小魚廣告網 善用創意 社會創新

最近的進度是在聽二月份擒獅創意營Rei指導時的錄音。非常具有教育意義。因為我自己也在兩間大學教廣告。而且不只教台灣學生也教外國學生。以教育者的角度來說，Rei的教學錄音真的是非常有意義的材料。

創意營有九個入選團隊，我應該會整理其中的四個案例。來展現Rei在教創意時的思考，這四個精彩成功的指導會放在小魚廣告網雜誌02。今天要講的這個則是我不會放在雜誌裡的。不過也很有教育意義。因為我自己在指導學生時也常常都覺得有時候真的你講一套，學生聽一套。我很想知道溝通到底是怎麼出錯的。

先說背景，現在的廣告強調整合思考。所以Rei在指導時特別強調幫創意團隊抓出真正的big idea。常常創意團隊進來說，我們的策略（或idea）是什麼什麼，Rei常常會（像靈敏的小獵犬般）迅速指出：什麼什麼並不是你們的idea，其實你們的idea是什麼什麼。這次有數個團隊都是在他這樣的指導下，找出big idea並且很迅速地延伸為整個系列。我在網站上看到有人寫說被Rei指導之後，“像打通任督二脈”，大概是這個意思。

當然他也有時也會喜歡具有獨特性的創意，這個在創意營中也有出現一些。所謂獨特是，情境（context）的獨特。比如說，這次的簡報是微軟數位頻道，有些是某個功能的獨特（如，利用search的某個功能來表現某件事，或是利用電腦的操作上比如說滑鼠的使用方式來表現某個概念，等等）。但是他也不忘提出，僅管該概念因為很獨特所以很有趣，但是有可能太過於獨特，只有那個功能或情境可以使用，這樣的話就不是具有擴展性的idea。而這種大多是執行性的idea。這種狀況時，團隊不見得有辦法往回推想出成功的概念。但是只要執行性創意新鮮有趣，還是有價值的。

那也有沒辦法指導的狀況，Rei在指導某一組時特別遇到一個雞同鴨講的指導對話，我把對話脈絡大概整理如下，並且加上適當的說明，讓大家看看誤解是怎麼發生的。

這個團隊由兩位數位公司、一位設計，以及一位“客戶”所組成。他們英文能力不錯，所以全文自己進行提案和問答。我沒有介入（也插不進嘴。不是我沒有試，但是因為我試了兩次想要解釋Rei的意思，這個團隊並沒有要聽的打算，總是自顧自自己講下去。所以我就作我的筆記啦！當時我也很多天都沒睡了。臉都歪掉了，正好休息一下～）。團隊中好像有幾位是大學設計科系同學，提案的投影片作得很漂亮。提出的主要是同一個創意，四個不同的banner運用。

學員：（展示他們很漂亮的banner 創意。）

Rei：你們的作品的優點是，所有的執行都是根據同一個主題。有一致性。（小魚解說：這是Rei的習慣，他評創意時總是先提優點。不過不要被他騙了。他真正的評語在後面。）你們真正的挑戰在於，幾年前有人做過非常相似的東西。（略）大概是兩三年前。（小魚解說：這句話如果是PJ來說，就只需要一句話：這想法我看過了！）

學員：那並不是很久之前。（小魚解說：學員應該是沒有聽懂Rei在講什麼。）

Rei: 對，所以這個執行已經有人做過了。（小魚解說：你看他還在繞圈子。）但即使是那個執行，你看（略），所以跟第一個執行是很類似的。你們作得好的地方是你們把他變成一個系列稿，想出了不同種類的執行。所以你們的挑戰是，（長考），（小魚解說：他現在正在想要怎麼從現有的執行中找出概念的可能性，但是被打斷了）

學員：那這四個執行中間你最喜歡哪一個？

Rei：（有問必答）這一個。還有這一個。

學員：那我們應該發展這兩個嗎？

Rei：不答。（繼續思考。但又被打斷。他在紙上畫了之前他提過已經做過的那個執行給學員看。並且解釋其實學員提出的是這個idea很類似的執行）

學員（沒有聽，打斷Rei）：那我們如果下午要提報的話我們是要發展第二個和第三個嗎？(小魚解釋：學員開始管理現場，趕快把會開完。）然後放棄第一個？

Rei（他還在思考，順口回答）：對第一個一定要放棄因為已經有人做過了。（繼續想）其實你們想講的是拉力（strength）對吧？

學員：還有彈性。

Rei：拉力和彈性。（繼續在想）你看其實這（某個執行），他也只是第一個創意的不同投放（placement）。而他並沒有本身獨特的地方。跟第一個是一樣的。

學員：那我們應該另想一個來跟這個比較嗎？

Rei：（打斷他）思考一下，如果你的訊息是彈性和拉力，但你們現在所有的都是同一個橫標廣告的不同投放，全部都是banners。所以我給你們的挑戰是：思考一下其他形式的廣告，banner以外的，但是仍然能傳遞彈性和拉力這兩件事的。了解嗎？

學員：所以我們要想其他的廣告？

Rei：因為你們原來想的四個執行其實都是同一個idea。所以不要再朝這方面來思考了。第一個跟第三個都是同樣的idea。第二個跟第四個比較有一點獨特性。

學員：所以我們不需要再集中在想banner？

Rei：對。不要再膠著在banner上。

學員：像內容？

Rei：對，可能是內容，可能是應用（appications）、icon，search……

學員：甚至戶外和活動？

Rei：對。

學員：來加強我們的創意？然後我們還是要用第二個和第四個？（小魚解釋：到這裡整個指導已經被誤解了，重點不在多想一些執行來加強創意，而是欠缺一個整體廣告的概念。所以要他們放棄這些banner重新去想如何表達彈力和拉力的廣告概念。）

Rei：第二個和第四個是這四個執行裡面比較有趣的兩個。

學員：我們用彈力和拉力來強調這個品牌本身是對的嗎？

Rei：是的。

學員：那我們強調彈力和拉力的方式也是對的嗎？我們只需要想出另外的方法？

Rei：是的。但是這件事情他的難度是在，這些執行本身已經是延伸過的（stretched），你需要想出其他的執行，但是不要只想banner。（這時，小魚和旁聽的阿溫都已經受不了了。一個在乾咳一個在乾瞪眼。）

這個團隊離開之後，阿溫跟小魚馬上跟Rei反映，說他給的評語很奇怪。而且我們也指出團隊誤解了他的指導。Rei說，他很難給這組指導的原因是，他們每個執行都“到了底”。跟其他組的比較起來比較沒有發展的可能性。還有，這組的創意是一堆的執行。但是沒有概念。A bunch of neat executions, but there really is no idea.

我們跟Rei說，可能是因為這組裡面沒有人扮演概念思考者的角色（成員組成中比較沒有一個thinker），所以想出的概念偏重在設計性的執行創意。Rei也覺得可能是這樣。他還問我們要不要去跟這團隊談一談，（我們才不要咧！我們是什麼咖啊！），結果Rei竟然衝出門去找這組，但是他們已經迅速搭電梯離開了。結果，下午這組回來時，Rei跟他們道歉說，早上忘記提醒他們他們真正的問題是欠缺一個big idea……

哎！就算是大師也沒辦法總是能夠想出指導的方法啊！還有學員下次接受大師指導時，最好是比較專心傾聽。大師難得來，別急著結束討論只是為了下一次提案啊！重點不是那個吧！

註：對同一團隊的指導內容還有：Rei的失敗指導實錄（續）

Tags: 大師談創作, 小魚策展, 微軟, 擒獅專案, 稻本零
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