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AdAge 雜誌在 2013 年底發表了由可口可樂公司全球碳酸飲料品牌中心資深副總裁 Wendy Clark 的專文「所有行銷策略都應由『為什麼』開始」（All Marketing Strategies Should Start With ‘Why’），Wendy Clark 在文章一開始先提及以著作《由「為什麼」開始，偉大的領導者如何激勵所有人產生行動》（Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action）知名的作家 Simon Sinek 的同名 TED 演說。這篇演說的確啟發人心，因此先將重點詳細記錄於下：

Sinek 的 TED 演說的重點就是他因以知名的「金色環圈」分析：

Sinek 的金色環圈由內而外分別是「為什麼？」「如何做？」以及「做什麼？」這三個概念解釋了為什麼有些組織或領導者具有激勵他人的力量。每個人或組織都知道自己在做「什麼」。有些人或組織知道「如何」做這些事。但非常、非常少人知道「為何」要做這些事。「為何」不是「為了要賺錢」這種事，賺錢是結果。不管怎樣結果是一定都會有的。「為何」是：「目的是什麼？主張是什麼？信念是什麼？你的組織存在的目的是什麼？每天早上讓你起得了床的動力是什麼？為什麼別人應該在乎你？」因為有這些「為什麼」，才會有「我們怎麼想」「怎麼做」的結果。

Sinek 的觀察是：能夠激勵人心的領導者，能夠啟發人行動的組織——不論大小、產業——都是由「為什麼」向「怎麼做」「做什麼」溝通，由「金色環圈」的核心向外溝通。

舉例而言，蘋果電腦如果說的是：「我們做很棒的電腦。這些電腦設計得很美，使用很簡易，介面很友善。要不要買？」——大部份的行銷都是這樣傳達的：我們做什麼，我們如何做得不同、做得更好，而我們希望這樣就能引發行為、銷售、投票。「我們的新車有很棒的燃油里程數，真皮座椅。買我們的車吧！」——一點都沒有啓發性。

但蘋果實際上是這樣說的：「我們所做的每一件事，都代表我們挑戰現狀的信念。我們相信可以有不同的思考方式。而我們挑戰現狀的方式就是做出設計優美、使用簡易、介面友善的產品。我們只是剛好製造很棒的電腦。要不要買？」這樣的溝通與前面的溝通只有優先順序的差異，但證明了人們買的不是你做「什麼」，而是你「為什麼」做。

結果所有人不只願意買蘋果的電腦，他們也願意買蘋果生產的 mp3 播放器、手機、DVR……蘋果不只是家電腦公司，重點不是在跟所有需要你產品的人做生意，而是和相信你信念的人做生意。

從「為什麼」開始的生理基礎：

「金色環圈」分析最重要的地方在於，它是有生理基礎的——不是心理基礎，而是生理基礎。也就是，這個思考和人類大腦的運作方式呼應。我們可以把人腦分成三部分，其中的一部份，智人腦或新皮質，與「什麼」層次相呼應。新皮質負責所有理性、分析性思考與語言功能。另外的兩部分組成的邊緣腦（limbic brains）或邊緣系統，卻掌管所有感情，包括信任、忠誠，也和所有人類行為，如決策相關，但是卻不處理語言。

換句話說，當我們由外部向內溝通時，人類能了解大量關於特性、利益、事實、數字等的複雜資訊。但卻無法驅動行為。當我們由內向外溝通時，我們是直接與控制行為的腦溝通。而這也是決策所產生之處。

所以，有時候我們會發現自己把所有的事實、數字倒給某人，而他所說的只是「我知道所有的事實和細節，但是感覺就是不對勁」。為什麼我們說「感覺」不對？因為控制決策的腦就是不控制語言，因此我們能表達最明確的也只不過是「我不知道怎麼說，但是就是不對勁」。

目的啟發的行銷

P&G 早在 2010 年在坎城創意節研討會正式提出「目的啟發的行銷」（Purpose inspired marketing）。「目的」其實就是「為什麼」。在 Wendy Clark 的專文中則令人欣慰的看見像可口可樂這樣的大品牌的行銷領導人也開始強調相同的概念。Wendy Clark 寫道：

Apple、Nike、Google 或任何領先、成長、欣欣向榮的公司都不是從電腦、球鞋、或搜尋引擎開始自己的企畫與策略，而是由「為什麼」要製造電腦、球鞋和搜尋引擎開始他們的企劃與策略。可口可樂也是如此。……可口可樂的創辦人 Pemberton 博士在 1886 年創造出可口可樂的原因，就是因為想要帶給人們舒爽、提神、快樂的一刻。因此可口可樂的存在意義很明顯：讓世界更快樂。

在一百多年的歷史中，可口可樂公司本身的成長與繁榮，對於淨水、碳排放、女權與積極健康的生活等永續性議題的努力，都是因為理解到，社群的繁榮，與可口可樂本身的發展是息息相關的。

不過，當然也有意志不堅的時候，尤其在經濟不景氣的時代，並不是每個人都覺得「快樂」是個好「賣」的主題。Clark 寫道：有些人也會覺得「快樂」這主題太抽象，跟產品（「什麼」）關係不夠直接。但：

如果溝通由產品（「什麼」）出發，而不是任務（「為什麼」）出發，「我們的決策會變小，觀點會不夠勇敢，作品不夠令人銘記，對世界的影響也會降低。

事實上，艱困的經濟下，所有行銷者更應更熱心推廣自己的「為什麼」。因為這是所有人都在尋求價值、領導、確信、明晰的時刻。就像「品牌如何成為象徵」的作者 Douglas Holt 所說：「象徵是社會的指南、意義的錨點」。——在不確定的時刻更加如此。

Tags: P&G, 可口可樂, 目的啟發的品牌建構, 行為經濟學
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