最近在整理坎城創意節得獎作品時，看到「artisan」這個詞被用了好幾次。比如說如果你去看 Chipotle 的「人道蓄養基金會」的案例，在裡頭他們就有提到，當他們辦人道蓄養美食節時，很多「artisan」都有來參加。
「Artisan」和也可能出現在某某「節」的「artist」不一樣。「Artist」通常是指來表演的藝人，尤其是這種活動常來出場的樂團或歌手。至於「artisan」，我覺得還沒找到很好的翻譯：在維基百科網站上可以看到日文是翻成「職人」，台灣最近流行的「達人」似乎也可以用。但是兩者都沒有直接、立即就帶出「artisan」的完整意涵。至於「artisan」的完整意涵是什麼呢？文化人類學家 Grant McCracken 有篇2006 年的文章「the artisanal movement, and 10 things that define it」蠻值得參考的。
就像剛已經提到了，這篇文章其實在 2006 年底就發表了。而 Grant 記錄的是由 2004 年起的觀察。他說，2004 年起，有些比較大的廠牌的麵包，其中包括所謂的精品麵包廠牌，銷售都下降了。但像 La Brea Bakery 這樣的麵包廠牌，銷售卻成長 38.7％。而 La Brea Bakery 就是強調自己是「美國最棒的『artisan』麵包店」。強調他們做出來的麵包是跟工廠式麵包生產者的「裝在袋子裡沒香味糊糊的白色方塊」完全不同，用「橄欖油、核桃和迷迭香製作的多樣酥脆」麵包。
Grant McCracken 說，人類學家的工作就是看到「趨勢的文化元件」，而他覺得所謂的「手藝人趨勢」（我決定要把 artisan 翻譯成「手藝人」）有下列十個元件：
1. 對「人力限度」的偏愛（a preference for things that are human scale）
意思是說，人們曾經會追求量化生產的大規模（我不知道我們小時候郊遊被帶去看鉛筆和橡皮、可樂工廠算不算這種追求？），但是現在卻偏愛有時而盡的人力。比如某家「鹽」品牌會強調「我們的鹽可是花了好幾天才慢慢燉出這一點點」。──其實這在台灣也到處看得到啦，什麼「遵古法釀造」不就是這意思。
2. 對「手工」，喔！不止手工，還要「手工精燉」的偏愛（a preference for things that are hand made. Sorry, hand panned!）
我們或許曾經追求機器製造，現在卻相信「手藝人」可以創造出更高的品質。我們也相信手藝人工作得比較開心。
3. 對「生」、「原始」的偏愛（a preference for things that are relatively raw and untransformed）
相對於「人工化」（artificial）曾經是讚美，所有東西都要蕾絲再蕾絲，花紋再花紋的時代。紅樓夢裡劉姥姥進大觀園吃茄鲞那段應該是人工化的代表。現在的人可要吃生菜吃到肚子裡一堆蟲還得特地去吃打蟲藥XD。
4. 對「無印良品」的偏愛（a preference for things that are unbranded）
我小時候最討厭的活就是幫我媽去雜貨店買蛋。當時是用一種灰色瓦楞紙幫你包蛋。每次都有幾個破掉害我被我媽狂罵。當時還得提著用過的瓶子（多是玻璃瓶）到雜貨店買油──然後爬八段樓梯回我家。也是一樣老出意外＋被媽媽狂罵。當時的「品牌」和等於「品牌」的包裝商品（每個蛋都好好站在位子上的一盒蛋！拿回家之前都封好的油！）和乾淨整齊的超市當然如天賜的禮物。而現在到市集買菜又流行了。
5. 對「個人化」的偏愛（a preference for things that are personalized）
Grant 說，最好的例子就是市集了！我們不再喜歡上大賣場買食材，而想看到生產這些食材的人的臉。文中還提到比較愛去市集跟「每週六早上會特地幫你把菜留起來等你來買」的人買，這就像是一種對於「匿名性」的戰爭。
6. 對「新透明度」的偏愛（a preference for a new transparency）
這跟只是個人化不一樣，食材的「履歷證明」應該就是這種「新透明度」的表徵。
7. 對「真實性」的偏愛（a preference for things that are “authentic”）
受夠了添加物和特殊配方的人一定能理解這一點的重要。
8. 對「本地」的偏愛（a preference for things that have been marked by locality）
這當然也是新的品牌話術，不說別的，連我們淡水的菜農每次都會說「這我們淡水的菜比較好吃」（不過我們市場也有菜農是說「這是我們南部的菜耶！」），廠商當然也很快就跟進了。
9. 對新種「鑑賞家」的偏愛（a preference for the new connoisseurship）
我覺得這裡的新種「鑑賞家」才是所謂的「達人」。
這一段的說明是非常有趣的：所謂「達人」，就是「隨便你講」。尤其是，因為現在各種各樣的食材全部都回歸自然，又都有講究。卻又不像比如說法國酒一樣，有很完善的鑑賞系統，這才給了所謂「達人」紛紛崛起的空間。（沒錯！只要聽聽各廣播電台的「達人來賓」的……胡扯。）不如這樣說，「手藝人運動」帶來了「個人自由表達運動」。（！！！講得太棒了！）
10. 對「簡單」的偏愛（ a preference for the simplified）
我該說最好的典範是所謂的「簡單生活節」（的概念）嗎？所有幫助「手藝人運動」發生的元素，都幫助簡化了產品、生產者、購買和消費行為。我們相信有一個勞動從來不曾被剝削、勞動者從未被由自己的生產異化的世界，而不管我們買的是不是真的由手藝人所親自製作。我們買的是這個懷舊的夢想。而不管我們追求的是多麼簡單的「手藝」，其實到最後都會變成品牌的話術。（就像「無印良品」最後也就成為了一個品牌。）
話說，到了 2011 年，又有一個叫做 Grant 的人（我想應該就是同一位 Grant）寫了一篇「手藝人運動與新創業趨勢」。如果說，2006 年時的 Grant 對「手藝人運動」感覺並沒那麼樂觀，他看到了消費者對追求「手藝」與懷舊的想望，但認為這想望也將成為廠商利用的對象。到了 2011 年時，Grant 卻實際看到了真正由「手藝人」創業的趨勢。在這篇文章中，Grant 說，媒體通常都還只會報導大型的創業家，好像創業一定得由投資銀行家砸錢，創業一定得股票上市，達成多少市占率才叫創業。但他看到的卻是「小規模的，人們決定由本地、更具有手藝傾向的事業，以品質和故事，而不是國際商業與獲利空間為焦點的創業」。
Grant 寫道：
現實上，這些公司中沒有一家將來可以變成 P&G，但這就是重點。我們的經濟會變成由眾多微品牌構成的長尾經濟。這些微品牌充滿地方性的驕傲，藉由行動網站向全球輸出產品，並形成在經濟的派餅圖上占一大塊的集體力量。這種全球化的超地方性經濟將成為驅動未來的力量。
創投機構和專業作家目前好像都確信未來會圍繞著 app 和手機打轉，社交媒體是唯一可能成功的事業。這些人看不到的是，雖然數位的互聯已經在我們的生活中紮根，我們還是活在實體世界，我們也對身邊圍繞著的廉價大量生產產品愈來愈不滿。
話說，最近有位作者也寫出了幾乎完全一樣的話。而這位作者是數位經濟的敏銳觀察者──「長尾效應」「免費」的作者 Chris Anderson，他的新書「Makers: The New Industrial Revolution」所描述的「新工業革命」提供了微品牌經濟的技術性指導，有興趣可以繼續閱讀，更好的是可以乘上這個趨勢創業。
我要把Ian Chen的留言記在這：為人民服務跟為少數人服務, 一個需要行業的專業訓練和很大的熱情, 一個需要的是對人生的賞味以及更大的熱情, 一個是從未看過消費者, 一個是直接面對消費者, 一個是人生上半場, 一個可能會發生在下半場 (講得很玄, 意會到就好)