小魚廣告網 善用創意 社會創新

今天去拜訪e-Bay系列電視廣告的導演李幼喬，結果莫名其妙A來一本書。

事情是這樣的，我一坐下來，就發現書架上有一本跟我很喜歡的Dialogue with Photography很像的書。書名也是叫攝影師對話之類的。我就問導演可否看一下那本書，因為跟我很喜歡的一本書很像。導演就把書遞給我。一看之下，彼書果然是此書的中文版。

後來因為在採訪中沒機會多瞄這本書。採訪完我把書還給導演。他竟然就給我了。說“反正你對這本書很有興趣的樣子。”

應該是要還的吧？但是因為以後見面機會也不多，所以，歸還機會應該也不多？總之，這本書又被同事借走了。反正我要去印度，不會帶這本書去。

李幼喬導演談e-Bay系列製作，首先，他跟Mark Birman合作得非常非常之愉快。他都不知道兩個人怎麼會這樣合作愉快。他覺得Mark真的是很棒。他很喜歡他。

其次，他告訴了我拍片過程中一些以前沒聽說過的細節。如，原來的腳本本來是講打高爾夫。是他看Catch me if you can這部電影裡看到有跳探戈的一段，建議修改。又把背景改成舊上海。

原來的創意腳本是講吸地板，是他建議改成擦地板。是脫胎自小時候被媽媽罰擦地板的經驗。然後他也把小時候看父母在餐桌上吵架而吸收來的印象用在構建片中的夫妻互動上。

跟Mark說的一致，他也說e-Bay的客戶很棒。這客戶名叫Jeff Noles，中文說得非常之好，且是那種一直都大力支持所有工作組員的人。會一直說笑話給大家聽，給大家打氣。他第一次去提給客戶，客戶就反應熱情，說Great！導演都嚇到了，想說，沒看過有這樣順利的，一定會出狀況。因此一直都小心翼翼。

(不過，第二支開始，米國e-Bay那邊客戶新官上任，就一直什麼都要電話搖控，連亮度、色調什麼都要管。有趣的畫面也都不要，要他們重調。結果就都沒有第一支好了。)

李幼喬導演說，唐先生片子的成功，還有其他因素是演員很棒。唐先生是相聲演員，是吳兆南老師的弟子。他以前有拍過這個人，但是是在第四台上看到他跟吳老師一起表演，才知道他當兵回來了。於是建議用他。而這位演員真的是非常會演戲。他不是用表情演，而是用身體演，拍片時好幾次都把工作人員逗得大笑不止。唐太太的演員也是劇團的，本人是個性很好的人，不過是他們找到能演得最刻薄的。“坐在那邊就演得出刻薄。”

拍片時演員演得非常精準，拍得很快。最難拍的則是最後開香檳的那一幕，因為瓶塞每次噴的方向都不同，一共用掉每箱6瓶的香檳10箱。但是這因為最難拍所以是最先拍的鏡頭，也就是說大家都沒敢去動那些開了的香檳。

拍片一共用了一天。搭景則搭了三天，因為要作出舊上海洋房的感覺。(聯旭的製片老蔡告訴我，李導演的特色之一就是美術考究。)導演說，後來Yahoo仿拍的那一支就是沒有注意這些細節，質感差太多。

音樂則是改編自歐洲電影。

李幼喬導演是紐約Fashion Institute of Technology和市立大學電影系畢業。在紐約求學工作一共九年。聯旭的同事告訴我，李導演的片子都會有本土感和外國風。所以，e-Bay的片子大家一看就覺得“很有外國味”，原來不是因為寫腳本的創意是外國人Mark Birman，而是因為導演是李幼喬。哈哈。

我也來出題，考考你對印度的了解：

1. 印度是(1)回教國家；(2)印度教國家；(3)佛教國家；(4)錫克教 (5)拜火教國家(6)以上都不是。

2. 甘地到英國開英印會議時只裹了腰布，並帶了一隻山羊一起去。他帶山羊的原因是(1)表示英國人不如山羊；(2)是他心愛的寵物；(3)要喝羊奶？

3. 印度的種性制度根生蒂固，種性caste這個字原本是指(1)職業；(2)膚色；(3)種族；(4)社會階層？

4. 印度教認為中國人和希臘人是受到污染的什麼階級？(1) 宗教人士；(2)武士；(3)商人；(4)賤民。

5. 著名的廣告影片和好萊塢電影導演Tarsem的全名是Tarsem Singh，這表示他的家庭可能是印度什麼宗教的？(1)佛教；(2)印度教；(3)回教；(4)錫克教。

6. 英語是印度的官方語言之一，請問印度10億7千萬人口中約有多少說英語？(1)200萬人；(2)5000萬人；(3)4.52億人；(4)只要受過教育都會說英語。

7. 印度小學生上學就要背多少乘多少的乘法表？(1)九九乘法表；(2)22乘22乘法表；(3)33乘33乘法表。

8. 印度最著名的塔塔家庭控制的財團，是印度第一大財團，印度卡車頭上的T字標誌是印度最著名的標誌之一。請問塔塔家族屬於什麼宗教？(1)印度教；(2)回教；(3)佛教；(4)錫克教；(5)拜火教。

9. 印度乞丐眾多，但印度的乞丐絕不會是下列哪種宗教的信徒？(1)佛教；(2)回教；(3)印度教；(4)錫克教；(5)拜火教。

10. 曾經統治印度數百年的蒙兀兒帝國是下列哪一種人的後代？(1)蒙古人；(2)阿富汗人；(3)突厥人；(4)波斯人。

11. 印度著名的建築泰姬‧瑪哈陵是哪一種文化的代表性建築？(1)伊斯蘭；(2)印度教；(3)錫克教；(4)佛教；(5)拜火教。

12. 以量計，印度是世界第一電影大國，他們的第一部電影《哈利什昌德拉王》產生於什麼年代？(1)1910年代；(2)1940年代；(3)1960年代；(4)1970年代。

李怡志介紹我看麥肯錫季刊的網站。發現這一篇名為“中國品牌能在海外揚名立萬嗎？”(Can Chinese brands make it abroad?)很有趣。整理大要如下：

背景：中國以低價的勞力主宰全球製造市場，迄今，多半的中國製造商都還是扮演全球大品牌代工(OEM)的角色。但是，國內市場廠商眾多、競爭以價格為主，讓中國品牌意識到一得定推廣品牌並向海外發展才能取得更多利潤。

以2002年統計，上海廣電集團、美的、海爾、珠海格力電氣、lenovo聯想、康佳的國際銷售佔全體銷售量的比率分別是(33%、27%、11%、9%、6%、5%)。其中，上海廣電集團透過Costco在美國出售本品牌的電漿電視。海爾在美國市場銷售本品牌的小冰箱，並且計畫在2005年前拿下美國本土家用冰箱10%的市場。(一年必須賣出50萬台冰箱。)聯想剛在四月底五月初推出lenovo的新品牌識別，作為進攻全球市場的基礎。另外，手機廠商科建贊助英國Evereton足球隊，也看得出中國廠商打造海外知名度的野心。

不過，中國廠商打造海外金招牌所面對的困難，在於中國廠商已經因為廉價的勞工而形成一整套作業模式，如，廠商多半擁有相當巨大的製造組織。通常也都自有經銷系統和龐大價廉的銷售人力。在海外要複製這樣的操作模式太昂貴、費時、也遠超過現有的經營技巧。中國廠商還欠缺海外的經銷系統或服務網，也欠缺產品推廣(促銷、廣告)所需的行銷與定價技巧。

但是，海外品牌產品代表豐厚的利益：以家用電器為例，美國的“利潤池”約值20億美元，是中國的9倍和巴西的100倍。在消費性電器方面，美國的利潤池則約值10億美元，是中國的10倍和巴西的20倍。開發中的市場也提供許多的市場區隔。如美國projection TV的市場就比印度現在全部影音產品市場加起來的總值還要高。而美國市場小冰箱約4億美元的市場，也比南非或波蘭市場全部電冰箱市場要大兩倍。

這篇文章對中國品牌打入海外市場提出兩個可能的方向：一是以上海廣電為例的“逐漸進入”法；另外一種則是以TCL移動通訊為例的購併法。

(本人休息中，待續。)

這是羅景壬要求在Blog上刊出的投書。來函照登。不過我們的詞庫並不叫“賴治怡的廣告名詞庫”，說明一下。

賴治怡的廣告名詞庫被我天真地期許著，我認為它有機會成為一個未來頗受矚目的華文廣告專有名詞線上辭典。在我看來，賴治怡本人可能並不這麼想，但這就是我樂觀期許的第一原因：它的發起人擁有足夠的熱情。我的淺見是：比起擁有計畫的人，擁有熱情的人通常更有機會完成更大的計畫。

再者，我喜歡它的廣泛徵稿制，因為這個形式樹立了名詞庫在未來必將與眾不同的特殊風格－－每個投稿詞條的作者都應試圖用某種中庸的、廣泛的、扼要的精確的文字，對某個名詞加以詮釋或註解﹔然而與此同時，這些投稿詞條的作者又不會吝於在敘述文句間，加入若干自身廣告從業經驗的主觀看法，於是，區域性／時代性的意義就被帶入其中，而使得詞庫在顯係邁向全球化的主流價值中，更突出、更別緻了。

還有，這些詞庫內文竟然是可以相互對話的。這多麼有趣。好比每當我寫下一個詞條，賴治怡總會為我於文末加註”作者羅景壬”，我認為這個加註動作其實意味著：在同一個題目之下，任何其它人都有權寫下他們自身對該命題的不同定義，投稿而出﹔當賴治怡收到之後，我相信她就又會加註該作者姓名，然後把它並列在該名詞下。四面八方而來的廣告從業人員各自專業見解，在賴治怡的詞庫裡面，可以得到更多的匯整與交流﹔而這樣的人性化詞庫，對於未來將接續前來查閱的新生代廣告人、廣告系所學生，實在是個可貴（卻又能夠在網際網路上輕易取得）的寶藏，我認為。

當然，我相信自己一定會把握許多忙碌間的空檔，一直抽空為詞庫寫下去。這也是我對賴治怡的廣告名詞庫深具信心的原因之一，因為我察覺投稿者確有成癮跡象。

同時，請看羅景壬新寫的製作名詞解釋：Motion Control (also MOCO) 攝影機電腦循跡定位機組暨控制系統。

我應Archive雜誌的要求，向亞洲的創意人發信，請他們提名欣賞的攝影師，以供Archive編《全球200大商業攝影師》特刊參考。

時間到了，結果是日本人提名自己的攝影師名單落落長。泰國，他們也蠻認真在提名不過名字沒那麼多。而其他國家，台灣，我自己去問來三個名字，其他國家，沒有人要提名。

你說，日本的攝影師會有名，是光憑攝影技術高超，還是因為他們的同儕，在每一次這樣的小小的機會中，也都踴躍為他們掌握被看到、被聽說的機會？

泰國的製作產業近年來也逐漸在亞洲發生影響力，他們的創意人，也同樣在提名自己的同儕上不落人後。由我收到的回信，可說是被提名人數雖少，提名者卻相當認真。

最近又有機會，也許會在網站上開一個紀錄片的專區，開始提供一些跟紀錄片的參展等有關的資料。昨天跟一位也從事西藏紀錄片國際銷售工作的朋友談，他不斷提醒我們要錢、要人，導演們不一定會願意合作，這工作很難作。我則不斷回答，我作我能作的，先從提供資料開始，資料應該大家都用得上吧！所謂成不成功則順其自然。

我覺得作事情是這樣，小小的，能作的事情就作。時機到了，也許就會變成大事情，發生大影響。我不會先去想事情會不會“成功”？經費在哪裡，大家會不會感謝我。我真的也希望，也許有些人也會這樣想，就會一起來幫些小小小小的大忙。如詞庫。

等一下要應導演羅景壬的要求在Blog上刊出他的投書。所以我想這有點算是我對他的投書的回應。

七月出版的Casting For Big Ideas已經在誠品上架了。先說價錢，如果自己由Amazon.com買的話，要比誠品的定價加上會員折扣之後多個幾百元台幣，所以有興趣的人應當這兩天快快去誠品翻一下這本書。(沒空的話先打電話叫他們幫你留書。本書敦南誠品只進兩本，一本已經被我買來了。)

再說內容，其實我還沒看，不過看了書評，並沒有抱很高的期望。(小心精裝書，美國出版社對不一定有市場的書通常先出精裝。所以精裝本常常等於不怎麼樣，一本到底。反而平裝書表示銷售暢旺或後市看好。)但是，現在談廣告創意的書太多，談廣告公司管理與程序(process)的書太少。這本書是此類主題的少見嘗試。

作者是Clio獎的“執行總監”Andrew Jaffe。他是Clio原來的主辦人因為醜聞──要知道醜聞的內容，請看1991年6月17日左右的AdAge或Adweek，或是看“廣告沒落，公關崛起“這本書，不過該書其實相當膚淺，不值一買。──下臺後，新找來的總監。本來是Adweek雜誌的編輯主任與副總裁，後來也開了行銷顧問公司。如本書所附的書介中所言，他的確有很好的機會獲得“內行人”觀點。也直指了廣告業最重要的問題之一──對公司管理與程序的檢討。不過檢討的結論到底有沒有意義？我看的書評對此相當保留。我也還沒時間認真看，你自己看吧！

最近忙翻了，在整理Saatchi & Saatchi“亞洲及非洲區域創意總監”Craig Davis的採訪，Archive下一期要用。

在香港時，Iris曾經跟我批評過Saatchi著名的“假廣告戰鬥營”。Craig在採訪中則說這種把一些人找來到某個特定地方一起想點子的做法，是保持新鮮觀點的好方法。

這種作法到底是不是“假廣告戰鬥營”，是另一個問題。不過，這樣想出來的點子，到底會是怎麼樣的點子呢？

我一直覺得Saatchi常得獎的那些作品，都很有“得獎廣告相”，卻常常都有少了什麼的感覺。而我自己在1997-1999年，也曾在上海Saatchi當過文案。當時，老板要我們每次至少交50個idea，而且大家都一律拼命想些好笑的點子。當時我們有個外擦過敏藥的產品，就記得很清楚那些男生們想出來的都是因為過敏如何發癢如何因此發生好笑事情的腳本。我一直都覺得那樣的廣告好假，也看不出為什麼那樣作廣告就是好。跟老板漸行漸遠的結果，很快就被公司踢回台灣了。

(不過我回台灣之後寫過一個廣告，就得了時報廣告獎兩個銀獎，一個華文文案寫作獎。特此聲明，以證明我並非那麼沒天份。)

兩年前，自己也得了過敏。有一天，拿起醫師開的藥，ㄟ，這不就是當初曾經花了許多時間想idea的那個產品嗎？當下忽然靈光一閃，了解了問題所在：我們只被逼著想idea，對產品卻一點也不了解！以過敏為例，那個過敏藥跟本不是止癢用的。要止癢，最有效的是冰敷，或服用醫師開的口服處方藥。而且，過敏對患者來說，是非常悲慘的事，不可能看到取笑自己的廣告就會笑得出來，還產生認同而去買藥的。我自己就會等醫師處方，或仔細研究藥物的效能和副作用後才會買。那樣的廣告，至少對身為患者的我來說，完-全-沒-有-效。

前陣子，看了這本與福斯汽車有關的書，其中提到，DDB當時為了要作好VW的廣告，派了一隊人到德國狼堡VW的工廠裡去爬上爬下，問東問西。因此他們的廣告中永遠都不乏跟產品有關的有趣細節。而當初選擇DDB為VW製作廣告的Dr. Hahn也說，“我喜歡DDB，是因為他們的創意想idea找靈感的時候，是瞪著產品，而不是窗外的帝國大廈。”

不久前出版的“廣告沒落，公關崛起”，和“我們都知道廣告完蛋了”兩書，都以廣告人對廣告獎的沉迷，導致廣告成為失去行銷功能的“純藝術”，批評廣告存在的意義。也許，這就是因為現在的廣告人，想idea的時候比較注重整體的戰鬥性意義(如Craig的戰鬥營)和想idea這件事本身，而比較不看著產品吧！