昨天有個很難得的機會，受邀參加JWT的內部訓練。這個名為《亞洲嗆聲》的研討會，是台灣JWT趁亞洲創意總監大會在台北舉行之便舉辦。由於協調不易，上次舉辦其實已經是三年之前。
早上雖然我起個大早，結果還是遲到了。（因為今天什麼以前沒發生過的狀況都給他遇到──公車來時，我跟鄰居招手後一起低頭拿車票，車子竟然給我們就這樣過站不停地開過去。司機以為我們起一大早等在公車站是為了檢查袋子啊！等到了捷運站，我的卡刷不進去。拿去服務台，指控我上次從台北車站回淡水時沒刷卡！害我跟好心等我的鄰居都錯過又一班捷運）第一場由上海東北亞區ECD勞雙恩提報的研討會開頭我沒聽到，顯然是錯過了重要的部分。真是懊惱。
進去時，勞雙恩正在介紹一系列建築師作品的最後兩件。好像是為了要談創意的“就地取材”。介紹了上海石庫門重整案的四明公所牌樓平移（當時上海舊樓整建的創舉）後，古老的牌坊，與新建築。老建物的古舊建材與建築師愛用的玻璃相映成趣。而米丘在重慶郊區建築的住宅，運用當地現燒的泥磚，以不同的方式排列，產生獨特設計感。勞雙恩說他認為不同的創意產業之間概念的相互參照是很重要的，但他覺得最有趣的創意來自建築。因為建築是為了給人居住，真的是要「進入生活」的。
由「就地取材」開始，勞雙恩以語言、文化、生活、人性、和土法五個層面開始選介作品。
以語言為概念的作品，舉了台灣意識形態廣告最近兩支以兔喻吐，和香港Sunday電信以蚊喻文（指錢），以針指斟（談）的例子。不用說，這種廣告在本地市場雖然玩得很開心，但幾乎沒法讓國際理解。
以文化為概念的廣告，舉了台灣的Mazda廣告（勞雙恩說這是他看過“最有文化底蘊的廣告”）、香港Sunday電信以諧音分別為一分鐘、好妻子、歐筌筌（指Orange電信）三角色糾纏關係的廣告影片（這支廣告放在“語言”組應該也成立。）、還有「疼孩子不要讓孩子疼」（不要打小孩）、陳果為Nike拍攝的Joy（鴿籠公寓）與Heart（艇戶）廣告、CCTV多年前的廣告金句獎廣告影片（我如今看還是覺得那支片子最好的部分是男主持人演出中等待了一會才上前跟老頭說明的那個張力時間的拿捏），江文為三元牛奶拍攝三元好事一片（北京奧美得到One Show的作品。影片描述姐姐總說討厭喝牛奶而把牛奶讓給弟弟喝，多年後弟弟才發現姐姐其實很愛喝牛奶。講的其實是文化大革命前物資緊縮的時代故事。）
以人性為概念的作品，如12年前張藝謀為益利信拍攝，曾獲香港金帆大獎的系列影片、聯合國兒童之友會的〈別人的孩子〉（江文的新進攝影師愛將拍攝）。這些作品運用的人性都是普遍的，只要找到特別的角度呈現，就能獲得青睞。
土法的部分，勞雙恩舉了上海JWT在One Show得到銀獎的Nike 高中聯賽海報和Run Free 系列海報為例。由於歷史背景影響，中國多擅畫蘇聯風的插畫者，高中聯賽海報製作時，創意部到上海美術學院找來美術學生讓他們創作蘇聯風海報，就此得到One Show銀獎。Run Free系列，則是向創意部內及外部配合的自由接稿者發出簡報，以一篇1000人民幣（4000台幣）的稿費發出，共得12張稿子。這是擅於「就地取材」的兩個範例。
在此我要插一段前幾天跟某大廣告集團之ECD的一段電話對話摘要。這位ECD日前前往該集團的亞洲區創意研討會回來的心得是“不想作了！”。滿場只見飛機稿滿天飛是一回事。當他體會到飛機稿是必要之惡（對此他問：「我是覺醒了，還是沉淪了？」），同時的體會卻是：「就算作飛機稿我也作不過這些人。」據他說，某些集團的經營方式變成，當他們拿到國際大客戶，就把客戶用收費的方式分包給各地辦公室。（好像出租客戶耶！）各地辦公室作苦工忙得不得了。區域辦公室坐收費用。就僱一堆人專門作假稿。（這是他的說法。）而新加坡據說有技術高超的自由接稿藝術指導是專門配合作假稿。此人手上有一堆全球最好的插畫跟他合作。要是有人有假稿的機會可以問此人是否願意無酬配合。據說，（都是引述）集團的創意領導會想辦法再給這個人費用。當我跟他說，我以前在某集團工作時，知道的是，某很會得獎的ECD的管理方式是，給公司所有的創意極大的得獎壓力。以致創意必須自己花錢找製作公司拍得獎片時。這位ECD氣到除了一直說「癡笑！」外說不出別的話。（可是，此人和那位從新加坡跑來告訴我們該自己出錢作假稿的創意現在都位居很好、很好的工作。真的像那位新加坡創意說的，這是「投資」？）
在總結部分，勞雙恩指出，想由以語言為概念的廣告去征服國際評審是不可能的。而由文化或生活著墨的廣告，若能深入淺出，有不錯的機會。但最受歡迎的，還是人性（特別是趕上中國熱的時代）與土法的作法。這是表面工夫嗎？勞雙恩承認「的確是」，但他也說，能夠大受歡迎的東西，都不是那種特別深入的東西。很多都是表面工夫。
回到對於兩案三地創作環境的評論，勞雙恩說，他認為香港的創作最蓬勃發展的時期，是在九七回歸前，當時，面對不確定的未來，整個香港亟欲尋覓出口的熱切形成了強烈的波動，顯示在創作上。當時HSBC廣告，貼切描寫了香港自５０－６０年代最艱苦的時代直到９０年代生活水準名列亞洲前矛，而又面對不確定未來的時代精神。
說到中國，勞雙恩提醒我們，歐洲花了４００年時間由農業社會進展到工業時代，而中國要在４０年之內達到所形成的扭曲和壓縮，在中國正版狂賣３００萬冊的《兄弟》一書，就是這種時代精神貼切的描寫與表現。
回到台灣，勞雙恩說，他當年在編輯《龍吟榜》時，常對台灣充滿本土性的廣告讚嘆不已。但如今，台灣許多作品充滿了西方的語言，不見本土。他提出TaIdea（台的啊！）這個觀念，期望看到台灣「土法鍊鋼、就地取材」的創作。
午休時間，我問勞雙恩，大家都覺得中國很多飛機稿，他看到的狀況是怎麼樣。勞雙恩說，要是說JWT的話，他們很多稿子是「代理商主動」(agency initiative)，是有廣告公司先有創意，再去找客戶的狀況。但是這不能算飛機稿。至於其他公司，應該也是以類似的狀況為主。飛機稿不能說沒有，但決不像想像的這樣多。我問他，在香港一家公司大約花多少錢報名廣告獎。他說，像JWT這樣規模的公司，一年至少要花５０－１００萬港幣吧？我說，是包括製作部分嗎？（我說的是出稿的製作和包裝、快遞費喔！別想歪了！）他說，光報名費是這個規模。
下午要去台北開個會。先寫到此。
