2010 Spikes Asia亞洲廣告節 Day 2：9.20

9 月 / 20 / 2010

Spikes Asia亞洲廣告節的第二日這樣過去了：早上，八點起床，因為昨天跟青年創意討論到12點半。研討會去了：李奧貝納場（Mark Tussell的話術還是一樣很棒）；Martin Sorrell與客戶場（有趣！）；電通場（整個在講企業社會責任）；JWT場（我毅然決然先離場，後來果然不必後悔）；奧美場（話術也是很漂亮）；而今天的Highlight當然是，一的力量這本書的作者Bryce Courtenay。已然76歲的他，在台上，以莎劇演員般的戲劇性肢體與聲音演出（包括以非常絕對的音準演唱了一首歌曲），向全場的創意同儕展示夢想的重要：Bryce（因為他第一句話就說我非常漂亮，而且拉我手拉好久，又親我兩頰，所以我以後都要叫他Bryce）說，他到新加坡的飛機上，看到雜誌上說，在人生擁有哪五件東西就會快樂的調查中，新加坡人的人生快樂要素是擁有手機、房子、名車什麼的。他說，搞什麼！！（用特大號的聲音說的。）人生的目的不是為了要擁有什麼，而是為了要做出什麼！人生最重要的事情是：夢想、夢想、夢想！！！不要讓人偷去你的夢想，不要讓人告訴你，你長大了要當醫生！除非你就是立定志向是真的想要當醫生，那就要當個好醫生！也不要想要有什麼名車就會快樂，賓特利、保時捷他都有過，跟你說，真的沒什麼了不起的！

如果讀過一的力量，就知道這是一本半自傳的小說，而在今天的研討會（或說，演出）中，Bryce多告訴了我們這本書背後的故事，比如說，一的力量中的主角，在曾經發生波耳戰爭（英國與荷蘭後裔的阿非利坎人在南非打了兩次戰爭，英國人首創了集中營這種東西，並且把阿非利坎人的婦孺抓去關在裡面，兩萬七千人就這樣被折磨死了，可以想像波耳人和英國人的血海深仇）的南非，因為家庭變故，五歲就被送進全校除了自己之外全部都是阿非利坎人的寄宿學校，在那裡作為英國代表，當然被霸凌得很慘。而真實世界中，Bryce說，他在學校中真的被霸凌，而當時7歲的他，對抗的方式就是：說故事。（跟天方夜譚中的宰相女兒一般，）為了生存，7歲的Bryce天天說一個故事，而且絕對不把故事的結局說完。如此，他在7歲時，就決定這輩子要當個說故事的人。真實生活中的Bryce有天不小心把手指砍傷，自己走7英里路去看醫生，途中因為流血過多昏倒，醒來時（在醫生那裡）看到一本書！是他看過最美的東西！他就偷了這本書，並央求全校唯一對他好的老師一定要教他讀這本書，即使這本書是英文！（他身在敵營），即使這本書並不是童書，而是一本艱澀的科學書（忘記標題是個啥了）！他的老師教他讀了這本380多頁的（好像是人類學研究）報告，從此持續每個月寄書給他，並且附上閱讀測驗。Bryce後來跳級考試，在2000多人競爭中，和比他大三歲的14歲學童競爭2席的獎學金名額，考了該校入學有史以來最佳成績，而獲得南非最好中學的入學資格，在那裡獲得良好的教育。（如果讀過一的力量的作者介紹，應該知道，Bryce後來在這家中學因為（在種族分離政策的南非）幫黑人開設夜校，而被南非政府驅除出境。）他在學校成績優異，畢業時學校來找他，說，給你獎學金，讓你學醫，將來當醫生。結果，Bryce拒絕了這個機會，因為，他已經決定，這輩子要當說故事的人。

Bryce後來進了廣告業，他說，作廣告是最好的訓練：你什麼都得徹底研究，你哪一行都做過了。但是，別忘了你的夢想，有一天，你會想要幫自己作些事情。他其實早就想要寫書：有一年，評審廣告獎時，他跟一起評審的其他創意總監約定，我們明年此時每個人都要出一本書。但是，因為他的第三個兒子出世，他的計畫就一直被耽擱下去。而後來他終於寫了書，是因為，這個兒子，竟然得到AIDS，而在某一年的愚人節死在他的懷裡。他照顧病中的兒子時，一時一刻都不願意與孩子分離，於是，當兒子休息時，他就打他的書稿，如此寫出了他的第一本書。一的力量這本書，根據最新的數字，已經在全球賣了950萬冊，共以26種語言出版。就像Bryce說的，如果他作得到，我們每個人都一定都作得到。而他兒子在臨終前一直要求他：爸爸，你一定要寫一本書，告訴大家，得AIDS的人不是天譴，而是病毒！這本書在台灣也即將出版。（還是已經出版。）

Bryce的演講讓很多人都感動流淚。而會後去找他的人，他跟每個人都非常親熱，抱抱、親親、說些鼓勵人的話。後來我問他會在新加坡待到多久呢？他說明天就要離開。要飛到巴塔哥尼亞去走路。他說，每年夏天，他都會到某個地方去走路。就這樣走一個夏天。我說，你真的像你書中的人物！（76歲哪！！！各位想想！我但願我76歲時有這樣的精力！）

Bryce的研討會完之後，在外面等大家到齊時遇到四位來自上海的日本創意人。大家拍了團體照。然後15個人一起跟橘子磨坊的客戶一起到文東記（Boon Tong Kee）吃飯。（連續第三天吃海南雞飯。但是一點也不介意。）吃完之後先帶阿溫和Ellen他們回旅館休息。然後Daa（最佳簡報獎得主，她真的一起來新加坡了）出去逛逛。今天晚上的Agency之旅我就都沒去了。

**原來寫的行程介紹**

Seminar 造成改變

Monday 20 September 09:30 – 10:05
Making A Difference

Euro RSCG和Havas集團的執行長David Jones （他也共同創辦了One Young World，一個青年人道領袖組織，咦！今年的Young Spikes亞洲青年創意競賽該不會就出這題吧！！）和Air Asia的集團執行長Tony Fernandes要一起來主持這場研討會。主題是，促動全球青年相互溝通並且投入公益議題不但是應該要作的重要事情，最後對於企業本身的生意也是有好處的。這有點像Marketing with Meaning或Markering with Purpose(下面有提到)的做法，但是透過One Young World來作。我好奇的事情是，不知道One Young World是不是成為一個Havas專用的平台？

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Seminar 人類及其行為

Monday 20 September 10:20 – 10:55

HUMANKIND

Leo Burnett集團的創意長Mark Tutssel要來主講這一場。理論部份是：Leo Burnett廣告認為，廣告業的重點只有兩件事：人類，以及人類的行為。所以，Leo Burnett為品牌所作的任何事，都是以人性的目的（human purpose）為考量所作的。沒有人性目的為考量的品牌，就不可能被人們了解或擁抱。介紹說道：在消費者注意力的戰場上，現在的品牌不只是跟其他品牌互相競爭，而是跟全部的大眾文化來競爭。HumanKind研討會要談的不是廣告，不是品牌主張會帶給消費者的好處，也不是賣產品。而是跟人有關的故事，目的，和行為的改變。要談的是為真正的人類需求服務的行銷。而不是人類需求為行銷服務。（讓我想到Marketing with Meaning……下面有提到。）

Seminar 亞洲廣告論壇Spikes Debate
Monday 20 September 11:10 – 12:00
The Spikes Debate

這場的號召乃是WPP集團的執行長Martin Sorrell爵士。跟他對談的則有Yahoo西南亞副總裁暨總經理Ken Mandel，Nokia南亞與太平洋區線上銷售與行銷主管Chris Schaumann，OCBC（華僑銀行，跟台灣的華僑銀行不一樣）的“生活形態財務”資深副總裁Lynn Gasper，Diageo亞太區行銷長James Thompson。談話的主題據說會包括：亞洲快速的經濟發展對於行銷所造成的特殊問題，這些問題如何影響廠商與代理商之間的關係，科技對於組織對內，廠商與代理商，品牌與消費者之間的效果究竟有沒有被完全了解，並藉以發揮最大效益？我想這場就是，小朋友很少有機會看到Martin Sorrell本人。畢竟也是改變廣告史的人物。（雖然不見得是好的改變。）至少可以跟人家說“我看過Martin Sorrell本人”囉！

Seminar 數位帶來的好創新
Monday 20 September 12:15 – 12:50
Good Innovation Through Digital Communications

Angeli T Beltran除了是電通少見的女性主管外，也是少見不是日本人，也不是電通自己栽培出來的主管，負責電通的亞太區數位部。這場研討會也要談數位科技所帶來的創新，但是不只談技術，而是談人群與社會中所因此產的新價值和新改變。並且還會談到“好創新”這個哲學性的思惟將會如何影響廣告業和人類社會的永續經營。（好大的題目啊！）

Seminar 讓人家想要花時間跟你在一起的創意
Monday 20 September 13:20 – 13:55
JWT Presents ‘Ideas People Want to Spend Time With’

今年坎城廣告節中，義大利JWT以同樣的名稱做了一場非常非常精彩的簡報，這場簡報中介紹的作品後來在坎城通通都得好幾個獎。在這回的亞洲廣告節中，JWT的全球董事長和執行長Bob Jeffrey則要親自來詮釋JWT對“讓人家想要花時間跟你在一起的創意”的看法。基本上是要說明：今天的廣告公司不是只有創作廣告，而是創作內容。（但是話說，他這樣講，跟坎城義大利JWT那些人講的就不一樣了！我個人感覺義大利那些JWT人和他們的作品講的比較是experience，不只是content而已～或者Content的定義又被延展了？可以去瞧瞧。）

Seminar 6.5秒生死戰
Monday 20 September 14:10 – 14:45
Making 6.5 Seconds Count

Draft FCB的執行董事長Howard Draft要來簡介（順便打廣告）該集團針對橫跨三個大陸（想必是，美洲，歐洲，亞洲？）兩千人進行的專利研究。（2000人這樣是很多嗎？3個大陸耶！）根據他們的調查。廣告主約只有6.5秒鐘獲得消費者的注意力。所以他們要來介紹Draft FCB的新操作系統6.5 Seconds That MatterSM，以及這個操作系統對於創意過程的影響，也會介紹一下大家最好奇的市場結果。（嚴重打廣告嫌疑。但是很適合聽到“調查”就會興奮的人。）

Seminar Campaign專訪Andrew Robertson

Monday 20 September 15:00 – 15:35

The Campaign Interview With Andrew Robertson

Campaign是英國的廣告雜誌。而Andrew Robertson是當初由英國AMV BBDO被欽點到美國去接班的執行長。將BBDO集團經營得相當不錯。讓這家大公司在全球許多市場持續產出得獎廣告。Campaign亞太區的主編Atifa Silk將在台上現場專訪Andrew Roberston。據說Andrew Roberston會回顧他在空降紐約BBDO總部以來走過的領導歷程，也會給下世代廣告人提出建議。

Seminar 新品牌時代觸動人心的創意
Monday 20 September 15:50 – 16:25
Inspiring Creativity In The New Age Of Brands

奧美亞太區執行長 Paul Heath 和企劃長Ed Bell要來介紹奧美新開發的The big ideaL新思考方式。想要蹺課的讀者可以先看這篇英國奧美網站上的介紹http://www.ogilvy.co.uk/the-big-ideal/。（這個網頁還有去年5月的同一個主題的投影片。強烈建議大家下載一下，到時候到現場可以比較一下這兩個人有沒有偷懶。）不過話說，小魚本人感覺這個新概念跟P&G的Marketing with Purpose很像。或是也可以順便參考一下由P&G離職在WPP集團金援下創辦Bridge行銷顧問公司的Bob Gilbreath寫的Marketing with Meaning（這個網站上可以免費下載Ch.2的PDF）。

Seminar 一的力量
Monday 20 September 16:40 – 17:15
Creativity And Innovation – The Power Of One

DDB很用心地請到一的力量這本書的作者Bryce Courtenay，這位暢銷小說作家也曾是創意總監，在McCann-Erickson, JWT和George Patterson等公司當了34年的廣告人（哇！），得獎無數。一的力量還拍成電影，也頗受好評（點這邊看網評）。我已經馬上下單把一的力量買來瞧瞧了。（好看好看！）高齡76歲的前廣告人和勵志暢銷書作家來到亞洲廣告節會說什麼？相當值得期待。（想到我可以把書帶去請 Courtenay先生簽名耶！Yeah！他看到中文版一定會很好奇！哈！）

Seminar 消費者的演化如何形溯廣告產業的未來？
Monday 20 September 17:30 – 18:05
The Advertising Revolution: How Consumer Evolution Is Shaping Our Industry’s Future

微軟數位廣告大亞太與美洲區的副總裁Richard Dunmall和全球廣告銷售與產業行銷企業副總裁Carolyn Everson要最近調查中發現的洞察和趨勢。還有這些洞察和趨勢對我們產業的影響。這是今天的最後一場研討會，結束之後，就是Spikes Asia亞洲廣告節的特色活動之一：廣告公司之旅大會串。以下的廣告業公司今天都會open house，有興趣的就可以去他們公司玩玩。要準備很多名片。然後，看自己的態度，可能會認識很多人。看他們的名片會發現，新加坡的廣告業的客戶跟我們想得或習慣知道得很不同喔！比如說我去年就遇到一個是醫學博士，但是他的工作是成藥品牌的公關。這種工作也不是任何人都可以作吧！還有去年在新加坡也遇到日本電通裡面的中國人，才知道日本電通現在在日本也雇用很多各國人士。總之就是，雖然我很討厭社交，社交還是有意義的。我們台灣人很多還是出國就都窩在一起。應該逼大家每個人要出去蒐集20張名片之類的。

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One Response to “2010 Spikes Asia亞洲廣告節 Day 2：9.20”

小魚表示:

1 月 / 22 / 201118:51:01

後話，結果在2011年的1月，有一天收到一個遠自澳洲寄來的包裹，打開一看竟然是Bryce寄給我他的新書Fortune Cookie。已經讀完了，是一個澳洲廣告人到新加坡做廣告並且陷入陰謀和獲得幸福的故事～:)

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