前天晚上遇到這次來台灣當4A評審的林明（Nick Lim）。（如果不知道他是誰，他們的大作之一，包括去年獲得坎城設計大獎的Nike紙上戰場。）*打開本文前請小心，這篇很長～
我先問Nick，為什麼他在香港McCann 09年在坎城得獎的Nike〈紙上戰場〉和圓方〈與聲音調情〉兩件作品的創作人員名單裡都是掛顧問。他說，他在McCann過去三年掛的職稱是顧問，他作的是創意總監的事，但是不想處理一些行政上或是財務上的事情（這裡用詞不是記得很明確，或許應該簡單說，他不想處理一些不想處理的事情），所以他跟公司談得是顧問的職稱。其實他一個星期還是在公司上班六天。（香港沒有週休二日嗎？忘了問。）第一年，公司給他一個作不起來的客戶，做起來了；第二年，又給一個作不起來的客戶，又做起來了。第三年，他就覺得這樣也不好玩，所以，現在他選自己要作的客戶。而且他有一半時間去當導演。
我問，那你怎麼都可以把作不起來的客戶做起來？關鍵是什麼？
Nick回答，其實重點是創意人員扮演的角色：現在或未來的創意人員，他必須不只是創意，還得是策略師，是製作人……。他說，一個創意，他40％的時間應該是要思考如何改變規則；40％的時間思考如何說服客戶（因為要改變規則的事情一定很難讓客戶一下就買單的）；餘下的20％時間才是拿來作創意。
Nick還分享了很多有趣的觀點。前天4A的研討會聽說有九成座，想必大家都聽到他精彩的講座了。他知道我沒去，（因為我支援接待，帶另一位評審黃田一到淡水走走），就跟我解說，他講的重點之一是，他討厭奧美。（或者，說好聽一點是。他對奧美的做法不表同意。）原因是，奧美號稱有各種專門公司，給客戶one stop shopping，但是，每家是獨立的利潤中心，怎麼可能會有有效的整合？他說，他們去跟客戶比稿時，他們就說：我們集團裡面也有這個、那個，奧美有的東西，我們也通通都有，但是我們跟他們唯一的不同是：這些我們通通不用！我們找最好的合作夥伴給你！Nick說，客戶也逐漸了解到，其實什麼廣告集團，不是最好的合作模式。（“又貴，又慢”～噗！）
林明還說他們在香港McCann都穿短褲上班。別家公司的人都瞧不起他們，但是他們很開心。他說他去泰國看他們也都是穿短褲上班。其實，作廣告真的要開心。不是嗎？我很欣賞林明。已經跟他交換電話，下次去香港要好好找他聊一番。
說到改變遊戲規則，順便來分享最近在讀的The Audacity to Win: The Inside Story and Lessons of Barack Obama’s Historic Victory
Plouffe的成功在於改變了美國政治的遊戲規則，比如，他認為歐巴馬要贏，不能再走傳統靠政治角頭的選舉方式，而是要靠草根性的運動。這句話的意思是：他們不是去向華盛頓的既存勢力和跟利益團體深厚掛鉤的專業募款人請求支持，而是靠廣大選民的自發性支持。他們也知道重要的不是媒體上寫什麼，而是大眾心裡想什麼。（在這裡提一下調查的角色：Plouffe很依靠調查：他作非常多的focus group。他也根據經驗參考可靠的民調。而不是被所有的民調牽著鼻子走。）他很早就決定排除稅務上的困難，賣歐巴馬授權商品。（書裡面寫到他好幾次跟歐巴馬開玩笑，說寧願去當他的授權商品部負責人。）授權商品的收入為選戰挹注重要的財源。小額捐款人的貢獻也讓歐巴馬競選團隊得以靠自行募款打選戰，並且放棄接受美國政府提供的選戰補助款。最後這一點非常重要：政府的選戰補助款支票看起來很大筆，但是，是撥給政黨。而且還規定競選期間政黨與候選人競選團隊不得聯繫。結果就是大筆的經費只好用猜測式地投放。而Plouffe之所以知道這些問題，是因為他從大學開始就在助選（因此大學也沒讀完），上一次選舉時他正負責民主黨的競選操盤，工作內容就是負責猜測候選人的需求下廣告。
在選舉上他也正確設定目標在普遍於各州獲得支持。其實，2008年美國總統大選中，歐巴馬真正的對手並非共和黨的候選人，因為布希政權搞得大家怨聲載道，選民都想要改變。而是呼聲本來最高的希拉蕊．柯林頓。柯林頓團隊打過20年的選戰（從把柯林頓送上州長寶座和總統寶座，以及把希拉蕊．柯林頓送上參議員寶座。）對於總統大位應該也很了解吧！但是對民主黨提名制度的了解竟然不及Plouffe清楚：在民主黨初選中，不是大州贏者全拿，而是按照比例分配得票。所以，雖然希拉蕊在不少州獲得勝利，最後歐巴馬卻以龜兔賽跑、全面經營的方式一步步累積並超過了獲得提名所需的代表票數，迫使希拉蕊終於承認挫敗。在這本書裡頭，看到好多Plouffe對對手所犯的錯誤的分析，會讓人驚訝：即使是美國總統選舉，也有那麼多的錯誤決策。而最後歐巴馬的勝，是勝在有清楚的概念，正確的決策遠高於錯誤的決策。
歐巴馬競選美國總統案，在2009年度獲得坎城鈦獅和整合廣告大獎。（坎城最高的兩項榮譽。）乍看之下，會以為評審團裡美國人太多，評審被氣氛影響到忘形了。（Plouffe本人在2009年坎城也是演講的嘉賓之一。）原來其中完美展現了許多行銷活動中應該學會的道理，最重要的應該就是，必須真正了解遊戲規則，才知道如何改變遊戲規則。
Nick也說他提到了質和量的概念。他說電通的Mark分享了電通的2012年計畫，其中有提到，量可能比質重要。（這個幾年前鏡明來台灣演講時也有分享。但是這個概念存在已經超過六年了！）Nick是說，雖然量和質一樣重要，但是現在廣告的質並沒有降低啊！創意的技術還是重要的。關於這點，恰好也來分享一下Plouffe的書裡頭提到的，歐巴馬競選過程中，個人草根性的廣泛支持，（相對於大老的表態），非常重要。而歐巴馬競選團隊也在整個過程中把選民個人放得很重要，甚至比大眾媒體更重要。比如，歐巴馬選定副總統候選人的決定，有兩百萬人註冊要由簡訊中首先得知。競選團隊是在媒體相當沒有根據地刊登亂猜消息，卻命中答案時，立刻向所有註冊者發出簡訊。讓很多選民是由競選總部直接告知中得知，而非看媒體才知道。競選團隊並且定期將選情的狀況說明錄製成影片，公佈在網站上，並在影音網站上大量分享。第一支製作的影片，是在Plouffe本人的電腦上用web cam錄製，錄完之後，同事跟Plouffe說，看起來好像綁架勒贖者錄的人質影片。第一次的影片發出大受好評，於是，第二次的影片，用比較好的燈光，高畫質的錄影機錄製。結果選民大表反感。覺得影片很假、不親切。第三支以後，影片又回到勒贖影片的品質，但是選民很愛。回到前面Nick說的創意工作的時間分配，應該可以這樣解釋：創意人80％的時間在決定什麼樣的品質最適當，並且創造適當品質的創意生產的環境。然後20％的時間做出最適合的創意。技術仍然重要，但是技術的重要在於選對適當的技術。（所以適當的時候，絹印可以做到而且作得更好的事情，就用絹印吧！呼，繞回來了！）
“每家是獨立的利潤中心，怎麼可能會有有效的整合？”
其实我们心里都知道, 但却说不出口! 牛！
他很幸运, 少了一个步骤…
20％的時間思考如何改變規則；
40％的時間思考如何說服”内部”；
20％的時間思考如何說服客戶
10％時間才是拿來作創意。