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最近在看美國Fallon廣告的創辦人寫的Juicing the Orange: How to Turn Creativity into a Powerful Business Advantage，這本書就是很紮實的廣告效果獎案例改寫的廣告書。我不知道有沒有中文版喔！如果有的話麻煩告知我一聲。不過很推薦購買喔！因為內容很紮實。比較適合業務或資深創意看。就是需要想比較整合性創意的人，應該要研究研究。

這本書作為Fallon廣告本身的促銷手段，有個專門的網站：等下會說到的廣告在網站上也找得到，只不過要點來點去。我先把YouTube上的作品連結貼在下面；

這支影片的策略是：取笑自己。承認，對，我知道你們都在笑我，我也一起笑。

當時的背景是，前東歐解體後，原產於捷克的Skoda被VW併購之後，進行了大改進，而且也設計出性能和外型都相當現代的新車了！問題是，英國人對Skoda的印象大多還停留在前蘇聯冷戰時期，之前英國人看到的Skoda只有當共產國家（多半是黨員或當時的共產國家菁英份子）開車到英國時，那種相當，嗯，復古的造型。

由於跟共產時期和冷戰相結合，英國人嘲笑共產國家時也把Skoda拿來當作對象或工具一起嘲笑，在英國甚至還有專用的以Skoda為笑話的網站呢！結果，不管Skoda怎麼改，英國人就是沒有興趣。

Fallon當初被邀請去比Skoda這案子時，當時負責英國Skoda銷售的客戶高階主管忿忿不平地告訴廣告公司問題有多嚴重：有小朋友被父母帶去賣場看車，當他們想到被爸媽用Skoda載著到校門口，將會引起的嘲笑時，竟然還當場哭了呢！

（真的很嚴重啊！）

Fallon想了又想，最後想出唯一的解決之道：對，大家都在笑我們，那我們跟你們一起笑！上面這支廣告就是比稿當時所建議的兩支廣告腳本之一。影片中，到Skoda工廠參觀的大買家一路表示對Skoda的製作過程、檢驗過程、車的外型等等的欽佩（在這過程中也充分展現了Skoda的車體等等），最後才問：可是我不是聽說你們這邊也有在做那個很好笑的Skoda車？

我比較喜歡的是後來有推出的：內容是，到賣場看車並且試駕的消費者一路都承認車子真的很棒，可是到簽約時，還是沒辦法下手而尖叫逃開了—-因為它是Skoda!

這是好幾年前的廣告，當時還是個廣告就長得像廣告的時代，所以這樣的策略是非常勇敢的。因為要客戶承認自己的車給人家的印象就是這麼差，而在這樣的過程中表達出：但是（我們已經變了！）……

重點是下面要講的：當英國客戶也買下這創意之後，Skoda的大老闆由捷克飛來做最後的認可，據Juicing the Orange: How to Turn Creativity into a Powerful Business Advantage裡頭描寫的，整個認可過程還真的是災難性的：不知道怎麼連絡得，客戶的大老闆從捷克飛到Gatwick機場，而排定的開會地點卻在希斯羅機場，該客戶大頭由Gatwick下機之後，忍受交通阻塞到了希斯羅機場附近旅館的會議室，看完廣告馬上說：我不同意，我沒有權力叫你們不要上這廣告，但是我不認可，後果自行負責。然後就走人了。

英國的客戶方的主管深深覺得廣告公司的策略是對的。因此，他堅持上片。而且，因為他的堅持，甚至在片子上檔之前他就被由Skoda的歐洲決策層級給撤換了。

這個客戶用本身的職位去賭的廣告上檔之後，大獲成功。從幾乎無人問津的車，到在一年內在英國賣出35,000輛車。細節不贅述，大家可以去買書來看。

那這位客戶，Chris Hawken，在這成功之後怎麼樣呢？他後來連跳好幾級，（由Skoda→母集團VW→外派管區域），升任VW汽車的亞太區行銷總監。（當他離開英國就任這個職務時，英國各大媒體的行銷傳播相關版面都做了報導。）後來還成為一本書的主角，這本書，The Pirate Inside: Building a Challenger Brand Culture Within Yourself and Your Organization，內容就是專門在講要怎麼樣在自己的心裡，和自己所在的組織中，創造出能創造出挑戰者品牌的文化。Chris Hawken後來回到英國，擔任Audi的行銷傳播主管，09年又被挖角成為Renault的行銷傳播主管。再次讓媒體刊登一波「備受敬重的行銷人Chris Hawken擔任新職」的消息稿。

很少行銷傳播案例有這麼戲劇性的英勇客戶，因此，寫下這篇文章來為他鼓鼓掌！通常寫這種文章好像都是哀悼已經不在的人，我們應該真的很高興這位英勇客戶現在還好好地活著喔！

Tags: 客戶列傳
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