行銷大師科特勒（Philip Kotler）提出品牌差異化的主張，並直接評論「大眾行銷已難創造競爭力」以來，品牌差異化及其衍生概念如定位、市場區隔、目標行銷等是幾乎所有行銷教科書的主張，也深刻影響大部分廠商的行銷操作。尤其是針對目標行銷發展出的忠誠行銷和消費者關係管理行銷，以及小眾行銷、社群行銷等。
行銷策略九大謬誤
2010 年，南澳大學教授 Byron Sharp 出版 How Brands Grow 一書。在其中他將多年來致力「行銷科學」「實證行銷」，也就是對全世界多市場眾多「資料集」（data sets）的分析結果彙集，整理出行銷與行銷策略的九大謬誤：
1. 品牌差異化是行銷的重要任務（90% 小魚廣告網的讀者認為這是正確的。）
2. 品牌忠誠度指標反映品牌的強度。（72 % 小魚廣告網的讀者認為這是正確的。）
3. 留住原有消費者的成本，比招募新消費者低。（44 % 小魚廣告網的讀者認為這是正確的。）
4. 價格促銷無法增加品牌忠誠度。（78% 小魚廣告網的讀者認為這是正確的。）
5. 品牌競爭的對象是由品牌形象的定位決定。（62% 小魚廣告網的讀者認為這是正確的。）
6. 大眾行銷已經無效。至少是無法創造競爭力。（18% 小魚廣告網的讀者認為這是正確的。）
7. 人們購買某品牌是有特殊原因的。（86% 小魚廣告網的讀者認為這是正確的。）
8. 每個品牌的消費者是一群固定形態的人。（55% 小魚廣告網的讀者認為這是正確的。）
9. 20% 的重度消費者創造 80% 的銷售。（87% 小魚廣告網的讀者認為這是正確的。）
科特勒在他的《行銷管理》第九版中討論了行銷策略制定的五項議題。其中第一項就是「差異化與定位」。由於認為「大眾行銷不再能創造競爭力」，因此朝向「目標行銷」。並且認為「20% 的重度消費者為品牌創造 80% 的營收」，既然區分「比較重要的消費者」和「比較沒那麼重要的消費者」，接下來當然就是對「比較重要的消費者」進行所謂的「忠誠度計劃」，並且認為如果「重度消費者」或「忠誠消費者」「叛變」，會對品牌的營收造成重大影響。
想要忠誠度——養狗比較快
Sharp 則認為這些多是幻想。其實 Sharp 本人就是研究忠誠度計劃出身。他對忠誠度計劃效果的研究發現所謂的忠誠行銷效果有限。忠誠度計劃的「弱效果」後來也在其他研究中重複發現。導致 Sharp 曾在一篇文章中直接說「要忠誠度——養狗比較快」。
Sharp 的研究方式號稱實證研究，目標則是歸納出科學化的定律。他在 How Brands Grow 第一章就說，建築跟行銷一樣是藝術，但是建築也有不能違背的科學定律要遵守，行銷也應該相同。他跟研究夥伴透過對大量、各種不同狀況下進行的行銷研究與調查進行的後設分析，嘗試歸納出行銷的科學定律。
以前述對「忠誠消費者」的想像為例。所謂的忠誠消費者到底是有多忠誠？Sharp 首先界定，行銷的目標，和品牌的命脈，就是產生銷售。而銷售的定義就是「購買者人數 x 購買次數」。根據對大量資料集的研究，Sharp 發現，所謂的忠誠消費者，其實可能每年的實際購買行為沒有想像中高。以可口可樂為例，所謂的「重量級購買者」，其實一年只買三瓶。實際上，品牌的銷售是靠大量非常輕量級的購買者所支撐起來的。而且這樣的狀況全球、各產業皆然。
哪些消費者最重要？所有消費者都重要
品牌經理人習慣將大部份的行銷資源投放在「忠誠消費者」身上，但這樣其實會造成嚴重的後果。最主要的原因就是因為有所謂的「迴歸」狀況——某項為期兩年的追蹤研究曾發現，第二年度中，14% 的銷售來自前一年完全不曾購買的家戶，這很可能是品牌經理人完全忽視的族群。而其中 9% 的重度購買者，在第一年度的消費貢獻是 43%，到了第二年度卻減少為 34%。也就是，重度購買者會變成輕度購買者，甚至不購買者。而不購買者也會變成輕度購買者和重度購買者。（迴歸發生的原因很多，採樣的時間點即為其中之一。此處不詳述。）整體來說，當品牌強勢（成長中、成功的品牌），新購買者會一直增加，當品牌生命週期往下，重度購買者則會成為輕度、不購買者。對品牌來說，最重要的不是「某些」購買者，而是所有可能的購買者。因為這是整體比率的問題——一個比較大的「池塘」中，重度、中度、輕度購買者都會比較多，（也愈容易產生「顯著程度」——這一點另篇書寫。）當品牌步向衰敗，購買者人數也會愈變愈少。這是個「量」的遊戲。持續獲取新消費者，持續對所有消費者進行行銷，非常重要。（待續）
