小魚廣告網 善用創意 社會創新

最近幾天展開新生活計畫，原來立定的志向是每天三點鐘起床，不過幾乎兩點鐘就會自動醒來。然後就到電腦前面展開工作了。前陣子擒獅專案期間我的網站搬到新的主機商處，零零碎碎出現很多問題。RSS的問題已經修復。（感謝Joseph。希望有一天我要認識到你本人。）但是今天早上兩點多時發現新的問題，是小魚廣告網線上雜誌的新會員註冊功能掛了（已經修復）。另外一個問題是影音檔下載播放的功能不如想像中快。（正在研究）一個理由是我拿到的都是大檔。比如說影片大獎的猩猩篇就活生生是1.7 MB。我不知道要不要轉存別的格式。因為我自己喜歡在網路上收到很大的mov檔。本來今年希望能夠提早出版《08年度坎城廣告獎結案報告》，但是一路都在忙真的沒有時間，進度遲遲落後。主機商異動之後有些作品連結又必須一一重新修改。這也是為什麼得要每天凌晨開始工作。否則真的來不及了。我必須要趕上6月之前出書。因為另一次的坎城又要到了。（真累。）

最近幾天都把Ito桑給我的這本東京互動賞廣告年鑑供在桌上。因為裡頭的資料非常有幫助。這本年鑑後面掛著09，意思不是第九本（東京互動賞去年也才辦到第6屆），而是2009年1月31日出版。有不少人詢問多少錢，書背上原來的定價是9000丹。不過這是東京互動廣告賞舉辦六屆以來第一次出版實體年鑑，後面也有一個部份收錄1-5屆得獎作品。所以我想會是本相當珍貴的參考資料。Ito桑的特色之一是處理事情很慢，所以他還沒跟我說到底他要怎麼賣，已經有同業查過台灣還沒進，但是因為這本大書應該會照一般設計廣告類書籍的通路進來，想必很快會出現在市場上。

這本年鑑中我最喜歡的地方是，日本互動業的人士幾乎都在其中露臉。有時是對談，如Uniqlock的田中耕一郎（Koichiro Tanaka）和我們的好朋友伊藤直樹以年度最佳創作者（Best Creator）歷屆得主的身分對談。（說到這，Rei的觀察是對的，他說只有日本會有最佳創作者賞，歐美的廣告獎除了青年創意人才有個人獎外，只會有最佳代理商，而且要一堆人一起上台。就是他們小時候可以得個人獎，長大以後一定要學習團隊合作。）更有趣的是還有Uniqlo的客戶勝部健太郎（Kentaro Katsube）與Nike的蓑輪光浩（Mitshiro Minowa）因為Uniqlock與NikeiD Cosplay對談。另外有些“質問”，比如針對Uniqlock，就有好幾篇“對田中耕一郎提出質問”。這種對作品的認真論辯與分享，對於理解作品的價值，提供很珍貴的指引。

在一篇由beacon comm.和博報堂的兩位創意總監渡边英輝、須田和博，與ADK的整合傳播策略師太馱健司，和JR West傳播互動傳播製片川口聰共同針對“網誌寫手”（Bloggers）的討論中，提到Ito桑的Nike Jasari “倘若你是男孩”（If you were a boy）（阿溫有寫過介紹）。在這件以Blog CF為主體的傳播作品中，（Ito桑蠻喜歡發明新行銷名詞的喔！他這次演講發明一個叫做盲目品牌娛樂“Blind Brand Entertainment”，這邊又發明一個叫做Blog CF），影片和播放機制作為釣鉤，吸引熱愛慢跑的網友將網誌廣告片張貼在自己的貼文，而不只是網誌邊欄中。然後把所有貼有網誌廣告片的網誌在活動網站上連結起來。我想在Ito桑如Big Shadow、NikeiD Cosplay、RecYou等作品相較之下，這件作品應該是乍看之下比較難以理解的。（特別是因為活動結束，活動網站打烊，作為主體的網誌串連機誌也退休了，光看影片的話無法了解這作品的特色。）而這件作品在08年的坎城也是只獲得銅獅獎。但是四位對談者一開始就指出：在網路上引起迴響的作品不見得都獲得應有的肯定。有時廣告本身越好，獲得的評論反而很參差。原因是因為有些作品是簡單容易理解，（特別對國外評審而言），但最好的作品是需要有更多深度的。

在“If you were a boy”的例子中，身為慢跑熱愛者的Ito桑，以表現（男性）慢跑者心理活動的影片出發，慢跑是個孤獨的個人活動，而在還是小男生的時候，誰不嚮往奔馳向前？誰不嚮往身邊有個守護天使？由這兩項洞察出發，找來曾經拍攝NikeiD Cosplay的導演Kan Eguchi（江口，“因為他已經從經驗中了解什麼樣的影片才適合網路”）拍攝動人的影片。而“在網誌上奔跑”的概念則是來自Nike “注重個人特性”（the importance of individuality）的品牌概念——“因為網誌是最有個人特色的空間”。並發展出讓網誌串連的機制。雖然到後來，大部分的網誌寫手是受到這個機制吸引——自己的網誌能夠出現在Nike Jasari的活動網站上，並獲得訪客。但是一開始的洞察帶給這個技術特色很強的作品難得的情緒深度。

不過，可以做一個有趣的練習是，如果這作品這麼有深度（也就是，頗複雜），一開始的簡報到底要怎麼寫？我們看到同為日本的作品如Uniqlock一開始是沒有簡報，只是大家坐下來聊而開始創作。“If you were a boy”的守護天使，跟Nike品牌的個人化概念，則互相衝突地一起出現。（Naoki如果參加Rei的創意營可能也會被打槍吧！）Rei說他去年去當One Show互動獎評審時，Uniqlock並不是一面倒獲得評審肯定，很多人激烈反對這作品：沒idea，很冷淡，不溫暖（影片中的日本女孩都不笑）……等等。（請想像如果Uniqlock有簡報，請想像Tone & Manner要怎麼寫？我應該用這個當期末考題才對～）Sam在演講中問道：歐美創意可能想出Uniqlock這樣的作品嗎？答案肯定是No! 因為歐美沒有尊重個人廣告大師的客戶，而且創意團隊提出的“idea”一開始就過不了創意總監那一關吧！

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