小魚廣告網 善用創意 社會創新

阿溫昨天晚上留言提到：

友漢網站標題有”Digital Thinker” 跟Ito職稱是”Idea Man”一樣讓人覺得新奇有趣且興奮！哈！

因為我其實還在生病（上海那些在我旁邊抽煙的藝術家朋友給我小心！以後絕對不再跟你們一起吃飯！我就說我肺不好不能吸到二手煙！——其實他們開始抽煙之後我忍耐了一下就跑出去了，但是還是來不及了！），昨天沒有非常仔細地寫下友漢的提報中的要點。其實他提到的一個非常重要的命題是：數位廣告人是要幹嘛的？他認為，數位廣告人的工作絕對不是做一個橫標廣告，“任何人都可以提一個banner的創意”，那樣的話你跟其他人沒有區別。數位創意人的任務其實要想得更大、更高點（think bigger），而且這個思考還要突破包括廣告公司現有的營利模式。

比如說，06年，CP+B幫Burger King做了King Games的系列電玩。點漢堡餐後，加3.99美元，就可以獲得由漢堡王的漢堡怪王出演的XBox電玩遊戲，結果這個活動賣出100多萬套怪王遊戲，幫漢堡怪王增加了400多萬美元的收入。重要的是，這400多萬美元不是全部乖乖奉送給客戶，而是一半給CP+B。（所以當初在CP+B做出這個創意的那兩個人今年8月就自己創業了！如果你能幫客戶賺到400萬美元，當然是要自己創業！）

所以，作為廣告人，你是要繼續幫客戶作那一張兩張，一個兩個的廣告，還是要Think Bigger？友漢說奧美現在讓他能夠“不再作banner了！”，而是在Ogilvy One裡成立一個實驗室，專門探索這類“發明”的可能性。不過，要說明的是：奧美對於友漢的信任是他掙來的！他花了6年的時間在公司裡作所有的事情，包括他不想要再作的banner，才獲得現在這個作為Digital Thinker的機會。在這個新的模式下，廣告公司創意的工作應該是想出“原型”（Prototype），將執行發出去給合作廠商作。

我觀察在台灣和上海，像Rei和友漢這種數位創意人最常碰到的問題是：我是傳統的文案、藝術指導，我要怎麼前進數位廣告？前陣子在線上和在倫敦的Jennifer聊天時，她說她去Lean Mean Fighting Machine時，他們說的是：其實我們現在最缺的不是文案或art，而是developer。傳統廣告公司的創意要前進數位，需要的可能是一個和原來的技巧斷裂的跳躍式成長。像友漢（半）開玩笑的跟Winny說的：我要的是會作layout的文案。（或是會寫programming的art，依此類推。）

其實，我六月起賣書賺到第一筆錢之後，就馬上付了六萬多快七萬跑去上電腦課了。我就是發現現在的作者應該要自己排layout，傳統的分工真的已經不再適用。（為什麼要因為文字跟美術要分開處理，而花費那麼多的檔案傳送、來回校對？更別提分開處理而必須支付的排版費用！能夠學會的事，當然應該學會然後自己作！）大家應該都要趁機早日去學會各種所需要的技能！（最後順帶一提，如果你是去巨匠電腦上課，請說我是你的介紹人，這樣我好像可以拿到介紹費！啦啦！）

*剛剛又想到，想要成為數位思考家的人，推薦閱讀這本當鞋子開始思考。真的很好看喔！

昨天被廣告雜誌辦的台北國際廣告影片展抓去當主持人。因為段董事長的女兒生小孩正在坐月子，所以才抓我去出這個公差。活動其實是昨天跟今天，但是後來我聽說第二天的講師都不能成行，（原因包括：泰國反對份子封了機場，泰國人出不來。澳洲的講師很糊塗，到了機場搭飛機才發現忘了帶護照。還有印度講師要應付大比稿。等等。總之我們都是廣告業的，這種事情就是會發生。），廣告雜誌臨時找David鞏先生講兩場，另一場要改成視訊，我就說那我不必去了。今天在家裡好好睡了一下午。幸好昨天就安排了今天不用去，因為昨天晚上跟奧美的講師友漢去喝了幾杯，半夜才到家。

友漢的網站很抒情喔！昨天跟他喝兩杯時他講的很多事情不是很好笑就是很嚴肅，沒想到他的網站是長這樣。

昨天一起的還有阿溫和Winny，我們都是在上海One Show創意營就看到友漢，但是因為我們沒有跟到他的班。所以沒有什麼機會跟他深談。只是知道反正他這個月會來台灣兩次。一次就是昨天的演講，另外一場是12號的演講。所以昨天阿溫跟Winny都特別去聽他的演講。聽完之後覺得他真的不錯！晚上就在活動的party現場找他聊天。

先說，友漢很喜歡台灣，他說他覺得台灣好“亞洲”喔，他覺得在台北看到很多亞洲的元素！不像在中國就很中國，那樣。其實聽到他這樣講我真是蠻開心的，我們天天都住在台灣，而且相當程度懷著自卑心。其實這次我們碰到Rei 他就說很喜歡台灣人。又碰到友漢他也喜歡台灣。他們跟我們在一起很開心，而從他們的眼裡，也能看到我們其實有很多自己忽略了的優點。

友漢這次的One Show創意營也去當講師，而且（One show在新加坡的創意營的網站聽說是他作的。）創意營的規定是30歲以下的人可以參加——而現在掛奧美互動“中國區數位營銷創意總監”名銜的友漢本人，也不過30歲出頭快要31歲。我們昨天在計程車裡聽到他說他“已經30歲”的時候真的都講不出話了！他還加一句說，他也要參加One Show創意營（當學員）！聽到這話時真的當場很想打開車門把他踢出去！（要不是他坐前座……）

友漢說昨天的演講是他第一次作這種公開的演講。（他講得真的很好！給他鼓鼓掌！）他演講中我印象最深刻的是他提到“海明威自認最佳作品”是下面的這則：

FOR SALE: BABY SHOES, NEVER WORN.

(售：嬰兒鞋，沒穿過。）

這在英文只有六個字，在中文只有七個字的故事，卻充滿張力、劇情，帶來無限的想像空間。但，友漢的重點卻在於：這是平面廣告時代最佳的撰文典範，卻不是數位時代的典範。因為，網頁空間可以500頁，不需要像傳統媒體一樣去擔心版面對於說故事的侷限。數位時代說故事的方式其實是需要打破傳統廣告的思考的。比如說你找網誌作家來寫東西，網誌有網誌的寫作方式與風格。（比如說寫網誌就可以像我這麼囉唆。）而寫互動娛樂的劇本也有互動娛樂的方式。

他舉例說最近執行的一個案子，他們到好萊塢去找到一位有名的劇作家來寫網站的情節。劇作家寫得很棒，但是他不會寫互動的娛樂所需要的文體，所以他們拿到劇本之後又重新組合，才能夠使用。

友漢舉的一個他說很喜歡的例子是Penguin圖書公司的We tell stories網站。這個網站是書與Google地圖的結合，讀者在網站上閱讀與地點結合的“情境內容”，讀完一個地點的故事之後，繼續到下個地點閱讀。這個網站的內容是大家都在作的事情“閱讀”，卻徹底改變使用者的閱讀經驗。相對來說，有很多數位內容是“傳統的數位”（traditional digital），雖然用數位的載體承裝，思考與撰寫卻仍然是傳統的。

友漢大概提了有10-11個他作數位廣告的思考過程（Thinking process），因為有要求他把投影片轉成檔案跟大家分享，所以就不細說，只用他的總結來說明：

Find a Need 比如說，換手機時最討厭的就是把舊手機的號碼和資料換到新手機（於是就寫出了Black Hole這樣的軟體，手機使用者只要把東西全部丟進黑洞裡就會自動分類了）
Invent, Create based on that need,
Pay Meticulous Attention 對細節一私不苟地注意
Evolve, Always. 是說你的創意大到具有能量自己去改變與成長，不是說你去控制他的成長

昨天廣告雜誌辦得這個活動其實內容都很不錯。可惜去的人好少。而且場子好冷。讓我們剛去One Show創意營見識過中國學員之會問問題的人很不習慣。友漢說他演講完沒有人問問題他下巴都快掉下來了！（後來幸好Winny問了一個問題。）他說我們這裡的人都這樣保守嗎？（是啊！）

昨天我們本來是在party會場跟他嚴肅討論數位廣告、傳統廣告，什麼什麼的問題。後來奧美的總經理Daniel就說把他交給我們吧！我們就帶他去Sofa喝兩杯。結果大家都喝得很high。竟然有人長島冰茶第二代喝了五．六杯！但是真的是很開心的一個晚上！聊了很多他叫我絕對不可以寫在blog上的事情。哈！

2009年度D&AD學生獎簡報 (4）， 是由Prudential（在台灣叫做保德信）贊助的電視廣告簡報。任務是：創作一支21-40秒的電視廣告，並且要展現這支電視廣告在網路上可能的運用。不論是在電視上或網路上播出，都要能讓消費者前往Prudential線上退休計畫計算的工具網站www.pru.co.uk/retireyourway/。

很多人都知道自己退休之後的替代收入跟當時所需要的支出有一個差距，但是不知道這差距到底怎麼解決，而且面對一堆利率啊什麼的名詞，大多人沒有意願去研究退休金的商品，所以，不要嚇唬，而是鼓勵消費者，讓他們“feel good”，並採取行動研究退休計畫，是這個簡報的要點。在這個簡報中客戶還出了一個很玄的任務：Prudential想要被看作“人們採取行動解決存款與所需的差距，為退休存款的社會變遷的領導者〞“就像Dove擁有真女人的概念一樣〞。（嗯？）

2009年度D&AD學生獎簡報 (3），是個海報/戶外品牌廣告簡報。品牌/產品則是一個相對來說較為廉價，而且標榜“便宜好喝”的果汁品牌PJ Smoothies。與英國果汁的領導品牌Innocent相比，一小瓶（大約小瓶裝優格那麼大的250毫升透明塑膠瓶）在星巴克這種通路要賣到1.79英鎊（110元台幣），而PJ Smoothies只要99P。（就是一英鎊有找。約台幣60元左右。）這種跟“誰說35元沒有好咖啡”一樣的定位手法，要怎麼打造品牌，變成“吸引人、好接近、時髦”，還真是相當有趣的挑戰。

2009年度D&AD學生獎簡報 (2) 的任務，是利用YouTube頻道推廣Ford ECOnetic系列車款。這是由YouTube所贊助的簡報，簡報的寫作者則是英國奧美廣告的業務指導，歐洲福特的品牌行銷策略人員，和英國Google的行銷經理。

針對福特ECOnetic系列主流已婚（就是說：異性戀）約40歲的具有大學學位（換句話說就是中產階級），自認很酷、很聰明、很有道德的男性。（怎麼說我都覺得是一群相當無聊的男的。）簡報中最有趣的是寫出這群人的態度：關心地球暖化問題，但是不準備要犧牲愛車的風格，功能，和表現。（就是那種愛買寶特瓶飲料但是自稱“我都有回收”的人吧！）這些自認有道德的男的呢，現在因為汽油價格高昇，而對燃油效益的問題產生興趣了，但是他們對於市場上各種綠色行銷的宣稱不但感到困惑（因為他們不是真正有興趣吧！），甚至有點敵意。

而你的任務呢，就是要利用YouTube的“頻道”（意思是YouTube整個網站上的任何一個獨立頁面，以一個影片為概念主體，可以搭配包括競賽、公告欄、評論……等功能的利用），對這群（我聽起來覺得很討厭）的男的，推廣強調Eco的福特全部ECOnetic系列車款。（包括Fiesta，Focus，Mondeo品牌旗下的車。）

不需要實際做出可以在網路上點的YouTube頁面，但是要做出樣子，Ford的商標也要上，此外必須將作為概念主體的影片做出故事板或是動畫，此外可以寫250字的說明展現使用者如何與YouTube的這個“福特ECOnetics品牌頻道”互動。

從今天開始依序介紹2009年度D&AD學生獎的新簡報。2009年度D&AD學生獎的截稿日期是2009年3月20日。作品必須於當地時間當日下午五點前寄送到倫敦D&AD辦公室。報名費15英鎊。全球大專院校全職與選修學生都可組隊或個人參加(定義依D&AD認定)，每組隊員限五人(含)以下。

簡報(1)：Blyk
整合廣告簡報：創作一系列整合廣告，展現手機的行銷力量

說明：Blyk是一家完全靠廣告跟異業結合營運的免費手機通訊公司。針對16-24歲年輕人，使用者只要簽約加入，就會在手機上接收到廣告廠商的簡訊，免費撥打基本額度。超過的部分則可以用易付卡之類的低價使用簡訊和撥打手機。

因此，Blyk的要求就是希望參賽者向廣告創意人和行銷從業者展現手機作為行銷工具的能力。特別是手機為何是品牌與年輕人溝通最必要的工具？這是個高難度，需要強力洞察，並且提出對於手機的行銷力獨特看法的簡報。

2009年度的D&AD學生獎簡報已經全部上線。今年D&AD學生獎的網站又做了改善，所有想要看到簡報的人都必須先註冊並到自己的電子郵箱啟用帳號。才能下載簡報。

今年規則有些改變，如，每組可以多達5位組員合作。而簡報比起以前都更加詳細，篇幅增加一倍，而也將所有需要的資料如報名表，作品標籤，logo的ESP檔案，音樂錄影帶的音樂等，都在附加資料中以Zip檔一起提供下載。

截稿的時間是2009年3月20日。要在當天倫敦時間下午5點鐘前將作品寄送達到位於倫敦的D&AD辦公室。

D&AD學生獎是有現金獎勵的。年度學生獎（去年是由新加坡的學生獲得）可獲得高達2,000英鎊（約台幣12萬多元）的現金獎。而其他每個簡報（共有多達28個簡報。）的得獎者，除了獎狀外，可以瓜分共3萬5千英鎊（約台幣217萬）的獎金基金。所有簡報一等獎與二等獎的得主，還可以分得由山毛櫸材（跟哈利波特裡頭的某些魔杖相同材質）手工製作的木質鉛筆獎座。

台灣的教育部也有現金獎勵補助得到D&AD學生獎的學生。

報名費則是每件作品15英鎊（約台幣930元）。（有些學校有參加D&AD學校聯盟，由這些學校報名是12英鎊。）

台灣在2008年度有陳彥廷獲得入選。不過他已經畢業，聽說11月要入伍，我們來看看他有沒有機會跟大家分享一下參賽經驗。

D&AD同時也製作了精美的2008 D&AD學生獎線上年鑑。可以收看去年所有的得獎作品。（應該是需要註冊之後才能收看。）

大家先去註冊然後開始下載簡報吧！有插畫、攝影、廣告（有很多個，如，直效，報業，電視等等）、動畫、產品設計、字型設計、音樂錄影帶.…..應有盡有。贊助的簡報來自FCUK，YouTube等等……一定會有簡報讓你真的很想參加的！

簡報條列：
簡報(1) Blyk 整合廣告簡報：創作一系列整合廣告，展現手機的行銷力量
簡報 (2) 線上品牌頻道利用YouTube頻道推廣Ford ECOnetic系列
簡報 (3）PJ果汁海報/戶外品牌廣告簡報。
簡報 (4），Prudential退休計畫電視廣告

現在還在北京朋友家裡，馬上出發前往機場搭機回台北。

感謝主人蜜蜂，讓我在北京好好休息了幾天。我平常在台灣很容易失眠，但是睡在蜜蜂旁邊竟然每天都睡得很好，還有好夢。下次需要睡眠治療時，請讓我再來北京拜訪妳吧！

感謝One Show China，特別是Tina，光，Fench，還有好多好多人。特別謝謝Tina剛剛還百忙中來給台灣的小朋友們送回禮。我會盡量把能帶的帶回去台灣給他們。

還有這次在上海和北京遇到的各位同業和朋友們！謝謝你們的照顧和邀請。可能是明年再見了！

我是大衛廣告的執行創意總監王彥鎧要幫我們講一堂課，題目是：說史。因為他喜歡歷史。

內容有，最佳媒體運用、最佳美術指導、最佳campaigan、最佳slogan，共13個獎。

當然也有最佳整合行銷，應該會很有趣。

活動詳情：

鎧爺說史！

時間：12/14(日) PM3:00~5:00

地點：台北市八德路一段15號二樓 (蘋果優仕 光華旗艦店 樓上)

費用：100 元

限量20名，請速速報名！費用請先轉帳：822（中信銀）10753 40912 55 後留言告知後五碼

協辦單位：台北市廣告代理職業工會

報名：
1. Mary
2. 阿溫
3. Winny
4. 5.耶書與朋友
6. Fea
7.-12 到底誰繳了600元？表明一下身分吧！
13.14 Johs與朋友
15. Chris 369258
16. Ivan
17-18. Franny與朋友
19-20. Clara與朋友
21-22 Alan與朋友

在倫敦的Jennifer提供的訊息，全文照登。請大家參考。

*

Dear 小魚

希望你在北京愉快！一定很冷吧！

昨天收到一封 Kessels Kramer 透過 Miami Ad School 轉的信，他們現在要出一本和刺青有關的書，希望全世界的 writers 提供短篇小說。找一個有趣的刺青圖案，然後寫一個故事。可以真實，可以虛構，可以半真半假，沒有限制。如果台灣有文案對英文寫作有興趣也有信心，可以把握這個機會，要是能登在 Kessels Kramer 出的書裡一定很棒！

以下是原信轉貼。

hello.

kesselskramer, a communication agency in Amsterdam, is working on a book about tattoos called INK.

we’re asking writers from around the world to contribute short stories.

here’s what we’re asking, specifically:
find an interesting tattoo.
and then tell the story behind it.

true stories.
semi-true stories.
completely made up stories.
we welcome them all.

all we ask is that you tell a great story.
and try to keep things between 500 and 4,000 words.

happypets, an amazing team of illustrators from switzerland, is going to create illustrations to accompany each story.
take a look at their work here: http://www.happypets.ch/

we need all submissions by the 1st of December.

unfortunately the only compensation for selected stories will be a free copy of the book once published.
and possibly a dutch candybar.

please send previously unpublished submissions to lumberjack@kesselskramer.nl.

all best,
zack

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Zack McDonald
KesselsKramer
Lauriergracht 39
1016RG Amsterdam, NL
+31 (0) 20 5301060 (t)
+31 (0) 62 4910989 (m)
lumberjack@kesselskramer.nl