小魚廣告網 善用創意 社會創新

最近網路上最熱門的大概就屬Old Spice剛剛結束的社交軟體+YouTube活動。就像某網站說的，除非你最近刻意關掉電視又避開網路，不然不會不知道這個極為成功的促銷活動。Old Spice是個具有71年歷史，但是品牌資產一般評價本來是相當低的品牌。在1990被P&G（所以，也是個大品牌的個案）購併。改以18-35歲新市場為目標。而W+K則是在2006年比到Old Spice的業務，並且得以由新商標、新產品發展、新包裝、新廣告策略，為Old Spice進行重新上市案。一剛開始W+K採取的，如某行銷網站的分析總結，是「有效的代言人、多平台的溝通、幽默的訴求」，正面迎擊市場上對於Old Spice「搞不好是我祖父用過的品牌」的「老」感，請出如Bruce Campbell等老牌名流來演出「老有老的性感，至少嘛也有喜感」，廣告影片也在2008年坎城影片廣告獎中獲得銀獅與銅獅（2008年坎城廣告獎結案報告：391頁）。成功為Old Spice獲得19％的市占率，僅落後市場領導品牌Right Guard，甚至還超越向來大打性感牌，並且以20多歲年輕族群為主要目標市場的Axe。

Old Spice最近的廣告旋風是今年美式足球超級盃（2月份）時，推出由前美式足球外接員（就是在比賽時負責跑來跑去接球的球員，經常會是鎂光燈焦點）以及本來不太得意的演員Isaiah Mustafa演出的廣告影片。創意策略繼續談真正的男人「味」，將Isaiah Mustafa塑造為「你的男人就該聞起來像這樣的男人」。這支廣告影片也在2010年坎城廣告節獲得影片廣告獎的大獎：

哈囉，女士們。現在看看你的男人，再看看我，再看看你的男人，再看看我。不幸地是，他不是我，但只要他停止用女人味的沐浴乳，開始用Old Spice，至少他可以聞起來像我。往下看，往後退，你在哪？在遊艇上！跟你的男人可以聞起來像的男人在一起。看看你的手，再看看我：我拿到了，這個蚌殼裡有你喜歡的那東西的票；再看一眼：票變成鑽石了！當你的男人聞起來像Old Spice而不是像個娘們時，任何事都有可能。我在馬背上！

Isaiah Mustafa的這支廣告影片引起旋風，12月內為Old Spice增加17％的銷售。已經逼近市場排行第一的寶座。而前兩週趁勝推出的新廣告活動，則是利用社交媒體請消費者對Isaiah Mustafa提問。並且將Mustafa的答客問拍成共186支影片，全部投放在YouTube上。（這是前幾年在談的一個概念：廣告的量如果不是比質更重要，至少也一樣重要，因為規模scale非常重要。）如下面的這支影片：

Haley問，為什麼你看起來那麼像我老爸？（這個問題疑似嘲笑Old Spice和Isaiah Mustafa都很老氣）嘿，Haley，事實是，科學家已經發現，世上存在著平行的世界，而你老爸一定是剛好存在在那個跟我平行的世界。只不過我剛好比你老爸更出名、更成功、更有錢。可是即使我這麼有錢，別寄望你老爸跟我一樣有錢，因為搞不好他也是個直到最近都還籍籍無名正在掙扎求存的演員（這段顯然是Mustafa的自嘲），所以你只好繼續玩你的舊玩具啦！不過如果我是你老爸的話，你想要什麼我都會買給你的！你值得的！猴仔！

Isaiah Mustafa答客問在網路上掀起新一波旋風，著名的好事媒體如賀芬頓郵報也來提問不說。連美國著名的新聞節目主持人，前美國總統柯林頓的競選顧問，也是柯林頓時代的白宮溝通總監George Stephanopoulos也來湊熱鬧。而Isaiah Mustafa對George Stephanopoulos的答客問更在24小時內獲得6百萬次點閱：

George Stephanopoulos問了一個政治問題：總統失去女性選民的支持了，白宮該怎樣重獲女性選民的芳心？嗨！George，好問題！下面有一些建議：首先，要求白宮改用Old Spice系列產品：我最喜歡的是After-Hour和Swaggar兩個系列。其次，歐巴馬總統從此之後應該每次都只圍浴巾露面。此外，對全國演說時，總統應該放棄用「親愛的美國同胞」開場，而該改說「哈囉！女士們！」結束的時候也要用「總統的腹肌點」來結尾！（並且指向自己的腹肌——歐巴馬的腹肌也碼是蠻有名的說！）還有，如果這些都行不通的話（舉起單眼鏡），只好擺出「單眼鏡的微笑」囉！

Isaiah Mustafa答客問影片在7月14日推出最後一支影片後結束。（光這支再會影片一週內有3百多萬次點閱。）而這整個活動所獲得的眼球所花費的媒體費用是——0元。前陣子小魚介紹過三個名詞：付費的，擁有的，賺到的。可以說，現在的大廠商，如P&G，如Unilever，都已經了解到，並且也已經體驗到，真正的規模將來自創意，創意所能造就的規模是不可能花錢買到，但是可以憑創意賺到的。我想此時引述小魚前幾天跟BBDO的Vincent吃飯時他的結論很適當：媒體公司靠著大量購買降低成本所獲得的量來爭取客戶的時代已經過去，創意的文藝復興時代應該已經到來。我喜歡這評語，送給大家。

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後記：Creativity雜誌訪問了W+K的創意team，得知這系列廣告的創意是先由Iain Tait（他是英國著名的數位創意人，前陣子才被挖去W+K到美國工作）想出應該可以讓Isaiah Mustafa跟影片在YouTube上的評論互動。後來才擴大為跟所有社交媒體獲得的評論互動。W+K的Trent Johnson寫了一支程式，讓FB，Twitter，和blog上的評論都能馬上出現在系統上，而創意可以馬上寫回應並且送回原來的平台上出現。拍攝的過程中，Isaiah Mustafa唯一的準備工作是努力健身，以便展現出最佳狀態。（不過他很棒，想想看連續拍了186支片！）所有的內容，由六位創意分兩邊，三個選出準備評論的回應，三個寫出要回應的影片文案，現場寫作，並且把電腦遞來遞去互相增益內容。兩個桌子的距離外則是Isaiah Mustafa和攝影機以及攝影、燈光等製作團隊。6位創意中的4位輪流當導演執導。Isaiah Mustafa要演出的內容則出現在讀稿機上讓他演出。剪接人員則在另外一個房間作剪接。

AdAge雜誌說根據Visible Measures的統計，Isaiah Mustafa整體系列二月起已經獲得1.13億次網路收視。答客問系列一週內就獲得3500萬次收視，目前（7.22日止）為止獲得4230萬次收視，等於是約10天內就獲得超過兩支正式廣告影片獲得的點閱。

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又後記：Nokia的行銷企畫Daniel Goodall（據說就是他首先將數位媒體分成paid, owned, earned，因此Nokia是最早實施這個劃分的企業）說的：”有些人認為賺媒體是當預算很緊的時候才需要去弄免費空間。在我的經驗中，賺媒體不見得是個廉價的選項，而且肯定比跟大系統買媒體更花時間。”

Tags: Old Spice, P&G, 大品牌
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