（本文為Yahoo Content Marketing Forum 專欄文章，專欄連結：http://yahoo-cm.tumblr.com/tagged/cannes）
「品牌內容與娛樂」成為行銷生態系重要組成
據說「品牌內容」（Branded Content）的概念與用詞 ，是在 BMW「約聘駕駛」（The Hire）系列於 2001 年推出同時被首度創造與應用。對坎城創意獎歷史稍有認知的人可能記得，BMW「約聘駕駛」當年在坎城創意節面臨竟然沒有適當獎項可以報名的窘境，坎城創意節也在次年立即為這件作品特別設立了一個全新獎項——以鈦金屬打造的鈦獅獎座為名，獎勵「指出產業未來方向的概念創新」的「鈦獅創新獎」。
2001 年度還創新到擾亂坎城國際創意獎的「品牌內容與娛樂」，到了 2012 年度成為坎城創意節正式獎項，並造成坎城創意節執行長 Philips Thomas 所說的「我們以為第一屆會有 400 件個案報名參賽，結果收到 800 件個案報名」，報名超過預期整整一倍的狀況。2013 年，坎城品牌內容與娛樂獎收到來自 57 國的 968 件個案報名後，坎城創意節「品牌內容與娛樂獎」已經累積來自全球 57 國，超過 1,768 件品牌內容與娛樂個案，並可合理預期即將在 2014 年六月再增一千件以上年度新個案的資料集（data set）。（註）
與上述發展相呼應的是，在 2003 年正式成立的國際品牌內容行銷協會（Branded Content Marketing Association），於 2013 年推出「品牌內容最佳實務」白皮書，引用 Econsultancy 的調查，指出有 39% 受訪的數位行銷專業人士表示品牌內容是他們在 2013 年的優先要務。
在坎城創意節有近千件個案可以報名，說明品牌內容與娛樂已經和公關、直效、促銷、網路、行動等，都成為行銷「生態系」中的重要組成。39% 數位行銷專業人士在 2013 年表示品牌內容將是年度優先要務，則說明許多數位行銷經理人正在急起直追，想要善用這個行銷工具。現在正是運用坎城品牌內容與娛樂獎這個資料集仔細探究全球品牌內容與娛樂最佳實踐的絕佳時機。
「品牌內容與娛樂」定義
根據品牌內容行銷協會，「品牌內容」的定義是：任何看來與你的品牌相關的內容都是品牌內容。（Branded content is any content that can be associated with a brand in the eye of the beholder.）。這是個故意的主觀、全觀式定義——只要看的人覺得跟你的品牌有關，就是品牌內容。
坎城國際創意節品牌內容與娛樂獎對於品牌內容則加以分類：根據坎城首屆品牌內容與娛樂獎評審團主席 Avi Savar 的定義：
品牌娛樂是將產品置入或整合到已經存在的形式中；品牌內容則是由品牌角度創造新的溝通形式。
後者當然包括社群傾聽——品牌迅速辨認出網路上使用者自創的內容並加以收編或回應。前者的推陳出新則可能是如何找到愈來愈創新、整合的置入性合作。如 Wheat Thins 在 2012 年的得獎作品「苛伯推薦 Wheat Thins」。
由「全觀」——或「生態系」觀點來看，坎城品牌內容與娛樂獎的獎項劃分，提醒品牌可以運用構成品牌溝通生態系的渠道有：
——非寫實類節目或影片類：包括電視、迷你影集、網路連續劇、電影、DVD、線上/數位廣告；
——寫實類節目或影片類：包括電視、迷你影集、網路連續劇、電影、DVD、線上/數位廣告；
——與電影、現有電視節目或影集的品牌或產品整合類：包括電視、迷你影集、網路連續劇、電影、DVD、線上/數位廣告；
——使用者創造內容的應用；
——整合或體驗性活動應用：包括活動、會展、快閃族、裝置等的應用；
——音樂整合應用類：包括原創性內容、音樂發行或促銷、音樂性節目或平台等的品牌整合；
——平面媒體：如報章雜誌戶外廣告的品牌整合；
——遊戲類內容應用：包括線上、電腦、遊戲機、行動裝置、app等上的品牌整合；
——數位或社群媒體應用：品牌冠名的社交媒體、行動裝置 app 等；
——品牌整合系列推廣案：由品牌內容與娛樂主導並應用多種媒體的整合性推廣。
本專欄自 2014 年五月推出，計劃以每月兩篇文章介紹坎城品牌內容與娛樂獎創辦以來的精選得獎個案，希望藉著深入了解個案，推動對品牌內容與娛樂的認識，增進品牌與消費者的深入溝通。
（註）2014 年，坎城品牌內容與娛樂獎共獲來自全球 62 個國家的 1,178 件報名。坎城品牌內容與娛樂獎的作品資料集增加為 2,946 件。
