幾年前被送去參加AdTech大會，好像是TWBA的創意總監還是老闆談網路廣告時代的創意原則，其中提到創意成品的量會比質更重要。（另一個用詞是“規模”scale。規模很重要。）紐約Mother幫New Balance 574做的574 Clips是個最近的範例。 (閱讀全文…)
Archive for the ‘making-ads’ Category
New Balance的574 Clip系列廣告
1 月 / 26 / 2010黃色巧克力和倫敦到南非五個月旅程
1 月 / 17 / 2010去年推出黃色樹屋（Yellow Treehouse）大受歡迎的紐西蘭黃頁商用電話簿（Yellow Pages）今年繼續真人實境秀手法的新一波廣告活動，此刻正在如火如荼進行中。這回的任務是：完全用黃頁電話簿把一種黃色味道的巧克力上市。 (閱讀全文…)
日本出現QR Code建築
1 月 / 15 / 2010影片說明很清楚：地址在這邊。是一家叫做Qosmo的公司的計畫。主持人是徳井直生。 (閱讀全文…)
耶誕（不是我的）心情告白
12 月 / 24 / 2009今天是耶誕夜，好像循例該說說話之類的。但是其實寫書（2009年坎城廣告獎結案報告）壓力很大，一點過節的心情都沒有。不過，可以說說今天印象最深刻的事情：
前陣子買了兩本書，
Hoopla, A Book About Crispin Porter and Bogusky
和
Baked In: Creating Products and Businesses That Market Themselves
兩本都是講當今最受推崇的廣告公司CP+B的。Hoopla這本書比較老一點，不過CP+B著名的案例很多都有講到（書出之後才推出的當然沒有）。封面則是可怕的砂紙，宣稱這樣才會讓你每次閱讀時都留下一些DNA在書上。（忙到呆掉的我，拿到書之後一直先用塑膠包著書皮小心翼翼地看。一直到今天才發現那個砂紙套只是書衣而已。可以摘掉。摘掉之後還有個硬皮的精裝封面。）Baked In這本書則是在講CP+B最新的理念：以後不再是大量生產，先有產品後行銷的時代，廣告公司自己都可以用3D打印機印出3D的產品原型了。（關於這種打印機，以及一些最近可能會影響我們的發明，應該要參考一下當鞋子開始思考這本書。很好看的！圖書館應該都借得到。）創意人的工作會變成什麼樣子呢？
以上是背景介紹和題外話。
Alex Bogusky（CP+B的B先生，小魚網上常常談到他）在Hoopla中寫到他對作Truth系列反菸廣告的想法。他提到，當他年輕時候，曾經救過一個快要溺斃的人。Alex Bogusky是這樣寫的：那個人在衝浪時溺水了，面朝下漂浮著。他當時只是直覺反應，衝過去救那個人。但是那天浪很大，在救溺過程中Alex自己好幾次覺得自己都快要跟著溺水了。幸好他終究把那個人帶回岸邊，而更幸運的是，當他們回到岸邊時，急救人員已經就位了，因為後來聽說那天已經有好幾個人溺水。所以，Alex Bogusky本人得以看到那個人在他妻子和兒子的注視下被急救回來。
Alex Bogusky說，作Truth系列的感覺，有點像那次救溺的經驗。能夠說服很難說服的青少年，不要再被菸商的大陰謀所欺騙，不要開始吸菸。
這邊貼的是Truth系列中我很欣賞的1200一片。
其實我不知道我要說什麼。只是感觸很深而已。我想我應該想要表達的是，我們的工作成果中如果有什麼事情，自己知道是能夠跟救人一命這樣的事情劃上等號，那真的是挺了不起的。前輩大師一直說，別忘了你的廣告只有半張紙，後面半張還是別人的。但是那好像也變成是傳統廣告時代的限制，現在的廣告人似乎可以不只這樣，Truth系列廣告在讓美國青少年認為吸菸並不那麼酷的成績上相當受到肯定。印度的《領導印度》、《 教育印度》計畫都對社會造成一定影響。（台灣前陣子有不少廣告人去學校教小朋友，也挺開心的樣子。）
嗯，祝福大家，（如果有想要的話，不是每個人都要這麼沈重），都可以跟Alex Bogusky一樣，有一天可以說，我作的某某事情，跟救人一命的感覺有點像。（有點像就很不容易了吧！）
問題不是在末端，而是前端
4 月 / 26 / 2009整理到數位高峰會中Rei的話，相對日前奧美集團將原本是AKQA根據地是紐約辦公室的共同創意長Lars挖去的新聞，真的是相當地，有對照性啊！
Rei 說，（往下看之前先看一下上面所說得那條新聞）：
對數位廣告最大的迷思，就是它跟科技有關。所謂的傳統廣告公司最大的錯誤，就是雇用一位數位人，然後叫他們作數位的工作。在午餐時間我和Naoki正在談，很多傳統廣告公司會來跟我們接觸，其中有一家公司就是（鼎鼎大名的）（略，因為他說只能在那間房間裡面說），他們要提供給我們的職銜是數位創意總監之類的，但我對他們說，這個職銜本身就是個錯誤：只要給了一個人那種職銜，或是雇人的時候心裡想著這種區分法，就永遠無法從傳統/數位的二元對立心態中跳出來。我認為（現在傳統廣告公司）最大的挑戰，不只是對創意，對業務人員也是一樣，是（想廣告時）不要先想科技，而是先想消費者洞察。我認為問題不是在末端，科技的那一端，而是前端，也就是消費者洞察的這一端。消費者洞察是所有思考的開始，科技只是讓事情發生的方法而已。
這段話的脈絡是很多傳統廣告公司的創意總監或總經理都一直在問，到底要怎麼開始做數位廣告，說自己沒辦法了解一直在演進的科技。Rei的回答如上。
如果你想作棒廣告
4 月 / 26 / 2009今天一整天在聽二月份擒獅專案的擒獅高峰會（就是微軟數位廣告請中港台十多位創意總監來，請他們和Sam和Naoki和Rei一起分享討論）的錄音。
聽到Sam說這樣的話，他說他很久以前讀過這樣的話，
如果你想作廣告，就為客戶寫廣告。
如果你想作好廣告，就為自己寫廣告。
如果你想做出很棒的廣告，就為將要看到這廣告的人寫廣告。
這中文很難翻譯。所以我把英文寫一次：
If you want to make advertising, write an ad for your client.
If you want to make good advertising, write an ad for yourself.
If you want to make great advertising, write an ad for the people who gonna see it.
因為成功的廣告是要打動真實的人的心弦。不是只有客戶或你自己的心弦。（這句話是我用他後來說的一些話改寫的。）
Rei的失敗指導實錄
4 月 / 23 / 2009最近的進度是在聽二月份擒獅創意營Rei指導時的錄音。非常具有教育意義。因為我自己也在兩間大學教廣告。而且不只教台灣學生也教外國學生。以教育者的角度來說，Rei的教學錄音真的是非常有意義的材料。
創意營有九個入選團隊，我應該會整理其中的四個案例。來展現Rei在教創意時的思考，這四個精彩成功的指導會放在小魚廣告網雜誌02。今天要講的這個則是我不會放在雜誌裡的。不過也很有教育意義。因為我自己在指導學生時也常常都覺得有時候真的你講一套，學生聽一套。我很想知道溝通到底是怎麼出錯的。
先說背景，現在的廣告強調整合思考。所以Rei在指導時特別強調幫創意團隊抓出真正的big idea。常常創意團隊進來說，我們的策略（或idea）是什麼什麼，Rei常常會（像靈敏的小獵犬般）迅速指出：什麼什麼並不是你們的idea，其實你們的idea是什麼什麼。這次有數個團隊都是在他這樣的指導下，找出big idea並且很迅速地延伸為整個系列。我在網站上看到有人寫說被Rei指導之後，“像打通任督二脈”，大概是這個意思。
當然他也有時也會喜歡具有獨特性的創意，這個在創意營中也有出現一些。所謂獨特是，情境（context）的獨特。比如說，這次的簡報是微軟數位頻道，有些是某個功能的獨特（如，利用search的某個功能來表現某件事，或是利用電腦的操作上比如說滑鼠的使用方式來表現某個概念，等等）。但是他也不忘提出，僅管該概念因為很獨特所以很有趣，但是有可能太過於獨特，只有那個功能或情境可以使用，這樣的話就不是具有擴展性的idea。而這種大多是執行性的idea。這種狀況時，團隊不見得有辦法往回推想出成功的概念。但是只要執行性創意新鮮有趣，還是有價值的。
那也有沒辦法指導的狀況，Rei在指導某一組時特別遇到一個雞同鴨講的指導對話，我把對話脈絡大概整理如下，並且加上適當的說明，讓大家看看誤解是怎麼發生的。
這個團隊由兩位數位公司、一位設計，以及一位“客戶”所組成。他們英文能力不錯，所以全文自己進行提案和問答。我沒有介入（也插不進嘴。不是我沒有試，但是因為我試了兩次想要解釋Rei的意思，這個團隊並沒有要聽的打算，總是自顧自自己講下去。所以我就作我的筆記啦！當時我也很多天都沒睡了。臉都歪掉了，正好休息一下～）。團隊中好像有幾位是大學設計科系同學，提案的投影片作得很漂亮。提出的主要是同一個創意，四個不同的banner運用。
學員：（展示他們很漂亮的banner 創意。）
Rei：你們的作品的優點是，所有的執行都是根據同一個主題。有一致性。（小魚解說：這是Rei的習慣，他評創意時總是先提優點。不過不要被他騙了。他真正的評語在後面。）你們真正的挑戰在於，幾年前有人做過非常相似的東西。（略）大概是兩三年前。（小魚解說：這句話如果是PJ來說，就只需要一句話：這想法我看過了！）
學員：那並不是很久之前。（小魚解說：學員應該是沒有聽懂Rei在講什麼。）
Rei: 對，所以這個執行已經有人做過了。（小魚解說：你看他還在繞圈子。）但即使是那個執行，你看（略），所以跟第一個執行是很類似的。你們作得好的地方是你們把他變成一個系列稿，想出了不同種類的執行。所以你們的挑戰是，（長考），（小魚解說：他現在正在想要怎麼從現有的執行中找出概念的可能性，但是被打斷了）
學員：那這四個執行中間你最喜歡哪一個？
Rei：（有問必答）這一個。還有這一個。
學員：那我們應該發展這兩個嗎？
Rei：不答。（繼續思考。但又被打斷。他在紙上畫了之前他提過已經做過的那個執行給學員看。並且解釋其實學員提出的是這個idea很類似的執行）
學員（沒有聽，打斷Rei）：那我們如果下午要提報的話我們是要發展第二個和第三個嗎？(小魚解釋：學員開始管理現場，趕快把會開完。）然後放棄第一個？
Rei（他還在思考，順口回答）：對第一個一定要放棄因為已經有人做過了。（繼續想）其實你們想講的是拉力（strength）對吧？
學員：還有彈性。
Rei：拉力和彈性。（繼續在想）你看其實這（某個執行），他也只是第一個創意的不同投放（placement）。而他並沒有本身獨特的地方。跟第一個是一樣的。
學員：那我們應該另想一個來跟這個比較嗎？
Rei：（打斷他）思考一下，如果你的訊息是彈性和拉力，但你們現在所有的都是同一個橫標廣告的不同投放，全部都是banners。所以我給你們的挑戰是：思考一下其他形式的廣告，banner以外的，但是仍然能傳遞彈性和拉力這兩件事的。了解嗎？
學員：所以我們要想其他的廣告？
Rei：因為你們原來想的四個執行其實都是同一個idea。所以不要再朝這方面來思考了。第一個跟第三個都是同樣的idea。第二個跟第四個比較有一點獨特性。
學員：所以我們不需要再集中在想banner？
Rei：對。不要再膠著在banner上。
學員：像內容？
Rei：對，可能是內容，可能是應用（appications）、icon，search……
學員：甚至戶外和活動？
Rei：對。
學員：來加強我們的創意？然後我們還是要用第二個和第四個？（小魚解釋：到這裡整個指導已經被誤解了，重點不在多想一些執行來加強創意，而是欠缺一個整體廣告的概念。所以要他們放棄這些banner重新去想如何表達彈力和拉力的廣告概念。）
Rei：第二個和第四個是這四個執行裡面比較有趣的兩個。
學員：我們用彈力和拉力來強調這個品牌本身是對的嗎？
Rei：是的。
學員：那我們強調彈力和拉力的方式也是對的嗎？我們只需要想出另外的方法？
Rei：是的。但是這件事情他的難度是在，這些執行本身已經是延伸過的（stretched），你需要想出其他的執行，但是不要只想banner。（這時，小魚和旁聽的阿溫都已經受不了了。一個在乾咳一個在乾瞪眼。）
這個團隊離開之後，阿溫跟小魚馬上跟Rei反映，說他給的評語很奇怪。而且我們也指出團隊誤解了他的指導。Rei說，他很難給這組指導的原因是，他們每個執行都“到了底”。跟其他組的比較起來比較沒有發展的可能性。還有，這組的創意是一堆的執行。但是沒有概念。A bunch of neat executions, but there really is no idea.
我們跟Rei說，可能是因為這組裡面沒有人扮演概念思考者的角色（成員組成中比較沒有一個thinker），所以想出的概念偏重在設計性的執行創意。Rei也覺得可能是這樣。他還問我們要不要去跟這團隊談一談，（我們才不要咧！我們是什麼咖啊！），結果Rei竟然衝出門去找這組，但是他們已經迅速搭電梯離開了。結果，下午這組回來時，Rei跟他們道歉說，早上忘記提醒他們他們真正的問題是欠缺一個big idea……
哎！就算是大師也沒辦法總是能夠想出指導的方法啊！還有學員下次接受大師指導時，最好是比較專心傾聽。大師難得來，別急著結束討論只是為了下一次提案啊！重點不是那個吧！
註：對同一團隊的指導內容還有：Rei的失敗指導實錄（續）
Naoki的專訪
4 月 / 16 / 2009還有今天晚上在整理Naoki的採訪，快笑死了。
一開始在講學英文的事情，然後問他為什麼從ADK辭職去GT。然後問他他的堅定意志是不是也在他的工作過程上展現出來。結果他說，他其實是個很容易緊張的人，他不管作什麼案子每天都很緊張。聽錄音聽到這邊我真的笑了。
之前剛採訪完時寫的Naoki採訪報導。結果我聽錄音帶都還沒聽到上網24小時的那段已經快三千字了。我打算把這篇專訪放在08年坎城廣告獎結案報告裡頭的擒獅專案特別報導裡頭的。但是全部的報導篇幅總共有16頁，這樣的話不知道放得下嗎？版面很小說～～。（難道到時要附贈下面這種放大鏡嗎？）
剛剛發現必須更正一下之前寫的，Naoki說到他一天上網24小時那段是這樣的：
伊藤直樹：我是有網路上癮症的。我每天上網24小時。開玩笑啦！（笑）但我總是在上網看網站。我看技術的網站、建構網站。設計網站、入口網站。什麼都看。我想我比起一般創意總監對技術更了解。因此，當我想出一個大創意時，我能想像這個創意的可行性。
所以說之前寫有些誤解。雖然不是非常嚴重的誤解。幸好我有認真聽我那價格高達1萬1的錄音機那清晰的錄音檔～特別在此更正。也寫信去給Naoki跟他道歉了！
後記：Naoki的專訪全文收錄在《2008年坎城廣告獎結案報告》中，而且字沒有很小不用送放大鏡。
設計機器Design Machines
4 月 / 09 / 2009Business.com在08年10月介紹了“設計機器”（Design Machines）的概念。這是品牌數位資產管理（brand digital asset management）系統的具體實行。這篇文章主要介紹的是飲料廠商巨擘可口可樂（Coca-Cola）的設計機器網站（我沒找到網址），藉著這個系統，任何可口可樂的授權零售商可以在十幾分鐘內，在這個設計機器網站上找到品牌（可口可樂旗下共有約450種品牌），相關的事件（如，奧運），和內容（是標籤或是店內陳列），在這個據說有7種語言，4000多種範本（可口可樂與相關設計廠商約有3000人的團隊每天增加新內容）的設計機器網站上找到需要的內容，完成設計，然後把檔案傳給特約印製廠商。幾天內就會收到需要的製作物。
這篇文章中指出可口可樂的設計機器網站並不是第一個設計機器的實踐。奧美廣告在2001年就幫IBM製作過類似的系統，而且在2008年7月正式成立一家叫做RedWorks（這家公司的網站上幾乎什麼都沒有，但是有一個電子郵件可以寫信去給奧美集團的某人）的子公司，專門處理這類的系統中所會發生的語言翻譯和製作服務作業。
文章還說同樣是WPP旗下的Adgistics這家公司，發展出一個叫做Adgistics 2.0的線上設計工具，而這個工具就是WPP的客戶福特汽車在英國的經銷商使用的一種設計機器系統Dealer Xpress的根據。
可口可樂公司的設計副總裁David Butter是幫可口可樂想出設計機器想法的人。英國的電子公司Farnham則是將這個設計機器建置好的廠商。因為可口可樂自己有非常棒的設計部門，（如，北美設計總監Moira Cullen——她本身就是在設計圈內的領導設計師，也設計了可口可樂頗受讚譽的新包裝外觀，還帶領合作的設計公司以可口可樂的新識別系統，在去年獲得坎城設計獎的大獎），這些設計人員在設計機器的發展過程中已經把機器設定好，基本上聽說是不可能做出不好或不合乎可口可樂設計規範的設計，所以，設計機器系統能夠幫可口可樂省下非常多的錢（文章內提到，不用付廣告公司錢，也不用付設計協力廠商的急件費），據說一年之內就將設置的成本回收了。而且又能幫可口可樂同時做到全球化跟在地化。
聽起來真的十分的美好。但是怎麼感覺會有很多人失業的樣子？
他們倒不介意被砸，但痛恨被被認為是家銀行
4 月 / 09 / 2009剛剛在Rory Sutherland的Twitter看到這句，快笑死了：
During the anti-bank riots, Ogilvy Buenos Aires was trashed; they didn’t mind the damage but hated the fact they were thought to be a bank.
在布宜諾斯艾利斯的反銀行暴動中，布宜諾斯艾利斯奧美被打砸了；他們倒不介意所造成的損失，但痛恨大家竟然認為他們是家銀行。
這小小的評語猶如一個廣告史極短篇，當中其實有很多值得深思的事哪！（附記：也請參考設計機器這一篇。）
