《金融時報》IPA行銷效果獎特別報導的另一篇，是以如何正確衡量廣告效果為主題。更具體的說，是以金融財務人員觀點來請廣告人員不要吹牛吹過頭。
怎麼說呢？文章一開始就點名批判英國最大的廣告公司之一AMV BBDO，說當AMV BBDO於2002年度贏得行銷效果獎銀獎的Sainsbury’s超市Jamie Oliver廣告個案讓倫敦金融界相當側目。原因是這篇個案論文以“為Sainsbury’s超市增加112億英鎊的營利收入，並為該集團產生176億英鎊的投資人價值”證明廣告效果。
《金融時報》指出，首先，投資人價值乃是“上市公司長期股價的升降與市場資本的擴張”來衡量。說短期的廣告效果增進了一個長期性的指標，顯然有點牽強。其次，有許多與公司治理相關的因素都能影響企業的股價表現，分析師不會將Sainsbury’s集團1999年度的股價狂跌歸咎於當時不受歡迎的John Cleese廣告，自然也不會認為Sainsbury’s於2000-2002年間的股價表現純屬Jamie Oilver廣告之功。《金融時報》引分析師的話說“廣告幫助銷售並創造品牌價值，但不會影響股價表現。”股價和投資人價值顯然不是廣告效果有效的衡量指標。就以Jamie Oliver廣告為例，該廣告自2000播出以來也許幫助造成Sainsbury’s銷售成長，但營運管理上的問題隨後就普遍被分析師認為造成了股價下跌。“Jamie Oliver系列廣告也許有助情況不更糟，但是並不能幫助解決經營上的問題，”是另一名分析師的看法。
另一篇被《金融時報》點名批判的論文，是M&C Saatchi和ZenithOptimedia所撰寫的英航Value Reappraisal（重新思考價值）個案。這篇今年度銀獎論文的作者宣稱，該個案系列廣告上檔前，英航的股價降到前所未有的低點，廣告上檔以來，（根據兩公司衡量）英航的投資人價值增加了２０億英鎊。因此，“即使只作為營運中的微小因素，此系列廣告仍然產生相當的價值。”
《金融時報》則認為，油價、低價航空公司的崛起、和勞資關係的處理等，都應該比廣告對英航的股價影響來得大。廣告公司真的要證明廣告的直接效果，應該比較廣告前後對機票銷售的影響。要以長期性的觀點來證明廣告的價值，則應該比較“市場占有率”和“廣告音量占有率”兩者間的關係探討。
《金融時報》這篇報導的結論是，建議明年開始，IPA行銷效果獎要找金融分析師和投資專家進入評審團──廣告公司既然那麼愛講“投資人價值”，就找專家來檢驗，免得廣告人自個兒在那胡說八道囉！
