小魚廣告網 善用創意 社會創新

這是我應我是大衛廣告執行創意總監之命撰寫的「具名廣編稿」。我自己很喜歡這個案子，所以請阿鎧幫我爭取可以在8月底之後貼在我的blog上跟大家分享。最近聽說在廣告獎評審中，有評審認為這種創意不符合「新媒體」獎的定義。（有些評審比較認為新媒體還是要限縮在平面廣告版面的創意應用上。我想幫這件作品大聲喊冤。請大家一起來評斷。）

英國近年來創意表現和經營表現都傲視廣告產業，成為新創中型廣告公司模範的英國Mother廣告共同創辦人Mark Waites曾經說，當今廣告業最大的問題就是：「廣告公司甚至在客戶提出問題之前就已經準備好答案了，這答案就是廣告。」

Mark Waits的評語直擊「傳統廣告代理商」的痛處：傳統廣告代理商受到佣金制的營業模式引導，往往無法以「媒介中立」(media neutural)觀點思考客戶問題。

跨進千禧年以來，英國廣告專業組織發表「媒介中立的廣告企畫」概念，主要的意義就在於正告廣告產業，傳統的廣告媒體如電視、報紙、雜誌等已受到媒介在種類與量方面的重重包圍，基於廣告專業考量，廣告公司應採取媒介中立，尋找對廣告客戶問題最佳的解決方案──在許多狀況下，這解決方案甚至不是（傳統定義下的）廣告。

廣告理念的發展雖已有這麼大的轉變，在台灣，還是很難見到媒體中立概念的成功案例。即將於2007年八月上市的波蜜果菜汁最新系列的包裝，可以說是媒介中立創意的一個典範：

以蔬果汁為主要產品的波蜜果菜汁客戶交付給我是大衛廣告的任務是：做一隻主題廣告以提高波蜜果菜汁的銷量。

這是個符合傳統廣告與行銷標準作業方式的任務。一般的廣告公司可能的作業方式是，開始想創意表達波蜜果菜汁的產品利益點，拍廣告，然後上片。（並且賺取媒體費用。）

我是大衛廣告則展開更深入的思考：他們認為，除了利用電視等傳統傳播媒體針對大眾進行較無差別性的推廣，應該可以針對國、高中生進行特別的推廣。好處很多：首先，青少年本就是飲料的重度使用者，並且是波蜜比重最高的消費群。只要增加這個族群中果菜汁的飲用者，或讓既存飲用者增加飲用頻率，就能大量增加銷量。此外，只要將「青菜很重要」的概念打入國高中生族群，增加今日蔬果汁含量４０％的波蜜果菜汁的使用者，也就為波蜜１００％蔬果汁「一日蔬果」培養了未來的消費者。發揮「母鴨帶小鴨」的效果。

策略言之成理，客戶也認為應該採取行動，問題是在固定的媒體預算之外，並沒有特定針對青少年族群進行推動的預算。只好將再將這個任務交付交付給我是大衛，請他們尋找更符合傳播的成本效益方法，長期耕耘這塊田地。

我是大衛廣告首先遍尋能夠接觸到國高中生的媒體頻道。提出了包括參考書、CoolCARD、漫畫書小冊、包裝等的概念。提案時，由於客戶本來就有利用新鮮屋紙盒包裝進行促銷和活動訊息的前例，認為包裝是手頭上最能控制的媒體，便選定以包裝作為媒體，試行我是大衛廣告對國高中生的推廣建議。

但是，得到媒體版面，只是努力的第一步而已。順利獲得「包裝」為媒體版面之後，問題轉變為，如何利用這版面只有10cm×7cm見方的小型版面？要傳遞什麼樣的訊息才能發揮「黏性」？我是大衛的創意團隊由執行創意總監王彥鎧領導，在動腦過程中，創意團隊認為，應該將焦點集中在一個任務：把「青菜很重要」的概念放大到最極致。當創意團隊想到：青菜是食物鏈的最根本，青菜主宰著地球的生與滅，恐龍滅亡故事的idea就這樣產生了。

利用包裝為媒體，為品牌建立黏性。難能之處在於，除了不需花費媒體費，更無需額外舉辦促銷活動，便能Promo商品。而消費者在每一次購買中，都能得到一個愉悅的故事，四款包裝不定期推出，讓每一次的購買充滿新鮮感，這個不需花大錢，就能建立品牌黏性的創意，也讓客戶大為激賞。

王彥鎧特別提到，產出這樣的創意，要感謝波蜜公司總裁與企畫部全體同仁的大力支持，特別是總裁對創意有十足的鑑賞力和開明的思維。比如，漫畫的主題其實跟滅絕有關。一般的客戶往往對死亡議題敬謝不敏，但總裁卻說「不用怕，蠻可愛的，只是一個笑話嘛！」當波蜜的內部人員有人表示擔心時，這位老總也很阿莎力的說：「讓他們作就好！」「不用改，改了就不好笑了！」果然，好客戶永遠是好創意最大的推手，也是刺激廣告公司努力最大的誘因。

我是大衛廣告在這個案例的執行上所展現出的努力的確值得特別介紹：概念確定之後，除了文案一再改寫，以達用最精簡的文字和劇情，在這個超小的版面上表現並突出訊息，整個漫畫人物塑造與視覺化表現的重責大任，都落在藝術指導江其駿（Brain）的身上。

江其駿大學讀的是台藝大美術系，主修國畫。當年以毛筆和軟刷縱橫紙面，大概沒想到這回竟然要自己「作」恐龍。第一波的四張稿子，江其駿一共「作」了七隻恐龍。最主要原因是，外發不但昂貴，而且無法作出想要的質感。執行創意總監王彥鎧解釋：外發廠商採用保麗龍製作，結果欠缺紙黏土模型特有的潮濕感。效果欠佳，江其駿只好親自下海全部重作。

「其實不考慮預算的問題可以有很多解決方式。」江其駿說，「包括3D，也可以找很多專業的模型師。但現實因素決定自己掌控模型，原因是這些恐龍的表情佔稿子的力量的大部分，當然預算、時間也是。」

為了執行這系列的稿子，江其駿大概花了兩個星期「作」恐龍。「但因為在上班所以實際這座模型約四天，都是假日才有辦法做」。江其駿首先以鐵絲搭出恐龍的骨架，上一層「肉」，把牙齒做上去。之後把細部如上嘴唇、下嘴唇、舌頭等包進去，添上肌肉層完善之後。再進行拍攝，每張稿子的恐龍動作、表情，與質感至少要８張片子，全部至少拍攝了５６張片子，再發交電修進行質感與動作的構成。

「其實開始的時候也沒有很有把握，很多困難是做了以後慢慢克服，」江其駿說。最難的部分之一大概是牙齒，不能不作，而且還要作好，「因為每隻恐龍都在講話！」最後只好買來專業的雕塑工具，「先從畫面上最不明顯的角度開始雕。到最後慢慢比較有把握。」關鍵的恐龍表情則是參考許多恐龍的圖片，再轉化成漫畫的表情。「這些恐龍介於現實與漫畫中間，也許3D可以做得很像，但是現實的感覺會不夠，包括場景的選擇也是寫實的。」

聽完這樣的製作故事，腦中浮起而且滎繞不去的是英文的labour of love（愛的勞動）這個詞。當我告訴王彥鎧我的感受時，他脫口而出的反應就是：「對啊！我們很愛客戶啊！」的確，媒介中立的理論只是概念，但在媒介中立時代，要讓好的創意好好接生到這世上來，更需要所有參與人員的愛。應該說，波蜜果菜汁「恐龍系列」包裝創意的誕生，是客戶、廣告公司，創作人員在最好的信任關係下，一次成果豐碩的「愛的勞動」。

波蜜恐龍系列包裝稿創作團隊名單：
業務總監：高榮志、游佳華
業務經理：黃惠卿、賴玉婷
創意總監：王彥鎧
撰 文：鄭淑芬、魏孝慈
美 術：江其駿

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