（本文為Yahoo Content Marketing Forum 專欄文章，專欄連結：http://yahoo-cm.tumblr.com/tagged/cannes）
令人疑惑的得獎個案
2011 年推出的 《POM Wonderful 敬獻史上最賣電影》（POM Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold）是 2012 年舉辦的坎城首屆品牌內容與娛樂獎中相當特別，甚至可能相當令人疑惑的得獎個案。
《POM Wonderful 敬獻史上最賣電影》（下稱《史上最賣電影》的「報名公司」叫做「戰士詩人」（Warrior Poets）。沒聽過這家廣告公司？很正常。因為他們不是廣告公司。「戰士詩人」是由製作人、作家、主持人（他在 CNN 主持的「終於有實境節目面對美國生活實境」的《內線》（Inside Man）已堂堂進入第二季）暨紀錄片導演 Morgan Spurlock 拍攝。Spurlock 在 2004 年一砲而紅之作則是《麥胖報告》，在這部紀錄片中，Spurlock 記錄了自己整整一個月每天只吃麥當勞的實驗，喚醒全球重視速食對健康的影響。
無劇本親自演出，凸顯置入行銷主題
和《麥胖報告》一樣，Spurlock 的紀錄片都是無劇本親自演出，也和《麥胖報告》一樣，Spurlock 想藉著紀錄片拍攝凸顯議題。《史上最賣電影》想要凸顯的議題是「產品置入」，Spurlock 發揮他特長的主動出擊功力，接觸數百個品牌，其中大多直接忽視他，或是充滿懷疑。（《麥胖報告》畢竟對麥當勞相當不正面。）但最後他共說服 22 個著名品牌贊助本片，並讓 Spurlock 在片中置入他們的品牌。——因此出現不可思議的場景，如，為了幫「馬用好，人用也很好」的洗髮精「Mane ‘n Tail」做產品置入，《史上最賣電影》中有一場 Spurlock 與兒子和小馬一起洗澡的場景。
在 Sony 影業選擇《史上最賣電影》作為日舞影展主打片時，Mane ‘n Tail 也在官網上發表「Mane ‘n Tail 將參與日舞影展」，以及該公司高層穿著繡有 Mane ‘n Tail 標識的服裝與 Spurlock 一起參與日舞影展的相片。Spurlock 還幫 Mane ‘n Tail 剪了一支 10 秒鐘的「廣告片」讓 Mane ‘n Tail 在官網上的《史上最賣電影》預告片中播放。但根據 Mane ‘n Tail 在新聞稿中說明，他們並未提供《史上最賣電影》 任何金援，只提供了電影製作過程中所需的 Mane ‘n Tail 洗髮精。共計 22 個贊助品牌中許多也未提供贊助，只是提供產品。
《史上最賣電影》最後列在坎城品牌內容與娛樂獎報名文件中的三個「廣告主」依序為 POM Wonderful 石榴汁、 Hyatt 旅館、Jetblue 航空，後兩者的產品顯然在本片製作過程中發揮比較實際的贊助作用，Spurlock 多次在片中在飛來飛去到處拜訪品牌。POM Wonderful 石榴汁則是以 100 萬美元，以及喝不完的石榴汁（Spurlock 在影片中多次「演出」到便利商店拿 POM Wonderful 鏡頭——便利商店也是贊助品牌之一）獲取本片的冠名權。——但這 100 萬美元的支付要基於三個條件的滿足：本片獲得 1 千萬美元票房收入、賣出 50 萬張 DVD、以及創造達 6 億美元的媒體曝光。前兩個條件很有可能到現在都還沒達成。
史上最有力廣告平台
《史上最賣電影》為何能在坎城品牌內容與娛樂獎獲得金獅獎肯定？除了展現驚人的毅力與說服功力，Spurlock 發明了「史上最……」的「平台」，說服想要獲得「敢於冒險」形象的「挑戰者品牌」與這部影片合作，如 JetBlue 就以「史上最棒航空公司」（The Greatest Airline You’ll Ever Fly）之名在《史上最賣電影》所有相關內容中出現。Spurlock 也說服網路天團 OK Go （他們不算在前述的 22 個品牌中）為本片寫作「史上最好聽歌曲」作為本片主題曲。至於本片音樂專輯的名稱——當然叫「史上最棒電影音樂專輯」。
Spurlock 將所有贊助、合作者的資源與本片創造或投資的資源交互利用，發揮綜效：JetBlue 航空有艙內娛樂、Hyatt 有旅館內電視系統；零售品牌都有店頭和社群媒體頻道，產品本身也都可以做電影授權商品；電影本身會有上片時的電影院現場活動；因為電影本身就是在談廣告與品牌內容，所以有三個品牌獲得「與劇情整合的片內 30 秒廣告」， 所有贊助品牌則一方面參與「今日世界品牌角色」議題，成為將被引述的範例，同時以本身行銷資源贊助這樣的一部影片。OK Go 在本片的首演與特定活動中演出，同時也代表本片上談話節目……如果說「廣告」也是一種資源，Spurlock 配置與利用資源展現最大綜效的能力真是讓所有廣告公司甘拜下風。
坎城創意節內所有的獎項，最後都還是要回答一個問題：所做的創意投資對品牌溝通有幫助嗎？根據報名文件，《史上最賣電影》在宣布拍攝計劃後六週，以及在日舞影展首映後 10 天，監測單位報告的媒體曝光已達 9 億，走完美國院線後曝光達 50 億。電影推廣在全美整整進行 3 個月，並推向 10 個國家。22 個品牌中的許多被認為「酷」、「友善」、「是該產品類創新思考領先品牌」，其中許多也報告銷售成長。冠名的 POM Wonderful 石榴汁更是只要任何人提到這部講「產品置入」主題的奇片一定會被提及……這些都讓 《POM Wonderful 敬獻史上最賣電影》這部獨立製作的奇片，在 2012 年坎城首屆品牌內容與娛樂獎「與電影的品牌或產品整合」類超越眾多競爭者，獲得金獅獎肯定。
