怪王遊戲」。Warren Berger討論中提到的多創意例子之一。）
下面這則是Burger King的系列廣告說明影片：
Warren Burger的參考書目中，提到George Lois的What’s the Big Idea。既然有人寫了整本書來講什麼是big idea，參考一下：
大創意，照Lois的定義，
Big Idea是
(1) a surprising solution令人驚訝的解決(方案)
(2) to a marketing problem, 針對行銷問題
(3) expressed in memorable verbal 以讓人印象深刻的語言
(4) and/or graphic imagery.或圖象印象表達
（插播：我對於(2)的「行銷問題」是有意見的，個人覺得，該修改為傳播問題比較實際。當然不免有時光解決了傳播問題就解決行銷問題，或是光解決行銷問題就解決傳播問題。但是我覺得把行銷策略跟傳播策略混為一談很混亂。（我特別反對從SWOT分析開始講廣告策略，覺得這簡直是沒意義的胡扯。最近有機會跑到黃振家在淡大的一個班上聽前輩梁開明來演講。他提醒了我，沒談目標怎麼會有策略？據梁前輩說，市面上199-399元之間的策略書的話都不可聽。因為這些書談策略都不談目標，只是講戰術。他還說，開發期、成長期、衰退期，再生期的這些區分只是將客戶的難題「標準化」、「格式化」，事實上溝通問題並非一致化的，不可能機器大量製作，需要量身訂作。））
話說回來，現在討論的目標是回答Warren Berger所說的大創意vs多重創意的問題。我覺得另一位廣告業作家Andrew Jaffe（此人也是那Clio獎的CEO之類的。這次是引自標題也有Big Idea的另一本書“Casting For Big Ideas”──這本書比較是教客戶如何自廣告公司處得到big idea）的說法，雖然也很模糊，但比較接近實情：
有時一個idea不會直接導向特定的廣告策略，而可能是一個比較一般性的定位或行銷策略。有時idea事實上是廣告語，而且有力到會主導之後好幾年的廣告和企業策略。如蘋果電腦在推出iMac時的“Think Different”。奧美重新定位IBM為更加客戶導向的公司時的“Solutions for a Small Planet”也是這樣一種idea。
Warren Berger講的大創意，應該是這一種創意吧！回到他這篇文章中舉的例子來看：他說，Gamekillers（我翻成「約會破壞王」）只是Axe體香劑由很多方向不同的廣告創意組合起來的系列廣告中的一個部分。Axe的廣告只有一個主題互相聯繫──Axe讓男生更性感因此把妹無往不利。他認為這個主題「頗一般」(generic)，不是非常big的idea。但是Axe的廣告很棒就是因為在這個「大傘」下各種各樣的創意。「約會破壞王」就跟其他Axe廣告看起來很不同。
Berger認為，Skittles廣告也是如此。當然這系列廣告都有同樣一個標語“taste the rainbow，experience the rainbow”，但這系列廣告並非由於這句廣告語而傑出，而是因為每支廣告都無釐頭到極點。除了都很荒謬之外，這系列廣告並沒有什麼「大創意」。至於Burger King的廣告更是如此。過去幾年，從漢堡怪王（後來變成電玩人物在影片中跑來跑去那傢伙）、中間有好幾個我們很難了解的什麼Ugoff、Dr. Angus的廣告人物，到前一兩年的「順服雞」（Subservient Chicken）……Warren Berger 說，這系列廣告哪有任何的big idea？而是由「幾百個idea」推動的。
其實我還想要談的是我一直的一個迷惑：為什麼國外廣告的策略都那麼簡單。他們都從一個事實或insight 出發。有時甚至簡單到讓你跳腳。比如，最近看到VW Safe Happens系列的策略是怎麼來的？
「一般汽車講安全的廣告都用控制環境下的碰撞、假人，而且都是要避免意外發生。」所以他們就反其道而行：用真人，讓意外發生，而且是在非控制的環境。
就這麼簡單。
這次在北京的創意營，在跟PJ提案時，有一組，提案時一直想要由長篇的背景分析開始，但是PJ都不要聽這個部分。他要的就是idea。結果這組（是特別可憐的一組）大概精力都花在這些分析上，idea部分卻很少，甚至很弱。（記得他們來好幾次都是在說明某一則線上廣告怎麼運作。）我在想他們是不是就是在學校裡中了SWOT分析的毒。因為我在學校裡也一直碰到學生他反而不敢相信想創意就是直指人性就對了，一定要把SWOT分析拿出來舞弄一番。（我可沒有教，他們會自己去大概是行銷學書上找來用。）我聽阿溫說很多廣告公司去跟客戶提案時也是每次至少要40-50頁的投影片，講到客戶昏昏欲睡，還沒開始講idea。我們這次看到PJ那種10張投影片全部搞定的作法，都大為驚歎而且傾倒。唉，幹嘛什麼事都要弄得這麼複雜──是廣告啊，又不是火箭科學。
