小魚廣告網 善用創意 社會創新

PJ回去啦，活動也結束啦。不知道他的訊息是有打醒你，還是讓你覺得〝這有什麼了不起！這我都知道，幹嘛要他來講！〞

這次的活動包括兩場針對高階創意主管的高峰會，一場針對投稿參加這次的競賽並且入選的團隊（共有三隊）的作品改進指導，以及一場公開演講。公開演講的現場幾乎滿座，應該是有300人-350人到場。不過大家都聽懂了嗎？有些人說很棒。但也聽說有些人回到公司〝全公司都在罵〞。

你也是批評這場演講不好的人之一嗎？

在批評時，你有沒有想到，也許這正是PJ要告訴你的呢？

如果你不參賽，你只是批評人家的作品。批評很容易，而且很爽，而且可以讓你覺得自己很聰明。罵用力一點的話。甚至會覺得自己比這行業裡最聰明，最有成就的人都聰明。

但是如果你還是什麼都沒作，沒有參賽，沒有努力去做作品，也許過了3年、5年、10年，你跟廣告獎的關係還是跟今天一樣，你還是能夠在台灣或所謂華人的競賽中得獎，在本地號稱什麼創意大師或天王，但是每次去參加真正的國際大獎還是總是在入圍的邊緣掙扎。你根本就搞不清楚為什麼有些人能像上菜市場買菜一樣每年都帶回金獅獎。然後忽然你就45歲了。那個時候你如果還有這樣的演講，你還是可以去聽，而且用力罵演講不夠好。而且還可以，更用力一些。

因為，就像PJ告訴創意總監的，問題不是那個獎，那個評審團（也不是那個演講人，那個翻譯，那個極簡的演講內容……），而是你，跟你的學習和成長。你去研究廣告獎得獎作品的原因，不是知道什麼趨勢（趨勢每年都會重新洗牌），而是在試圖改進中增加自己的理解和功力。你不能再只是觀眾，而只有你足夠地投入（報名費，要把作品改到夠好而經歷的種種煎熬……）才能讓你因為足夠地關心，而無靨地學習，不停地努力。而且你必須了解，不管你做到了什麼，明年都還是要重新再來，你過去得過的獎不保證你今年還是會再得獎。

PJ自己有慘痛的經驗，他的學習並不是從得獎開始：第一次參加坎城網路廣告獎，他得了3個獎。第二次參加，他得了5個獎包括當年度的大獎。第三年，他信心滿滿，投了一大堆，他認為這一年他最少可以得到一打獅子。坎城廣告獎期間他沒有到坎城，卻特地帶了太太到巴黎渡假，準備一接到電話就到坎城去領獎。（巴黎跟坎城很近啊！）

結果要等的電話卻一直沒有來。他氣壞了，這真是太過分了！一定是其他評審忌妒他得獎太多，抵制他……他抱著這樣的怒氣過了好幾年，而且這種怒氣影響到了他的學習。直到他受邀去評審，而且在這次的經驗中他了解了評審團的動力學。他知道作品的得獎有其規則，但沒有所謂公平與否。重點也不只是一件作品單獨拿出來看到底夠不夠好。但重要的是他知道該怎麼對待廣告獎，該怎麼藉著廣告獎這件事來進行個人的學習。

這就是他想要告訴台灣廣告業的。在高峰會中他不讓創意總監休息，他要讓他們去體會，在評審中作品只有3秒鐘決定生死，評審由於廣告獎這件事的動力學，就是會對作品很殘暴。在這個過程中，能夠存活下來，本身就已經是很大的成就。但是大獎的作品不論在哪個獎都會得到大的獎，金獎的作品不論在哪個獎幾乎一定都會得獎，銀獎的作品開始有起有落，銅獎的作品通常反倒是引起最多討論的，而且在各大獎中表現不穩定。入圍就更不一定了。

創意人想要成為國際廣告創意界的一份子，首先要放空本地廣告獎的規則。採取最高標準，然後努力藉著重度的參與（加入競賽本身有助這點）達到深度的學習，因為你要做出的是能夠在各地都得獎的作品，而不是有時能夠得獎的作品。你的目標是創造趨勢，而不是抄襲趨勢。

Posted in 未分類. ,or trackback from your own site.