（本文為Yahoo Content Marketing Forum 專欄文章，專欄連結：http://yahoo-cm.tumblr.com/tagged/cannes）
「裝腔作勢的人」開的車
2000 年時，調查發現，超過 70% 18-36 歲的美國人覺得 BMW 的車主買 BMW 是為了「讓別人印象深刻」；30% 的人把 BMW 列入「想要『打進（某階層）』的人」買的車——這比例比前一代整整多出一倍。創意團隊，BMW 在美國合作的代理商 Fallon，用「裝腔作勢者」（poser）描述消費者對 BMW 車主的看法。這當然不是好消息，特別是，BMW 未來銷售的命脈——年輕世代——對「想要的車」的期待中，「駕馭樂趣」卻整整成長了 12%。BMW 的入門車款 3 系列，當時也遭遇 Mercedes、Jaguar 與 Lexus 都針對豪華車入門市場推出新產品的多方夾擊。
此外，Fallon 當時創建了稱為「接觸點企劃」（connection planner）的部門，接觸點企劃的研究顯示，「BMW 的顧客愈來愈不看電視，而是以驚人的數字擁抱網路。」而且「85% BMW 車主買車之前上網搜尋」，但電視卻是當時所有汽車品牌進行推廣時所使用的主要媒體。
創造讓人願意主動尋求的內容
在這些條件下，BMW 決定「拋開規則」。根據坎城創意節報名文件，BMW 與創意團隊當時的共識是：
——為什麼不創造夠有娛樂性、夠值得看，讓人願意主動尋求的內容？
——為什麼不把媒體費用省下來放進螢幕裡？
——為什麼不創造能和家庭電影院比擬的互動經驗？
回答上述三個「為什麼？」而推出的，就是後來的經典，BMW「約聘駕駛」（The Hire）個案。
「約聘駕駛」可以劃分為兩季—— 2001 年度先推出五支影片，製作人是著名的導演大衛·芬奇（David Fincher）。大衛·芬奇是美國著名影視導演與製作人，名作包括《鬥陣俱樂部》等，最近的《紙牌屋》影集和《社群網戰》電影也是他的大作。但他與廣告業關係匪淺——他最早獨立出師是先拍紀錄片，然後拍廣告影片跟 MV。
大衛·芬奇找來包括李安、王家衛、蓋·瑞奇（Guy Richie，瑪丹娜當時的丈夫，因此瑪丹娜也演出了本系列「天王巨星」Star 一片）、Forest Whitaker （第 79 屆奧斯卡影帝佛瑞斯·惠特克）等名導和一線巨星拍攝及演出五支各 10 分鐘影片，並由當時還未大紅的克萊夫·歐文（Clive Owen）演出劇中的「駕駛」一角。為了帶給影片「真的是電影」的「真實感」，媒體執行強調「運用獨立製片手法宣傳」——也就是，先運用影迷雜誌等影迷頻道溝通「靜靜地」創造口碑與「自然流量」，推出到第三支影片，也就是王家衛的「跟蹤」（The Follow）時，才正式在坎城影展推出，並以有限的電視與平面廣告輔助。
AdAge 雜誌曾估計「約聘駕駛」的年度廣告預算約 1,500 萬美元。但「約聘駕駛」個案執行中大約只花了 150 萬美元「推廣」內容與購買媒體，而是花了約 1,350 萬美元在製作上，靠大卡司與高度娛樂性的內容，賺取媒體報導和業界與觀眾好評，這也已有後來「賺得媒體」操作的概念。不過，品牌經理人更有興趣的可能會是，這麼大量投資在製作上，BMW 怎麼「管理」這些大製作人、大導演和大明星，來確保品牌訊息符合所欲，鞏固「投資報酬率」？
學會調適不舒服的感受
在 AdAge 最早提倡「麥迪遜大道與藤蔓路要交會」（「麥迪遜大道」與「藤蔓路」分別是美國廣告業與好萊塢的代稱）並曾寫作「麥迪遜、藤蔓路口」（ Madison & Vine）專欄和專書的主編，也是 2013 年度第二屆坎城品牌內容與娛樂評審團主席的 Scott Donaton ，曾專訪當時擔任 BMW 北美行銷副總經理的 Jim McDowell。McDowell 在 Donaton 的專訪中說， BMW 在「約聘駕駛」系列中從來不曾想要對導演提出的劇本做任何修改。這是因為 BMW 行銷團隊在之前與 007 系列電影連續三部贊助合作（包括《黃金眼 Golden Eye》、《明日帝國 Tomorrow Never Dies》、《縱橫天下 The World is Not Enough》）中早就學到重要的教訓，也就是「要學會調適不舒服的感受」（learn to deal with discomfort）。
在 BMW 與 007 電影《明日帝國》的合作中，007 在停車場的一場打鬥戲， 從「壞人」拿著錘子狠捶 BMW 開始連串破壞，最後 BMW 從停車場飛出，跌落七層樓後撞進 Avis 租車的門市。BMW 當然不想跟 Avis 租車扯在一起，不愛整台 BMW 被撞爛。更別提接下來的《縱橫天下 》裡 ，台灣報價每輛一千萬台幣的 BMW Z8 跑車出場還沒什麼「表現」，就活生生被直升機鋸鋸成兩半。但 BMW 了解到「對說一個好故事來說，有比完全照汽車公司想要的更重要的事」。這個認識也應用在「約聘駕駛」中與跟李安等大導的合作。「他們有做出如果是我們不會這樣做的事嗎？——是的。如果照我們本來會那樣做的方式來改，會更好嗎？——不會。」BMW 因此給了合作導演完全自主的創意執照。
在「約聘駕駛」系列中，BMW 倚靠的只有「駕駛」（The Dirver）人物的性格特性：他的青春、正義、熱情，和願意冒險，並讓這些性格特質反映品牌與目標對象的性格特質。BMW 讓王家衛在《跟蹤》一片中實現他「要讓音樂當前景而不是背景」的願望，讓他用很多人都會聽不懂的葡萄牙語歌詞「演出」重要情節。也讓大導阿利安卓·崗札雷·伊納利圖（Alejandro González Iñárritu，他也是廣告片導演出身而且至今仍常拍廣告片） 在《火藥庫》（Powder Keg）一片裡讓「駕駛」未能成功把「貨品」——戰地攝影師——活著載出險地：這位主角在追逐過程中因流血過多，死在後座上。
但 BMW 獲得了真的讓人願意主動尋求的品牌內容，而且成效驚人：相關媒體報導價值估計達 2,000 萬美元；影片四個月內下載超過 1,100 萬次，兩百多萬人在網站註冊，其中大多數人將影片聯結傳送給親友。調查中 BMW「是像我這樣的人的品牌」同意度躍升為 77%；「比其他豪華車駕馭更有反應」同意度高居 85％；「是想要獲得最佳駕駛體驗的人的品牌」同意度達高達 94%。而這些數字都實現為銷售：2001 年度，在沒有推出新車的狀況下，美國 BMW 整體銷售增加 13%，3 系列銷售年增 37%，整體銷售是之前年銷售的四倍。
BMW 在 2012 年重複「約聘駕駛」系列，由於大衛.芬奇忙著拍《戰慄空間》（The Panic Room）分不開身，改由也出身廣告界的英國導演 Ridley 與 Tony Scott 兄弟擔任製片，找來包括吳宇森在內的三位導演拍了三支影片。BMW 更在第三年度與坎城影展合作，在影展期間推出收錄全部八支影片的 DVD等。
不過，整個「約聘駕駛」在進行四年度後中止，BMW 改操作有聲書、漫畫等其他品牌內容。據報導是由於大導演、大卡司參與的製作費變得過於高昂。但「約聘駕駛」的成功已經改寫品牌行銷的操作方式，而且也指出行業未來的方向：後來擔任坎城品牌內容與娛樂獎首屆評審團主席的 Avi Savar 就說，他當初意識到，品牌將會需要「高品質、製作費低的大量數位內容」，毅然辭去高薪的電視節目製作人工作，到處演講、推廣，終於說服 GM 汽車投入品牌內容與娛樂，讓自己的公司由一人工作室成長為數百人的企業，也成功創造整個每年可以創造近一千件參賽個案的「品牌內容與娛樂」產業。我們在未來將會介紹許多成功操作「低製作費高品質數位內容」的品牌內容個案。
