The Advertising Concept Book
本書對於策略和概念的解釋在第二章。標題就是，Strategy。
Pete Barry首先重申他一再強調的，廣告的創意程序是：先有策略，再有概念/創意，然後才有廣告。
Pete Barry對於策略的定義是，整體的行銷或銷售方式。策略是概念的根據。策略可能來自產品的主張或利益點，產品被使用的方式，市場的背景，目標對象的選擇，或以上的總和。
Pete Barry認為，每個策略都要有個能和競爭者的策略區別的元素。當然之後的概念和廣告本身也必須能夠與競爭者區別。
策略必須能描述出來，這個描述也就是所謂的創意簡報。策略的描述扼要表現出產品在市場定位（或重新定位）的方式，也就是所謂的產品定位。
舉例說明：
英國花木協會：
背景是：人們好像是在固定的場合才買花，如何讓人多買花？有家英國廣告公司想出了「買花給自己」的策略。然後，根據一個洞察（或事實）：男人買花很不情願。創造出了「花不用等人家買」的概念/創意。執行的廣告（這系列廣告當時以平面稿執行）可以演男人為什麼不買花（拿花在路上走會被別的男人笑），也可以演男人就是很少買花的事實。
BUPA健康保險
英國最大的保險公司是國民健康保險。客戶PUPA則是英國最大私人保險公司。健保提供的是基本項目的保障，私人保險公司的服務當然比較個人化、比較好。廣告的策略，基本上是把國民健康保險呈現為「出了狀況以後把你修理看看」的「陽春」保險，強調「我們的保險則是讓你一直像現在這麼健康」，來說服消費者貴一點的保險的價值。廣告的概念則是「你真棒，我們希望你一直都保持這樣」。執行上，標語跟概念相同，演出則是表現身體要經歷多麼了不起，卻被我們認為理所當然的步驟，才讓我們可以活得好好的。作者寫說，忽然間，PUPA「占有」預防醫學的概念。（就是一開始並沒有想到要用「占有預防醫學」作策略的意思。）
蘋果電腦
當年Apple只不過是20多個比較主要的電腦品牌中的一個，但是，利用IBM終於推出個人電腦的時機（概念/創意），表現Apple跟藍色巨人是平起平坐的電腦品牌（策略）。執行就是那則「熱烈歡迎IBM進入個人電腦市場」的平面廣告啦！
以上的內容是改寫自The Advertising Concept Book
