年初寫的文章，因為今天演講會提到但會沒有時間細說所以來刊出。話說本文拒絕轉載。
今 （2012）年 1 月 27 日，全球最大廣告主 P&G 董事長暨執行長 Robert McDonald 在與投資業例行的會議中表示該公司將「節制」廣告開支，並提及「數位空間因為有 Facebook 或 Google 以及其他……投資報酬效益較高」，並舉該公司旗下品牌 Old Spice 沐浴精的廣告「賺得 18 億免費曝光」為例。次日，P&G 表示將裁撤 1,600 個「非製造相關職務」，而行銷、廣告（如 AdAge）、以 及相關工作者大量群聚的專業社交網站（如 LinkedIn）立即大量冒出「P&G要砍 1,600 個工作因為執行長發現在 Facebook 作廣告免費」的標題。其中一位刊出相關文章的網誌作者次日寫道，他因為刊出文章，一夜間獲得 36 萬多次瀏覽，並且收到許多廣告公司高階主管激動的留言和來信，大聲疾呼「網路廣告不是免費」、「客戶都這樣想就糟糕了」。筆者在小魚廣告網粉絲頁貼出相關訊息後，也的確立即有類似留言出現。不過，這類留言應該都沒搞清楚狀況，而我們的確也應該將其間牽涉到的相關概念釐清，以正視聽。
P&G 執行長：Old Spice 為我們獲得18億次免費曝光
首 先，P&G 的執行長 Robert McDonald 在這次的投資人說明中並沒說過「在 Facebook 作廣告免費」，他的發言是為了回應某投資公司研究人員關於廣告效益的提問。針對提問，Robert McDonald 表示， P&G 的廣告支出應該會有所「節制」，「因為今天就是有非常多的媒體可以運用，而我們也很快的將業務移往數位。在這個空間上，由於有許多不同的頻道可用，有 Facebook 和 Google 及其他，我們發現廣告的投資報酬率，當適當設計、當有大創意時，效益可以更高。一個例子是我們自己的 Old Spice 廣告獲得了18 億的免費曝光數。但還有世界各地其他許多例子我可以引述。因此，雖然將會有許多廣告投資上的壓力，特別是在美國總統大選期間，眾多媒體的可資運用將會讓狀況比較和緩。」
免費曝光不等於免費廣告
其次，許多廣告人對這條新聞的激動（或真的也有客戶是興奮）是來自「免費曝光」（free impressions）這個詞。不過，並沒有人說「免費曝光」等於「免費廣告」或「作廣告不要錢」，所以請大家先 hold 住，別白激動了。
回顧 Old Spice 廣告當初是怎麼紅起來的？ ——正是花了非常昂貴的付費媒體去「啓動」的——由前美式足球球星 Isaiah Mustafa 主演的 Old Spice 廣告影片是在眾所週知非常昂貴的全美美式足球超級盃廣告時段首映。播映之後 Isaiah Mustafa 和 Old Spice 都一夜之間爆紅。之後才由創意團隊趁勝追擊，拍攝 186 支「答客問」影片在 YouTube 上播出，隨後終於累積到 18 億的體總印象數（曝光）。 在這過程中搭配了付費媒體，付出了大量的人員時數（Wieden+Kennedy 創意團隊和 Mustafa 的鐘點費可並不便宜），正如之前引述過投資家 Fred Wilson 的說明 ， 這是個「將較多的預算由投資媒體費用改為投資創意和製作，在總支出大量降低的狀況下，讓創意去賺媒體預算買不到的媒體，有機會創造出更大的規模。」標準的 「以創意賺媒體」操作。其間創意的投入與價值絕非「免費」，只不過因為將相對昂貴的媒體預算轉而投資於創意和製作，有機會降低總支出，卻獲得更高效益，從而達到P&G執行長 Robert McDonald 所言「更高的投資效益」而已。
適當設計和大創意時還是要件
正如某位網誌作者所言，在這過程中唯一免費的，是當一個像 Old Spice 這樣受歡迎的作品經由分享擴散時——也就是，只有擴散這件事免費，至於如何造成擴散（找到創意團隊和 Mustafa 拍攝出令人喜愛的廣告影 片。）如何啓動擴散？（Old Spice 先在超級盃時段播出而一次讓最多目標對象看到影片。）如何最大化擴大原有的效果？（Wieden+Kennedy 當時剛由英國高薪聘請來的著名數位創意人 Iain Tait ——話說他後來擔任了今年六月舉辦的坎城數位廣告獎評審團主席——想出跟社交媒體上所有的留言對尬的「答客問」186 則廣告影片的創意。）創意團隊又如何創作與演出 186 支支支有趣的影片。）這些全部都不是免費，也不可能是免費的。正如 P&G 執行長所說的，「當適當設計、當有大創意時」，而 這 才是重點。不過，最重要的訊息其實還在 P&G 執行長的這句話，也就是，這類的例子不只 Old Spice，還「有世界各地其他許多例子我可以引述。」台灣的品牌溝通同業，你也準備好加入這個潮流了嗎？
[…] 另一選擇便是網路，一個發酵、擴散的重要媒介， 但要擴散真沒這麼簡單啊…(關於免費擴散-唯一免費的是擴散這件事) […]