小魚花了10個月策展，將在十月份舉辦的2010 i@T Festival，預定邀請來自瑞典Perfect Fools的Tony Högqvist和他在ACNE的朋友Klas Lusth。（請參考一下這份新聞稿吧！話說這活動已經全部都爆滿了，所以，請不用打聽時間地點。EDM上故意地沒有寫。）Tony要講的案例是今年2月的冬季奧運前，北歐麥當勞在整個北歐區推出的整合推廣活動Dreaming in Mono，所以今天起就來慢慢整理出這個案例中的影片元素，先來一起預習一下。
首先來看一下這史上最難懂的個案介紹影片：
Dreaming In Mono – Case Film 60s from Dreaming In Mono on Vimeo.
其次來看這位好有男人味的客戶解說整個系列活動：
Dreaming In Mono – About Dreaming In Mono from Dreaming In Mono on Vimeo.
客戶說，會作這樣的廣告，是因為，身為北歐地區最大的廣告主之一，麥當勞卻發現，很多傳統的行銷溝通手段，不再能夠發揮預期的作用。麥當勞因此決定，將所有的行銷預算集合起來，重新思考，這些預算究竟可以作什麼？他們的野心是，創造一個故事，而不是賣品牌主張可以給消費者的好處；創造一個跟麥當勞的消費者有關的，引人入勝的故事，就是這個案例的目標。Dreaming in Mono（姑且譯為：單雪橇之夢）是這個方向的第一個故事，第一個夢想。麥當勞在北歐共有460家餐廳，有數百萬消費者進進出出麥當勞的這麼多餐廳，麥當勞的餐廳中也發生非常非常多的夢想和故事，而Dreaming in Mono則是他們聽到的第一個覺得，真的很酷，而且想要戲劇化的故事。Dreaming in Mono的主角是位男子，此人人生的目標就是向既存體制和其他人證明，他當初的確是對的。你也可以說這個人他要的就是把當初的不公扯平。這個人是個法國人，名叫Alain Duchamp。為了要達成他的夢想，他需要組織一個團隊。而這個團隊中的人員來自北歐區的各個國家。因為這是個區域廣告，這點是非常重要的：找到一個主題，找來北歐各國的人，然後讓瑞典、丹麥，挪威等這些國家的人之間的衝突和刻板印象自己發酵，就會產生非常有趣的戲劇性故事。
Dreaming in Mono的構成據說非常複雜。Tony說，Perfect Fools在坎城辦了專門解說這件作品的研討會之後（就是下面這一場，這裡貼的是6分鐘剪輯版，順便一提，這場研討會是麥當勞出錢贊助的，他們出錢把Perfect Fools的人飛去坎城介紹這個作品。哪天輪到我們台灣廣告業有這種殊榮呢？），會後有不少人人跟他說，原來這個project這麼複雜啊！我覺得很大部分也是因此Dreaming in Mono在今年坎城沒有獲獎。（太多人看不懂。）
在坎城的這場研討會中，由Dreaming in Mono的Project Leader，Producer和其他很多很多角色的，Perfect Fools總經理Frederik說，這案子一開始沒有簡報、沒有時間規劃，或預定的媒體預算，任務就是：要用多個頻道、平台來說故事。後來，他從同業這邊聽來一個叫做transmedia storytelling的名詞，（transmedia storytelling，超媒體敘事，和crossmedia storytelling跨媒體敘事不一樣，超媒體敘事是非常巧妙、精細地，創造出很多的進入點，每個接觸的經驗都同樣重要地增益消費者的認識和體驗，而跨媒體敘事比較像，只是把同樣的內容重複倒給消費者）。總之，Perfect Fools覺得這就是他們要的形式。而開始發想，一開始想了不少故事，包括一個舞者的故事，不過他們很快就決定要以北歐人一起合作的故事作為主題。不過，這時候，他們必須幫客戶（就是上面那個很帥的男子）來把這故事賣給麥當勞，Perfect Fools通常的作業方式是用Pre-Study（在這次i@T Festival的創意營中，Tony就是要把Pre-Study作業模式來帶給這次參加創意營的成員）來幫助客戶和整個團隊了解到整個計畫的雛形，不過，在這個計畫裡面，光有Pre-Study還不夠，因為要幫客戶賣給客戶的老闆和同事們，必須要給他們更多的視覺化的說明，因此，他們就跟製作公司Happy Fiction一起做了Pilot，（試片，這個技巧很多導演或節目製作也會用，就是用簡單的器材如DV先拍過一遍，初步剪輯，在這過程中檢查和原本的想像是否差太多，並讓相關合作單位可以有比較清楚的概念），其實當時，故事的內容只是想說要表達北歐人團結合作的主題，（在這邊Frederik說了個很冷場的笑話：其實北歐人並不是真的那麼合作啦！丹麥人瑞典人到了坎城真的像兄弟姊妹一樣，回到北歐之後，就會彼此痛恨起來）。這Pilot據說作得非常好，因為Frederik自稱看過了250次了，每次都還會在同一個笑點笑。當時他們就知道這個案子會紅。而Pre-Study+Pilot也真的讓麥當勞裡面看過的都說讚，這點非常重要，因為這是個規模非常大的案子，獲得客戶方的大幅度認可後，打下整個案子的基礎。
這個案子其實在第一階段（企劃準備）花了九個月（！），然後實際製作是三個月的時間。案子的導入點，是Dreaming in Mono網站（這網站目前處於“活動已經結束了！感謝你”的狀態），並且與瑞典的社交網站為核心建構起來，這個被稱為基地（hub）的網站也播出所有內容，但是Frederik在這邊提到，內容必須自己有生命，因為他們沒有媒體預算，內容必須有足夠的力量在網站上自己趴趴走，（所謂“轉寄性”是也），平台本身當然也讓所有內容可以分享，並且利用免費的頻道如YouTube、Vimeo等。但是其實整個案子在活動期間不斷演變，Perfect Fools同時持續創造如遊戲等等的內容和活動，增益整個體驗。
在Vemio上可以看到的影片，有角色建構影片，和劇集本身。劇集本身其實有跟電視台合作，固定播出。不過這個部份讓Tony自己來介紹囉！在這邊我們可以看一下角色建構和劇集的內容。（因為演講時間非常有限，所以講師不會播出全部內容，請大家先預習囉！）
角色建構：這裡是女主角之一Lovisa的解釋她如果沒有迷上滑單橇滑雪會變成什麼？她會是個狼的專家，因為大家都誤會狼這種動物了。其實狼並不像一般人想像的那麼具有侵略性，而是友善、熱情的。她想要大家了解這件事。
Dreaming In Mono – Lovisa Svensson – The Talent #1 from Dreaming In Mono on Vimeo.
劇集：共有7集。這邊貼出的是第一集：
Dreaming In Mono – Episode #1 from Dreaming In Mono on Vimeo.
在Wiki上有非常清楚（很顯然這是本案transmedia storytelling的一部份）的介紹，請參考這個說明。
最後貼出的這是完結篇播完之後的團隊介紹。客戶、製作公司、和創意廣告公司並列，不知道為什麼讓人看了很感動哪！
