最近拿Jon Steel Truth, Lies, & Advertising中的幾段來教廣告策略。覺得Jon在書中舉的幾個例子很有趣。
一位遊民，要用什麼樣的訴求方式，才能讓人掏出錢來呢？下面的幾個例子，分別代表了廣告企畫高下的幾個層次：
I’m homeless. I need money.
很多廣告主的廣告都是這一級的。“我如何如何，買我”。
I’m homeless. I need your money.
從這個訴求，開始有targeting的概念了。
I’m homeless. I need your money now.
這個訴求加入了call to action的成分。召喚消費者“現在”行動。
Nonsmoker. On the Wagon. Faint at the sight of a needle.
這是個過度憂慮消費者想法的廣告主可能會想用的標題。
Will work for food.
對於“遊民都懶惰”這個既存思考提出對治的標題。Jon說，這是個完美的標題。但問題就是──用太多次了！
Just give it.
想要拋開前面的那些憂慮另起爐灶的作法。
Why lie? I need a beer.
這也是個以“態度”取勝的策略思考。
Need fuel for Lear Jet.
姑且名之為“創意”的廣告企畫──Jon說，這是個他完全無法解釋，但卻深深觸動他，讓他拿出一張5美元鈔票送給遊民，並且祝他一路飛行平安的“廣告詞”。
Jon說，人腦是非理性的，有時就是會以非理性的方式產生影響。好的Account Planner，就是要能想出像最後一句這樣能夠觸動人心的策略方向吧！
