關於瑞典和設計，最近讀了《極地之光：瑞典．設計經濟學》，整理出以下的摘錄。（並未完全忠於原文。）
20世紀初。瑞典斯莫蘭省貧癠的土地上，一個姓坎普拉的男子，因為貧窮舉槍自盡。2006年，他的孫子因為創辦IKEA，成為世界首富。 (閱讀全文…)
Archive for the ‘小魚讀書’ Category
關於瑞典和設計
10 月 / 05 / 2010Perfect Pitch讀書筆記：第一章 爛簡報罪
9 月 / 06 / 2010最近幾天在重新研讀Pefect Pitch。一方面也是因為想到我們馬上要派選手去新加坡比亞洲青年創意競賽，（他們）總得準備一下提案技巧。另一方面，之前幫大家團購這本書時有講到要開讀書會。結果一直沒有開成。總之先來弄個線上讀書會吧！
從紙上戰場說到紙上戰場
5 月 / 22 / 2010前天晚上遇到這次來台灣當4A評審的林明（Nick Lim）。（如果不知道他是誰，他們的大作之一，包括去年獲得坎城設計大獎的Nike紙上戰場。）*打開本文前請小心，這篇很長～ (閱讀全文…)
CP+B電子郵件精選
3 月 / 05 / 2010一直想要選譯一些 CP+B 的電子郵件精選。（出自 Hoopla 這本講 CP+B 這家公司的書。）
Alex Bogusky 2002 年寫給全 CP+B 的信
3 月 / 04 / 2010在 Hoopla 這本講 CP+B 這家公司的書中，我最喜歡的部份是公司的電子郵件精選。由公司主管、員工、客戶、路人等往來的信件，如同萬花筒般展現了這家公司的各種面向。在這裡選譯 Alex Bogusky 在 2002年的 4 月 10 日，當 Creativity 雜誌在報導中稱 CP+B 為「可能是全美國最熱門（hot）的廣告公司」後，寫給 CP+B 全公司的信。
誌（還活著的）英勇客戶 Chris Hawken
8 月 / 08 / 2008最近在看美國Fallon廣告的創辦人寫的Juicing the Orange: How to Turn Creativity into a Powerful Business Advantage
「一個大創意vs很多的創意」
12 月 / 14 / 2007最近看到一篇文章，是我很敬佩的廣告作家Warren Berger所寫的，（這位始終不曾離開廣告專業作家職位的廣告業記者與專欄作家，著有Advertising Today這本這本大部頭，砸人會死的鉅著──這本書我還真的買了。不過誰要跟我借我肯定翻臉。重死了！）。他幫One Show當One雜誌的主編，半年前寫了一篇文章，討論「Big idea的時代是否過去了」。原因是，當他看到今年度One Show的得獎作品如Combos、Skittles的廣告。他無法看出他們是根據Big Idea概念下的哪一個Big idea而創作。（儘管在格式上，他們都還是放著一個整個系列廣告的共用標語。） (閱讀全文…)
顯然先生亞當斯：作廣告、做廣告
12 月 / 09 / 2007最近讀了一本叫《利潤的故事》的書。這本書以小說型式寫成，描述一位利潤大師幫一位潛心尋求利潤之道的「商業求道者」上課，教他學會找出獲利之道的過程。
在開頭的某一堂課中，「大師」開的讀本是一本1961年首次刊登美國《週末晚郵報》的一篇文章印成的小書“Obvious Adams”。下次上課時，「大師」問「學生」，印象最深刻的是書裡的哪句話？學生回答：「荷蘭沒有山」。於是師生一起很愉快地大笑。
我很好奇，就跑去找這本書的資料。先說，翻譯書多半我有習慣找英文版，不過根據調查結果，這本書除了在一個所謂領導學網站以大概4.95美元的價格發賣（但是不對台灣出貨）；在亞馬遜書店則以大概17.65起跳的價格賣著二手書。加上我已經找到中文版（譯為《洞悉大師亞當斯》）拜讀完畢。建議大家不需麻煩去買英文版。這本書短小輕薄，內容不怎麼艱深，概念則很簡單，誤譯機會不大。
話說，故事的主人翁亞當斯先生，是一位在廣告業工作的人！（有興趣了吧！）不過，他跟咱們這些傻傻「做」廣告的人不太一樣。亞當斯先生靠著洞察力，往往能找出顯而易見，大家卻沒有發現的事，因此總是能幫客戶解決根本問題，讓他自己身價高漲，能靠幫企業解決問題，而光靠當顧問就不愁吃穿。（更有興趣了吧！）而他也得到了“Obvious Adams”的綽號。──中文版翻成「洞悉大師」亞當斯，容易讓人認為這本書是要幫讀者「洞悉」某叫作亞當斯的「大師」──沒那麼嚴重，不須害怕！其實這本書的重點就這麼多！已經講完了！
「荷蘭沒有山」又是怎麼一回事呢？在這本書的最後，敘事者（就是這本書的作者，也是一位跟亞當斯一樣靠幫人解決問題作顧問營生的人──亞當斯的故事疑似他的自我描述──他的名字是Robert R. Updegraff，1889年生-1977去逝，把他翻成阿德葛拉夫好了！）描寫「顯然先生亞當斯」的成功之道，阿德葛拉夫說，亞當斯的成功之道讓他想起一位小男生，有次，小男生的老師給他出了一篇作文題目，叫「荷蘭的山」。小男生只寫了這麼一句話：
荷蘭沒有山。
寫到這我本來想要寫寫最近看到的好創意的「顯然事實」。如，
－「美妝廣告裡的女生都好假」。（Dove近年以真實女性而非超美女模特兒作廣告，以及「揭發」美妝廣告秘密的策略。）
－「車子太少出毛病，結果大家都忘記它的存在」。（Honda在英國作出Cog篇廣告來講「不出毛病就是好」的市場狀況。）
－這些侵犯人權的事情不是在這裡發生，卻是在現在發生。（國際特赦組織的「不是在這裡，卻是在現在」系列廣告。）
－公益廣告大多都沒有用。（所以「白開水計畫」要想出辦法幫客戶真的把錢募進來。）
－Guinness黑啤要花120秒才倒好一杯所以跟一般給老粗喝的解渴啤酒不同。（「好事降臨給耐心等待的人」系列廣告。）
不過我後來想到有一件最顯而易見的事實，是在這一切事實之先最顯然的事實，那就是→現在在台灣作廣告沒有前途。～～
其實應該說，「做廣告」不管怎樣都沒有前途。
要就要當霍普金斯（My Life in Advertising and Scientific Advertising的作者）或顯然先生亞當斯。能夠幫客戶解決問題，帶來利潤，才是王道。
注解：作廣告和做廣告有什麼不同呢？在我的用法上，「作廣告」是比較廣泛的解決問題。「做廣告」就是做出一些實體的廣告。在台灣，要靠「做」廣告維生，那誰都會跟你講那很辛苦的。
提報大慘案
11 月 / 09 / 2006Jon Steel在《完美的提案──賣出創意與贏得生意的藝術，Perfect Pitch: The Art of Selling Ideas and Winning New Business》寫到他所知曾經發生過的真實提報慘案：
─客戶是動物保護組織的義工，對此渾然不知的廣告公司在交際時間中整晚暢談小時如何在老爸的農場射鳥、射兔、偶而還射殺流浪貓的往事。
─客戶對貝類過敏，廣告公司請客戶吃的大餐中上了蛤蜊濃湯。（大餐因客戶被送到急診室而結束。）
─客戶以其傳統美式中產階級道德觀著名，廣告公司給客戶看的作品帶中滿滿是暴力血腥挑戰傳統道德觀的電玩廣告。
─客戶是虔誠的天主教徒，廣告公司在晚餐安排了（裝扮成）修女（的人）跳脫衣舞的餘興節目。
Jon Steel說這些例子中最荒謬的一點是：全是真事。
他要說的是，最佳的溝通者最重要的特質是：傾聽。
PS.根據報馬仔剛剛說，她本想去Page One買，結果該書店並沒有這本書。
PS2.從點上面的聯結或Icon就可以直接在Amazon.com買啦！而且你買書小魚我會得到微薄的佣金喔！有什麼要買的書順便在Amazon.com一起買吧！
PS3.要買Perfect Pitch的人建議順便買Truth, Lies, and Advertising。應該是不會後悔的！
再次強烈推薦Perfect Pitch
11 月 / 08 / 2006我買的《完美的提案──賣出創意與贏得生意的藝術，Perfect Pitch: The Art of Selling Ideas and Winning New Business》昨天寄到了。Jon Steel是我很喜歡的廣告書作者，我收到書當然馬上打開來讀。果然，沒讓我這位粉絲失望，讀完導言再隨便翻翻，就大笑了好幾次。不忍釋手的結果，還害我錯過了本來要去上的瑜伽課。
隨著Jon Steel職涯的成熟和成功（Jon Steel顯然深受Martin Sorrell賞識，在WPP集團內一帆風順），這位廣告生涯比稿成功率90%（根據Jon Steel的說法，業界一般的比稿成功率是每三場勝一場）的廣告人的筆法也更加幽默風趣。導言篇他以當年Steve Jobs受邀重回自己創辦的蘋果電腦，去拯救當時快撐不下去的公司時，找他們去比稿的一場簡報為例，說明最差的提報跟最好的提報的天淵之別。
正忙著拯救蘋果電腦，「很忙、很忙、很忙」的Steve Jobs在原定的會議時間並未出現，當時蘋果電腦的行銷部人員（Steve Jobs由前任經理繼承來的）先給Jon Steel和他當時的老闆，美國著名的創意廣告代理商Goodby, Silverstein & Partners的兩位創辦人看「幾張投影片」。一個半鐘頭之後，Steve Jobs還沒出現，Jon Steel跟他的老闆則在「世界上最爛的提報」肆虐下強忍瞌睡，勉力掙扎。一張張的圖表閃過眼前，過後完全不留下一點痕跡。在Jon Steel跟他的老闆快受不了而在「殺人或自殺」兩個選項間擺盪時，Steve Jobs出現了。
Steve Jobs沒有用投影片，而是直接走到白板前，在白板上畫出許多小方塊。Steve Jobs告訴Jon Steel跟他的老闆，這些小方塊各代表蘋果電腦當時所進行的各項計畫。然後，Steve Jobs一一把小方塊劃掉，他告訴Jon Steel跟他的老闆，這些都是他殺掉的計畫。白板上最後剩下兩個小方塊，一個是i-Mac，一個是G4。Steve Jobs說，這兩個技術超卓、視覺引人的產品，將是蘋果電腦全公司賭上未來的產品，也就是他已經做的事。
而Steve Jobs要廣告公司做的呢？就是向許多年來一直支持蘋果電腦的消費者說聲「謝謝」。Steve Jobs說，蘋果電腦是一家不同的公司，這些支持蘋果電腦的人，都是不怕跟別人不一樣，敢於、樂於「不同」的人。
Jon Steel說，Steve Jobs的這場提報至今仍然是他所見過的提報中最令人印象深刻的。沒有用任何投影片，在五分鐘之內，就把蘋果電腦和公司的策略「賣」給他們。而且在六十秒之內就把傳播所該扮演的角色講清楚、說明白。
Jon Steel說，微軟估計，全世界現在每天大約舉行3000多萬場運用Powerpoint所舉行的提報。這些提報中，有幾場具有Steve Jobs那樣的魔力呢？Perfect Pitch這本書的主題，就是「以說故事影響他人的藝術」。
本書中其他有趣的部分，除了被砸爛的Blackberry長什麼樣子（Jon Steel有一天用車輪來回碾壓，竟然壓不爛公司給他的Blackberry之後，跟隔壁鄰居借來鐵鎚，終於成功摧毀了這筆公司資產──據Jon Steel表示，Blackberry掛了以後他的工作效能大幅提昇）；還有Jon Steel對倫敦以黑馬之姿成功拿下2012年奧運主辦權提報的分析。總言之，跟上次買來以後馬上很後悔的Long Tail相比，這本書一點都不讓我失望。強力推薦給大家。
