當代廣告作品其實背後經常有相當複雜的操作。理解這些操作，會知道能做出任何作品——即使是沒在坎城創意獎得獎的作品——都沒有那麼簡單；理解「不簡單」這件事，對於作出好廣告所需的堅持與耐心可能會更有幫助。
今天介紹的「互為血親」這件作品也是一樣，背後有長達近兩年的操作。而且甚至也不是如報名資料所顯示，是後來得獎的以色列 Saatchi & Saatchi 單一一家廣告公司的創意，這件 2012 年坎城創意節五座金獅獎得獎作品的故事至少要由 2010 年坎城創意節說起：
2010 年的坎城創意節，在法國坎城（Cannes）現場的場外戶外看板上ㄧ片都是「不可能的任務簡報」（The Impossible Brief）的廣告。——媒體公司 JC Decaux 將現場的兩打看板捐出來給這個計畫作為宣導之用。
當時還有人堵在坎城創意節會場入口專門拉人，只要拿著 T- 恤拍照就送「不可能的任務簡報」T- 恤，2010 年到坎城出席研討會的班.史提勒也被拉去拍照。
當年有去坎城參加創意節的游明仁也被逮住來了這麼一張相片：
他們在幹嘛呢？其實這是 Sattchi & Saatchi 的ㄧ個活動，這家以「沒有不可能」（Nothing is Impossible）為號召的廣告公司，在 2010 年提出了「不可能的任務簡報」，來到全世界ㄧ次可以找到最多創意人的地方——坎城創意節現場，邀請全球創意人解決ㄧ個看似無解的任務：如何才能讓以色列與巴勒斯坦握手言和，步向和平？這麼難的任務，如果能夠提出解決方案當然有賞——除了「世界和平」這個大獎外，還有個小小的獎，就是，提出最佳創意的人，第二年可以獲得坎城創意節的免費入場。（坎城創意節全程全程七天門票大約要台幣 11 萬，所以這是個不小的獎勵。）
下面的個案影片是在次年（2011 年）推出，大致說明了到此已長達ㄧ年的創意徵集過程。
最後勝出的創意是由來自巴黎 BETC 的 Royer Jean-Christophe 提出的「共同的血」（Mutual Blood）。Royer Jean-Christophe 是相當知名的文案，他的作品之一是 Canal+ 電影台的「熊」篇，2012 年在坎城創意節獲得影片廣告技術獎的大獎。他的概念是「如果流著同樣的血，就不可能還是敵人了」：
無獨有偶的，來自印度 Arc 的創意雙人組 Asif Kureshi 和 Suman Adhikary 後來也提出了類似的想法。不過先講的人贏囉！
這個長達一年的徵稿共獲得來自全球 67 國創意人的投稿。其他的創意包括「在和平製造」（Made in Peace）的概念——在以巴邊界設立由婦女共同製造的工廠生產物資。是由名為 Danielle White 的創意人提出。
還有標題為「跳出框框」（Out of the Box）的創意，是讓以色列與巴勒斯坦的領導人ㄧ起「team building」，共同思考解決和以巴問題複雜度不相上下的喀什米爾問題，或許以、巴領導人就能破除成見，攜手和平了。
2011 年，「不可能的任務簡報」選出優勝作品後，又花了ㄧ年，我們在坎城創意節看到了「互為血親」（Blood Relations）這件作品，就是由以色列 Saatchi & Saatchi 執行前述「共同的血」的概念。以色列 Saatchi & Saatchi 設計了識別系統以及「當某人的血脈裡流著你的血，你還忍心傷害他嗎？」的標語。並獲得以色列前總理裴瑞茲和平基金會，與以色列與巴勒斯坦失親者協會的合作，由歷經喪親之痛，但選擇原諒敵人，並致力和平的喪親以色列與巴勒斯坦人參與，舉辦大型捐血活動，並將他們的親身經歷與心路歷程拍成記錄片，也將所有投稿創意以插畫表現，並舉辦展覽等。
總言之，歷經兩年，在可以說是全球創意的共同努力下，成就了後來在 2012 年坎城創意節共獲五座金獅獎的「互為血親」這個個案（一定要看影片喔！）。在2012 年坎城創意獎所獲的五座金獅獎分別是直效廣告獎（Direct Lions）「公衛公安與公共議題認知」類金獅獎、影片廣告獎（Film Lions）「長網路影片」類金獅獎、媒體廣告獎（Media Lions）「慈善公衛公安與公共議題認知訊息」類金獅獎、公關獎（PR Lions）「公關主導的最佳整合推廣案」類金獅獎與「慈善與非營利」類金獅獎。
除了坎城創意獎外，「互為血親」後來還獲得聯合國金獎。並獲得包括美國總統歐巴馬在內，許多重量級國際人士的肯定。看了整個幕後過程，會不會覺得——真是不簡單——呢！
（本文所有圖片皆經歐洲 Saatchi & Saatchi 授權使用。小魚廣告網所有文章請勿轉載。）
