記2010 i@T Festiva
由坎城國際廣告節與亞洲廣告節在台灣的獨家官方代表小魚廣告網，以及由16家台灣互動數位公司組成的數位互動協會 i@T，在Yahoo!奇摩的獨家贊助下，再次合作的2010年i@T數位嘉年華，已於10月7-10日間順利舉辦。遠道來自瑞典Perfect Fools的Tony Högqvist，以及瑞典ANCE的Klas Lusth，在i@T數位嘉年華中共舉辦三場研討會，一場論壇，四天的創意營，以及與i@T經營人深度交換意見的i@T經營人晚餐。其中兩場研討會與論壇 是與雅虎合作，於10月8日的雅虎行銷高峰會中舉辦。雅虎與i@T另外贊助2010年度Young Spikes亞洲青年創意競賽的賽後訓練，將於10月30日下午2點鐘於倉庫藝文中心另行舉辦。
瑞典數位廣告產業，運用共同共榮的合作策略，近年來已經成為全球廣告業的數位製作中心，除了領導制定數位製作標準化協定Stndrd_，Hyper Island與Berghs兩校也成為近年來畢業生和訓練課程最為搶手的學校，Creativity雜誌2009年度全球最佳7家數位製作公司中，位於瑞典的就有4家，而i@T數位嘉年華此次所邀請到的Tony與Klas，各自為入選該排行榜的四家瑞典數位製作公司的Perfect Fools與ACNE的創辦人，與創意總監；他們兩位也都在Hyper Island與Berghs任教。
超越媒體檔期的對話
i@T 數位嘉年華四天活動中，Tony和Klas兩位講師持續提出質疑：為什麼行銷傳播要有「檔期」？為什麼行銷傳播會有「上檔」和「下線」？沒有人會喜歡有所求時才出現，想說話時才願意對話的朋友？為什麼品牌卻是自己想要說話時才出現？數位媒體與傳統媒體最大的差異，應該就在於，數位媒體可以使溝通持續。數位時代的行銷溝通也應該要以一直延續的方式經營。而非被媒體的檔期所限制。
如 Tony在這次的i@T數位嘉年華中所介紹的北歐麥當勞〈單雪橇之夢〉（Dreaming in Mono）個案，當初的靈感之一，來自Perfect Fools為BBC 1台所企畫與執行的影集《Survivors》。一般影集帶給觀眾的溝通經驗，是播出時體驗最強烈，影集播出期間溝通處於空窗期。而Perfect Fools藉由包括遊戲在內的數位內容，以影集的內容為基礎，藉由不斷的提問，讓影集與觀眾持續處於對話中。
〈單雪橇之夢〉利用超媒體敘事（transmedia storytelling）——簡言之，就是最佳化利用所有能夠利用的頻道來溝通（use every single channel out there for the best of it）——將七個也在北歐四國電視台節目時段每週連續播出的8分鐘影集的內容效益最大化，在每個接觸點持續創造品牌經驗，並且延伸影片中的角色。如，片中的丹麥男孩Mads，他的角色塑造是：「好事從不作第二遍的人」。首先，創作團隊在影集外另拍攝支持影片在Vimeo等播出，讓觀眾有機會更加認識這個角色的特色：如，就連約會，Mads也從不約任何女孩第二次。其次，為麥當勞在店內創造「隨機餐」裝置，讓消費者可以隨機點餐。另一角色，反派人物 Alain Duchamp被塑造為除了當年的滑雪賽奧運金牌得主，還是詩人以及歌手，而且是個超級自戀的人物。創意團隊就為他拍攝音樂錄影帶，並且設計了讓觀眾可以 跟Alain一樣自戀的遊戲。
諸如此類的設計，突破了時段與媒體空間的限制，讓品牌的故事更豐富，人物也變得有血有肉。為Alain特製的音樂錄影帶在YouTube上播出，甚 至由於觀眾自行混音重製，最後變成舞廳DJ最愛的流行曲。這都說明傳播可以不受媒體檔期的限制，持續發生。而這些對話與互動的經驗，需要數位代理商的維持管理（maintainance），即時反應。Perfect Fools透過「戰情室」（war room），由三位人員全職監控〈單雪橇之夢〉在七週播出時間各接觸點的反應：很多人討厭丹麥男孩Mads、女主角之一Lovisa的下載數很多、芬蘭人不喜歡某兩個角色……，並立即推出對應方案。
總言之，數位行銷「不只是看看google分析」，不是只有工具就行，「重點是腦力」（seriously, it’s about human brains）。這些讓對話持續的腦力運作，包括讓對話持續的設計和管理，才是數位製作產業真正的價值所在。Klas也在會後，特別在是與i@T經營人主題晚餐中，與i@T各公司經營人深談後表示，台灣數位廣告公司的業務，似乎仍以媒體相關工作（media projects），也就是banner與campaign site為主，所有的公司仍主要在製作將媒體時段填滿的案子；由付費媒體主導的案子；甚至是由入口網站交付來的案子。但是即使連世界上最傑出，在 banner廣告上屢有創新的agency，如Lean Mean Fighting Machine，目前都面臨認同危機，因為他們也漸漸發現，banner廣告不如想像有效。
創意過程中的有效溝通：Pre-Study
認識數位產業的價值以外，如何傳遞價值？2010 i@T數位嘉年華本次邀請瑞典講師來台，在創意營的訓練中，最重要的就是引進Pre-Study。 Pre-Study直譯為「預先研究」，是Perfect Fools自行發展的工具，Perfect Fools反對比稿，因為比稿等於是要求代理商免費奉送作為作為代理商最珍貴的腦力。Perfect Fools不參加任何比稿，客戶需要了解Perfect Fools對某個問題的解決方案的想法（vision），可以付一筆費用，（原定預算的一個百分比，大多狀況下為5％），購買這個想法。客戶了解這個想法後，可以交由 Perfect Fools，或其他更合適的合作夥伴來執行。而為了幫助整個創意過程的有效溝通，讓客戶可以完整將這個想法與本身的組織，和未來的合作夥伴溝通，Pre- Study包含非常多讓客戶可以帶走的文件（deliverables），並且大量運用視覺化參考資料，甚至製造模型，務求傳遞完整概念到儘可能的細節， 讓客戶、代理商本身、所有合作廠商能有效溝通。
Tony 特別提醒：Pre-Study只是一套Perfect Fools發展並使用順暢的工具，Perfect Fools希望推廣這個工具，因為一方面這是個有助於整個廣告產業標準化作業的作業系統；另一方面，有助於整個產業健全發展。但是其實各家都可以發展出自己的工具，重要的是不要免費奉送創意和知識的精神。
台灣的問題就是還有2100萬人的市場
在 i@T經營人晚餐中，i@T經營人紛紛詢問Tony和Klas瑞典數位創意公司的成功之道，Tony和Klas表示：台灣數位創意產業的障礙，說不定正在 於台灣還不夠小，台灣仍有2100萬人的市場，而且似乎還有中國這個同文同種的市場可以發展。瑞典只有9百萬人，而且出了瑞典就沒有人說瑞典語。所以瑞典人知道，光靠瑞典市場活不了，一定得要以全球市場為目標。瑞典人英語都表達無礙，正是因為瑞典之小，無法倚仗，英語說不好就完全沒有競爭力。因 此，Tony和Klas也在i@T經營人晚餐上再次力勸i@T的經營人，千萬不要只把眼光放在華文市場，一定要將眼光投射在全球市場。至於如何跨出國際市 場？Klas以自身經驗表示，ACNE也是在瑞典國軍個案獲得坎城廣告獎後，才有國際案例找上門來，因此，若想進軍國際市場，投資時間精力，創造出有國際 獎品質的代表性個案，還是有其必要。
◙ 賴治怡
本文作者為坎城國際廣告節在台官方代表，2009與2010 i@T數位嘉年華活動策展人。本文原刊載於2010十月號233期廣告雜誌
