（2010.8.24）因為要再度邀請去年辦活動時來過很棒的講師Tony Högqvist，在此重新刊登當時所寫的活動報導。
（2016.8.3）即將重新邀請已經由斯德哥爾摩搬到舊金山擔任 AirBnB 全球創意總監的 Tony。並且要到他年輕時的暴走族相片。和最近的新相片。要來補上。
北歐驚奇
「高枝東尼」的廣告人生
Tony Högqvist的姓氏意為「高處的樹枝」，如果為他取個亞洲姓名，很可能是日本風的「高枝東尼」之類的。高處的樹枝有何獨特之處？據「高枝東尼」本人解 釋，高處的樹枝比其樹上其他的樹枝受到更多的風霜日曬，離養分補給的根又比較遠，因此枝條較細，卻更為堅韌。
「高枝東尼」至今仍處於青年期的人生，的確充滿磨練和傳奇色彩。他 17 歲由高中輟學，跟朋友在瑞典煤礦小鎮的家鄉靠幫小店做些製作物「這裡那裡地賺個幾百 塊克朗」。13 年前，當當時瑞典最大企業易利信舉辦全國性比稿時，Tony 跟朋友假裝是一家大廣告公司，做出全套創意參加比稿，結果竟然在這次的比稿中勝出，因此引起瑞典全國性媒體的報導。也為他 帶來來自首都斯德哥爾摩的一通電話，來電者表示想要雇用他。到大約 22 歲時仍然剃著光頭，一副爆走族造型的Tony，對這通來自首都的工作邀約並不客氣。 告訴對方「我很忙」，對方則說「我會給你很多錢」，並且要他開價。Tony說，他當時開了一個自認為很高的天價。對方卻笑說：「我給你兩倍」。驚奇小子 「高枝東尼」就這樣來到斯德哥爾摩。而現年30歲的他，已經自創公司兩次，並在27歲時獲得坎城媒體廣告大獎。第一次創辦的公司以脫逃大師胡迪尼為名，在還不知道怎麼經營公司的 Tony 與其他年輕合夥人手中「真的搞得一團糟」，只得從頭開始。第二次創辦的公司 Perfect Fools（意為：標準的笨蛋）目前在瑞典首都斯德哥爾摩，歐洲行銷廣告中心阿姆斯特丹，以及全球廣告首都紐約設有分公司，更在Creativity雜誌剛剛發表的全球最佳7家數位製作公司中占得一席之地。
令人驚訝的是，在這 7 家數位製作公司中，竟然超過一半，有4家（ACNE、B-Reel、North Kingdom、Perfect Fools）都來自瑞典。談 Perfect Fool 的成功，看來得先由瑞典數位廣告公司的成功談起。
瑞典廣告業的共存共榮策略
根據「高枝東尼」的說法，瑞典數位廣告業的集體崛起並非偶然，而是有意識的共存共榮策略，團體絕對勝過個人的瑞典團隊意識，互信的業界合作氛圍，已成常習 的績效制收費等外在與文化條件配合。而 Perfect Fools 獨特尊重創意的所有權（ownership）的合理回饋制度，和大量運用視覺化與原型（prototype）溝通的方式，也是這群成功的理由。Tony一再強調，他們的成功模式不是唯一的方法，不過，我們不妨一一檢視這些笨蛋做法中值得借鑑之處。
楊特法則：團體永遠勝過個人
楊 特（Jante），是丹麥作家 Aksel Sandemose 在 1933 年以挪威語寫成的 En flykting korsar sitt spår （英文名稱 A fugitive crosses his tracks)） 小說中虛構的小城。楊特城的人自立一套法規，作為人民的精神行為指標，這十大法則總歸一句話，就是「別自以為個人有什麼特別或比團體了不起 」（Don’t think you’re anyone special or that you’re better than us.）據Tony說，楊特法則深刻影響瑞典人的生活態度，瑞 典人甚至會將楊特法則對小孩宣讀。而在工作上的影響，比如， Perfect Fools 的工作方式是，客戶要來簡報時，他們會把所有可能參與的人，包括有可能配合的所有合作者，甚至全公司行政人員 、實習生在內，全部找來。因為，團體一定勝過個人。而瑞典的數位公司經常彼此合作，比如，FarFar 和 Perfect Fools 與 Great Works 常一起合作，他們不介意找別家公司的人來見自己的客戶，提供專業意見。相互合作的公司不可能去偷別人的客戶，因為這是不可想像，破壞互信的行 為。而瑞典的廣告公司不時會「交換人員」，當某人在 Perfect Fools 工作一段時間，想要看看其他的環境，Tony 會將他介紹到其他公司，甚至到客戶端去。這樣的做法也有助建立整個正面的氛圍，更促進合作的效果。 此外，瑞典很多公司採用績效制的收費制度，這一方面讓風險不是只有在客戶方面，而一旦某件方案成功，客戶賺到大錢，廣告公司也可以分到合理的回饋。 2008 年度獲得坎城媒體廣告大獎的 AMF 退休年金方案，就是這樣一個案例。（見說明）這個本來是以得獎為思考做出的方案，讓客戶竟然靠做廣告就有近一千 萬台幣進帳，廣告公司也分到一定的比例。
創意、技術與權力的美妙三角關係
Perfect Fools的哲學中，與團體絕對勝過個人的楊特法則巧妙對應的，是創意所有權的概念。如前所述， Perfect Fools 喜歡開大會。而大會中，任何人，不管他的職位或專業技巧，只要顯示出他對這計畫有 “burning desire” （請注意 “burning” 這個形容詞：不只要有興趣，還必須有灼熱的熱情。）就委派給這個人負責。Tony 說，他們目前進行中的一個案 子，就是當初開會時，實習生有灼熱的熱情，並想出好主意。他們當場就雇用他，給他薪水，並且委派他領導這個案子。Tony 說，沒有理由實習生不能當專案的 領導者，重要的是「灼熱的熱情」。而誰想出的原始想法，就擁有這想法的所有權，當方案成功時，這個創意的擁有者也會分到公司在方案上獲利的10％。 Tony 說，他也當過員工，知道員工的感受跟老闆不同，而他相信只有給很好的理由，才能鼓勵員工多做付出。
視覺化與原型
聽到這，不免令人疑惑，熱情很好，但可以保證創意執行的成功嗎？在座的創意總監立即提出疑問：在 Perfect Fools 會不會發生，有很好的創意，但是執行卻無法表現創意的狀況？如何避免這種狀況？Tony 的答覆是，當然！Perfect Fools 曾經有在上檔前三天，說：我們沒辦法讓這種東西出去。把大家全部找來！然後在這三天內全部重新執行的例子。不過，在實際實行上，每個案子中一定 有三種角色：創意、技術、權力。而通常最能想出新鮮點子的，都正好不是最有權力的人。作為公司的經營者，也就是全公司最有權力的人，Tony或是創意總監 的角色，是指派有技巧的人去協助有創意的人，並且確保方案成功執行到最後。此外，並不是說由誰來領導某個方案，這個方案就丟給那個人，其他人都不管。 Perfect Fools 鼓勵執行過程中所有人都可以參與意見。他們會希望創作過程中比如將螢幕畫面貼在大家都看得到的地方，而所有的人可以把自己的意見貼在畫面上，建 議執行團隊改進方案。此外，Perfect Fools 不管是對內的創作過程，或是對外與客戶溝通上，鼓勵大量利用視覺化與原型來溝通。另外還值得一提的一點是，Perfect Fools 鼓勵客戶全程深入參與，讓客戶可以把 Perfect Fools 當作自己家裡久坐，Tony 說，「跟客戶約開會不要只約小時，要約一整天！」
媒體不只是買和賣
Tony提出對於數位廣告的思考是：不可能再由頻道的角度劃分廣告工作了。他出示一張列表，上面由數位看板到手持裝置，至少有上百個甚至「百萬個」與消費 者接觸的頻道，也就是說，無法再以頻道來思考廣告，數位是科技，而不是頻道。而傳統廣告的作業方式，特別是由媒體公司用大量集中購買，推銷給客戶，客戶再 去找廣告公司填滿檔期的廣告作業，已經不合時宜。Tony呼籲在場的廣告公司創意總監思考，不要再先買媒體，而是應該先想好解決方案，才去做媒體購買。 「媒體不應該只是買賣而已！」創新的廣告公司或媒體要買的，是把最新的科技產品買到公司裡，讓公司裡的人使用，因為，不使用，就無法了解新科技到底是什 麼。創意營現場，來自香港的創意總監詢問Tony，廣告公司現在到底要進用什麼樣的人才？可以只靠跟外部專家合作嗎？Tony表示，每則廣告的技術一再精練的時代，以經過去了。數位廣告雖然仍然看重技術或手藝（craftsmanship）的展現，但是更重要的是「手要弄髒」，對新科技與所帶來的經驗要有一定的掌握。
作品介紹：
2008年坎城媒體廣告大獎：
AMF退休年金方案
2007 年的坎城，Perfect Fool 與合作夥伴的作品共獲得 12 項入圍，可是竟然一個獎都沒得。Tony 跟一位朋友在藉酒澆愁，大醉下，一項一項歸納得獎作品的規則，結論出：（1）明年想得獎要做手機應用，因為當年的手機應用廣告都很爛。（2）他們的作品要以「人」」為中心。也就是，以消費者自己為中心。這兩人把自己公司所有的客戶全部條列，看看有哪個客戶有什麼發展的機會。後來就產生了AMF退休年金的這件作品。
在 瑞典，所有年輕人都要在 20 多歲時做出決定，將要把自己的國民年金帳戶交由哪家公司處理。這個 20 多歲時做出的選擇，會影響 70 歲時的生活。但是20多歲 的人很少會想要理睬 70 歲時後的事。於是，概念便是：如何讓 20 歲的人想到 70 歲時的自己？執行創意便是：讓他們能看到自己70歲時可能的樣子。消 費者可以上傳自己的相片，經過資料庫比對後，送回一張模擬相片，讓使用者能看到自己 70 歲時可能的樣子。這項服務是收費的，每位使用者要付約台幣 20 元使用服務，結果有 50 萬人使用服務。客戶不但沒花錢做廣告，還因為做廣告而賺錢，Perfect Fools 也跟客戶分享這些錢的固定比率。這也是這件作品獲得媒體廣告大獎的原因。至於這件作品為何沒有在同年度的坎城鈦獅創新獎獲獎？Tony說，他們忘了報名。
