小魚網 FB 貼文選輯 2013 年 9 月（一）
Kleenex 調控式企劃，創意駭客好範例
今年坎城創意節有好幾場研討會都在講「hacking」——要大家想出「駭」原來做廣告的方式和系統的方法。這件媒體創意獎的金獅獎得獎作品倒是「駭客精神」很好的例子：
2011 年，Kleenex 針對感冒提供潤澤效果的面紙在英國遭遇大挫敗：根據季節性經驗來做的媒體計劃和購買因為氣候異常而失敗——氣候陰冷的英國，原本應該是在十月份英國人就開始感冒，沒想到當年的 10 月天氣好得不得了，媒體預算全部都浪費掉了。
到了 2012 年，為了讓這樣的慘劇不再重演，媒體公司「駭」了 Google Search 廣告原來的用法——他們去買 AdWords，但是很小心每次都沒買到，因為他們的目的只是要獲得 AdWords 系統提供的 Google Search 資料，以便知道感冒關鍵字到底在哪些地方熱火著。媒體公司以回溯觀察共達 18 個月的資料，加上公開資訊（衛生統計）和第一手調查資料（拜訪醫院）建立一個模型，然後以「調控式企劃」（Adaptive Planning）方式，只在模型說有爆發感冒的地方下媒體。結果成效非常好，多賣了 43 萬多盒面紙。
2013 年 Media Lions 坎城媒體創意獎 Media Lions 金獅獎得獎作品。
Cafca 零食「馬上不哭」影片，寶寶止哭神器
帶寶寶外出最怕寶寶哭鬧。可聽說過有保證寶寶立馬不哭的神器？
樂天的零食 Cafca 推出了既是「品牌內容」，但也是好用的「品牌工具」——影片是由日本音響研究所音響博士鈴木松美監修，根據很科學的刺激反應原理，提供幼兒持續不斷的聲光刺激，只要一播影片，小寶寶忙著看影片中提供的刺激應接不暇就會忘了哭。影片中把品牌名 Cafca 跟「把零食一個接一個放進嘴裡」都變成內容，還真是洗腦。不過寶寶哭起來的當下爸爸媽媽姑姑阿姨奶奶外婆哪能想這麼多，只要寶寶不哭就天下太平，當然也會對品牌產生超級強的記憶度和好感度囉！
這是 2013 年坎城創意獎中的 Cyber Lions 網路創意獎的銅獅獎得獎作品，據說對 96.2% 的寶寶都有效喔！
「森之雕刻」敘說白州威士忌品牌故事
Spikes Asia 亞洲創意節裡其實有設設計獎（跟坎城創意節一樣），設計獎的作品比較要看的是「設計」這件事情對溝通的加分，往往我們在得獎作品中會看到很美的執行技術。比如說這則日本「白州」單一麥芽威士忌的「森之雕刻」。
精選產地山梨縣白州町的百年紅松核心製成 2 米高 3 米寬的木板，在上色後的木板上巨細彌遺雕刻出樹、林、溪、鳥、鷹、魚、山豬等無一不缺的「森林故事」，以畫面敘述白州威士忌「森林中的蒸餾所」的品牌故事。完成的雕刻在白州蒸餾所展出外，也用作平面廣告。
這裡的圖片是「森之故事」雕刻的細部。老鷹正在蒸餾所所在的森林上方翱翔。這是 2013 年 Spikes Asia 亞洲創意節設計獎的金獎得獎作品。
得獎作品簡介：http://www.spikes.asia/winners/2013/design/entry.cfm…
還在用紙本帳單？大叔口水為 Sky TV 年省 730 萬
每個企劃都要有個亮點，而紐西蘭 Sky TV 這波宣導活動的亮點就是——這個叫做李歐落（Llyod）的男子。
話說，Sky TV 有百萬訂閱戶，每個月光寄帳單的郵費和處理費就是一大筆費用。為了說服紐西蘭人改用電子帳單，廣告公司推出虛擬人物李歐落，廣告影片中，一看就令人不蘇胡的李歐落大叔非常盡責的用舌頭一一舔過每個信封的封口膠——這下你知道了吧！你收到的 Sky TV 帳單信封每一個都有李歐落的口水在上面喔！為了保證效果，30 秒影片廣告之後再推出另外兩支 15 秒影片廣告，讓你看到李歐落的活動並不只是坐著舔信封的封口——他還會休息吃喝之後，再來舔信封。
李歐落先生的殺傷力非常強大——影片推出前兩個月就有 35% 的用戶轉用電子帳單。光郵費每年就可以幫 Sky TV 省下 30 萬紐幣。（約 730 萬台幣。）更別提挽救的樹木了！
這是 2013 年 Spikes Asia 亞洲創意節整合創意獎的銀獎得獎作品。
澳洲「不可能的樂團」體會照護者的不可能任務
今年坎城和 Spikes 最紅的作品當屬「愚蠢的死法」，有參加亞洲創意節的同業，一定有那種「又是它！我不想再看到（聽到）一次愚蠢的死法了」的感受。不過，你應該很好奇，主導愚蠢的死法創作的執行創意總監 John Mescall 不會就只有這套作品吧？他到底有沒有做過其他的作品啊？——其實他還有一件相當動人的作品也在這次亞洲創意節得獎喔！
澳洲有大約 260 萬人在家從事無酬的照顧工作，他們可能因為尊親老病、小孩得自閉症或其他重症，家人遭逢意外，精神不穩定等等各種原因，必須擔負照顧者的重任。他們天天 24 小時無休，竭盡心力，無酬照護，卻往往得不到肯定。
澳洲的照護者權益組織 Care Aware 為了至少向照護者致敬，舉辦了一次長達 24 小時的古典音樂演奏會。這個稱為「不可能的樂團」（the Impossible Orchestra）的盛會，就像 John Mescall 的解釋（他有出現在下面的紀錄片的開頭處喔！），是個隱喻，但也是個體驗。
創意團隊邀請到兩百位音樂家，其中有國際知名演奏家，有不少自己也是照護者，也邀請所有的在家照護者與會——2,500 席座位的墨爾本 Hamer Hall 音樂廳最後迎接了超過 6,500 位觀眾。24 小時的演出期間，演奏家輪班出場（演奏時間有可能長達 12 小時），螢幕上間歇播出照顧者分享親身故事的影片，澳洲總理 Gillard 也親自錄製影片為活動背書。
紀錄片中可以看到演奏家說「我們只是這次演奏 24 小時，但是一般的照護者他們可是天天如此」，大家雖然累得東倒西歪，一致的共識是：活動很有意義，因為切身體驗了照顧者一定是更加辛苦的！影片中更記錄許多當螢幕上的照護者分享經驗，觀眾席上的照護者也同感拭淚的鏡頭。
這是 2013 年 Spikes Asia 亞洲創意節公關獎的銀獎得獎作品。紀錄片共長九分多鐘，值得一看。
墨爾本道路安全會報，誰也不想加入的宴席
在 Spikes Asia 看到亞洲各國的創意都很擅長用視覺與實體表現出原本不那麼切身或具體的概念。這是另外一個例子：
墨爾本某條要衝大路每年耶誕期間是車禍事故最高的期間。為了加強宣導，去年耶誕時該地的道路安全會報接受廣告公司建議，在路上擺了這個共留有 257 個座位的宴席——但這是一個誰也不想加入的宴會，因為其中的每個座位，代表一位在 2012 年因車禍喪生的人。如果仔細看，還會發現宴席中還有放著兒童餐盤的嬰兒座位。居民可以向特定車禍喪生者獻上訊息，掛在耶誕樹上，訊息也經過處理在網站上顯示。不幸的是，在宴席舉辦期間，還是有六位亡魂入席。
據說共有 27 萬人到訪宴席的現場，澳洲媒體熱烈報導了這個活動，而 2012 年耶誕該地的車禍死亡人數也顯著降低。
這是 2013 年 Cannes Lions 坎城創意節戶外創意獎銀獅獎的得獎作品，在 Spikes Asia 亞洲創意節的促銷與促動創意獎則獲得銅獎。
保證小朋友把手洗乾淨的「細菌印章」
今年 Spikes Asia 亞洲創意節裡我最喜歡的作品還是這一件：家有在學小朋友的人就知道，可愛的小朋友們大概是全世界最可怕的病毒細菌傳播管道——小朋友整天在學校扭打遊戲，手上的細菌傳來傳去，只要有一位小朋友在學，全家都不會錯過任何一波最新感冒。更可怕的是小朋友超級愛把手放到嘴裡或揉眼睛，到底要怎麼樣才能讓小朋友洗手呢？
菲律賓的創意人提出的方案簡單到極點——每個教室發幾個印章，這號稱的「細菌印章」，老師幫學生蓋，同學也互相蓋，蓋好之後大家一起用肥皂洗手去。印記洗掉的同時，也就把細菌病毒清得差不多了。
我們台灣人老是不怎麼瞧得起菲律賓，今年亞洲創意節裡菲律賓的得獎作品還不少咧！人家也沒花什麼大錢，就發一些印章，卻讓本來無法讓小孩理解的「細菌」變成可以理解的概念並產生用力洗手的行動。
這是 Safeguard 香皂的「廣告」， 2013 年 Spikes Asia 亞洲創意節的媒體創意獎金獎得獎作品。
