海尼根去年獲得坎城創意效果獎大獎的論文摘要（這是一開始的「個案目的」——解釋海尼根為何要考慮「全球一致的品牌溝通」），並推出「經典約會」和後來的「小夜曲」活動：
從國際產品到全球象徵
海尼根是世界上最國際化的啤酒品牌，在超過 170 個國家都喝得到。但，雖然消費者能在任何地方買到同樣的產品，他們買到的品牌卻不一樣。海尼根從來未曾擁有單一、持續的全球推廣案，證據就是各地各種各樣的溝通：（圖略。）
而誰能怪罪海尼根？在一個形象就（幾乎）等於一切的產業，當在地口味必須滿足，在地溝通傳統和競爭狀況必須考慮，海尼根怎麼可能在越南與荷蘭都用同樣的方式銷售？它何必想要做到這樣？
簡單的答案是成長。海尼根設定了雄心勃勃的目標，但卻在全球各處遭遇壓力。在某些市場它遭遇企圖心強烈的當地競爭對手攻擊。在其他市場，人們開始消費較低價的替代品牌。還有些市場，零售業者的價格促銷將整個頂級啤酒市場區隔商品化。而在某些市場，飲君子改而追求特製啤酒與頂級烈酒。當銷售量仍然重要，海尼根知道高獲利的未來依靠頂級品牌價值的維持，而且是在每一個能夠買到海尼根的地方——而且必須持續做到。此外，在相互聯結的世界，當你不再需要移動就已旅行，海尼根想要在每一個地方都是同樣的品牌，說同樣的聲音。
不行動有可能付出慘烈代價。不只無法享受全球行銷的效益，海尼根很可能會發現它在全球都被卷進漫長的商品化下降螺旋——形象、價格與價值無一倖免——終至無法完全恢復。
