小魚廣告網 善用創意 社會創新

剛剛因為要找HBO《窺視》的資料，找到紐約的太空大飛船（Big Spaceship），看到他們公司創辦人萊布渥茲（Michael Lebowitz）一篇採訪。覺得很妙。既然該公司把這篇原刊於英國Creative Review雜誌2006年11月份的採訪掃描放在該公司網站上，應該是希望大家都知道的意思。不如我幫他們整理整理，跟大家分享這嗆辣的觀點。

太空大飛船（Big Spaceship）的創辦人大名是萊布渥茲（Michael Lebowitz）。他們最近的大大作就是HBO的《窺視》。先看這一段，萊布渥茲說：

某家美國大廣告公司的創意總監，最近在一場業界演講中介紹一件最近正在各大廣告獎中連連得獎的作品，卻連一點都沒有提到Big Spaceship的參與。

（大家猜這家美國某大廣告公司是哪一家？）

很多傳統廣告公司的確有隱藏事實，不希望客戶發現數位廣告公司其實貢獻良多的習慣。因此，萊布渥茲堅持，要跟他們公司合作，就要讓他們上客戶的會議桌，讓他們公平分享所有的創作名聲，萊布渥茲說：我們不是來幫傳統廣告公司“看起來很數位”用的，“我們不會幫傳統廣告公司作白牌廣告！”“我們不是製作公司，我們在策略和創新上領導（整個廣告活動，或整個業界），要是不在概念（ideation）階段就讓我們參與，我們就不介入。”

萊布渥茲認為，數位廣告裡面有太多的細節，傳統廣告公司根本沒辦法只是作創意策略，或甚至沒辦法來〝指導〞數位廣告公司如何執行互動系列廣告。萊布渥茲對於大廣告公司的評語是這樣的：

大公司就是大公司，他們很遲緩，他們的文化沒有辦法改變。……不是說他們笨。他們裡面有很多都是我會想一起合作的蠻棒的人。但是他們的結構就是那麼老，而且深刻不動，你要怎麼打破這種（結構）？特別是他們大部分的錢都還是靠老系統賺來的？

傳統廣告公司沒辦法變得夠快，結果就傾向去隱藏數位廣告公司的貢獻。可是數位廣告公司已經受夠這一套，萊布渥茲說，有一次他去介紹大太空飛船的作品跟工作方式，有人問：如果你們從策略階段就參與，那客戶為什麼還要去經過廣告公司？為什麼不直接找你們？

萊布渥茲說他當時給了很技巧的圓滑回答。但是，趨勢是很難改變的吧！兩年前我去上海參加AdTech，當時韓國的數位廣告公司就有提到在韓國數位廣告公司地位的改變：

“當客戶開始認識到數位廣告的作用，他們堅持要我們參加廣告公司的會議，並且在會議中就數位的立場提出意見。”

傳統廣告公司現在到底碰到什麼問題？小數位廣告公司可以有5台RAM超大的電腦，每台從Adobe Photoshop到網頁編輯軟體全部都有，工作者在各個軟體之間迅速切換。傳統大廣告公司中有些人的電腦慢得像還在20世紀，有人要轉張檔要跳部門求好多人看好多臉色。

在這篇採訪中，萊布渥茲還說：只是傳遞訊息的時代以經過去了，要不然就是提供娛樂，要不然就是提供功能，要不然就是去死。（我翻譯的是略微強烈了些，但原文和緩不到哪裡去。）

Cadbury的《猩猩》其實是他這番話極好的寫照：

這支今年度到處得大獎的片子，包括D&AD的黑色鉛筆和坎城的影片大獎，廣告公司Fallon扮演的角色，竟然是在比稿時勸客戶放棄已經合作十年的影集贊助，用網站作為“娛樂性內容”的播放基地。《猩猩》並不是“一支廣告”，目的不是在“傳遞訊息”，而主要是在“提供娛樂”，不要打破頭去硬想他的內容跟產品特性的關連性，反而比較能了解他的意義何在。

這系列廣告的攝影師Mark Zibert，跟我介紹這系列作品的製作過程：

Mark Zibert的根據地是加拿大的多倫多，因為他在北京有經紀人，由這位經紀人向上海TBWA提交他的作品，TBWA在所有攝影師人選中挑選他參加提案。

創意團隊原來的想法是要用插畫加上運動員的攝影表現13億人支持出這些運動員，Mark Zibert則提出全部用實拍再做出插畫感的想法，而比到這個案子。

我問Mark Zibert這個案子最大的挑戰是什麼，他說，整個過程都是挑戰，而且這其實也是他跟他的團隊參與過最大的案子。他們用300位臨時演員要演出兩萬人的感覺。在現場和棚內各實拍兩週，將構成整理照片的組件一部份一部份拍好，然後拼起來再拍。最後再讓插畫家修圖。總之就是非常多的修圖。

這樣說來也許金獅獎也是頒給這麼大型的工夫。

Mark Zibert長得很帥喔！他有給我現場圖片。我正在請他標示圖中的人。

採訪還在繼續中，所以大家還有什麼問題要問的嗎？

原先有些人以為這套是全插畫，聽說還有攝影師，大吃一驚。我想以我們的執行規模和慣性思考，大概也會跟原來創意團隊提的一樣：全插畫+運動員實拍。這位加拿大攝影師的執行帶給這系列稿子新的執行思考。

這套稿子平面和TVC而且是分開執行，Mark Zibert只參與了平面部份這一套稿子的執行。有些人想問說TVC和平面如何整合，所以看起來是沒有這樣的問題。是大家各作各的。TVC在2008坎城沒有得獎，是由紐約的Psyop執行的。我原先說過既然在戶外能夠得到金獅獎，好奇何以影片無法得獎。但是看完影片得獎作品之後我收回了這個疑惑：2008年度坎城的戶外和報業得獎作品，跟去年相比，除了特定幾件作品外，整體創新性或執行的複雜度是低很多。但影片則如評審團主席Craig Davis說的，整體水準都非常傑出。

有人提說，懷疑這次坎城大會有政治性考慮，讓這套作品在今年得金獅獎。以我對坎城主辦單位的認識，我感覺此說未必有可能性。（評審有廿多位，來自不同國家，大家都付了很多錢報獎，你要他放水也要有對價回饋吧！）就算是真的，人家有能力搞政治，我們沒有，所以也沒什麼好說的。

最近忙著整理坎城廣告獎的得獎作品。今天早上整理到某個獎的銅獅獎。感覺就是：飛機稿還真不少。而且不少是讓人不尊敬的飛機稿。不過這也難怪，如果評審團主席是做不怎樣的飛機稿出身，不怎樣的飛機稿比例當然有可能會比較高。

不過我想到最後這是個人的選擇：創意人是要以得獎為己任，作些心智年齡必須強迫停留在25歲才作得出的耍聰明廣告。

還是要做出讓人尊敬的廣告。成為真正的全球一級創意人。受到全球創意同儕的尊敬。

創意人是可以成長，必須成長的。（不管願不願意，沒人能永遠25歲。）

就拿Dave Droga跟今年當報業和影片評審團主席的Craig Davis來相比吧！他們都是紐澳出身。都先在亞洲出名。都擔任過Saatchi & Saatchi的亞洲創意總監。

我想不出Craig Davis除了特定客戶的合法飛機稿之外做過什麼。

我也知道Dave Droga在亞洲和倫敦時作的很多稿子也是合法飛機稿。他擅長找特定客戶做大膽的廣告。經營公司大型客戶則看不出有什麼建樹。

但是Dave Droga到紐約之後做了空軍一號塗鴉影片，奠定他在紐約菁英圈中的地位。由空軍一號塗鴉影片引出後來的白開水計畫。

白開水計畫嚴格來說也是飛機稿：代理商先有創意主動提案，完全沒有預算，但是獲得了多大的實效！甚至拯救了人命。

剛剛阿溫聽我講之後說了一句話：

所以就算飛機也有747跟小飛機之分。

講得蠻好的！

就算是搞飛機也要以搞747為己任吧！

剛剛收到來信說，因為看了我貼的相片，要把亞維儂列入明年的行程。那我來多貼點相片：

這家應該是亞維儂高檔的咖啡廳之一。在大約下午三點多時，只有這家人最多，我們也加入People’s Choice。結果很令人驚訝：沙拉碗是一邊高一邊低的；橄欖油和醋是噴霧瓶的（據說這樣可以減低油的攝取量，有助控制體重）；而且水可以點免費的；最棒的是加熱牛奶的咖啡一杯才2.5歐。（請比較馬賽的價錢：一杯咖啡是4.7歐。）我喜歡這家餐廳。也喜歡亞維儂不敲詐遊客。

不知道牆壁上的神祕訊息是啥。

又是色彩，連樹下的餐桌也要好幾個不同顏色。我隨便找的另一家餐廳，光洗手間的瓷磚，就有四種不同的綠。

喜歡這條街的名字：平衡街，讓我覺得，嗯，很平衡。

以下是馬賽的相片：

那個黑色的蛋糕是我看過最邪惡的蛋糕花色。我有吃到這一塊：其實是香蕉巧克力蛋糕，加上三種水果。

但是其實我覺得可能會比較好吃的是右上角這塊全是覆盆莓的蛋糕。這家咖啡店在馬賽服裝博物館（Musee de la mode）的對面。很遺憾服裝博物館沒有開。不過因此逛了馬賽最繁華的大街。然後發現馬賽挺無聊的。

馬賽的旋轉木馬感覺就是比坎城的強悍一點。（至少馬賽沒有用塑膠雞毛撢子當旋轉木馬的頭飾。）人家這地方可是當年法國大革命時送600人去巴黎支援前線的城市，他們唱的歌後來就是法國的國歌。

馬賽街頭有這種租腳踏車的。應該是丟錢進去就給你鑰匙。不過看起來生意沒有很好。

法國公路很危險，下午時分。三個鐘頭就看到四件車禍啦！以下是離開馬賽以後的相片：

這次住了兩家居家旅館，就是每棟建築都像歐洲人的家。有院子，有廚房，有起居室的旅館。一天大概都100歐左右。但是可以自己炊食。設備很齊全。

在這叫Carro的小地方住居家旅館。

很小的菜市場，有肉，有菜，有八分鐘披薩。（很好吃喔！）還有世界上最好吃的番茄乾。（全部被我吃光光了。故此沒照片。）

這邊的阿伯毫不介意地打赤膊在港邊聊天。很像淡水的阿伯。

馬上跑去便利商店買一碗泡麵回來吃。台灣真好！

量體重，胖了2.5公斤。因為在外面總是怕吃不好，結果每天都吃太好。而且在歐洲所有人都是晚上八點開始吃飯一直吃到半夜。真是非常之不健康的作息時刻表。

回來之後馬上要先來處理一些歇斯底里的讀者來信。

小魚廣告網雜誌在我出國時送到誠品書店去賣了。買書的讀者有贈閱一個月內無限閱讀2007年坎城廣播廣告大獎和金獅獎的內容。加上我們跟微軟數位廣告進行了一個專案，也有送讀者1個月份無限次數閱覽2007年網路廣告獎全部得獎作品的內容。

但是讀者都要先經過讀者網路識別碼的驗證。驗證是自動的，系統把輸入的識別碼跟資料庫比對，然後馬上會送一封信告知驗證完成。

但是權限開通是手動的。所以通知函的內容中說，三天內會幫讀者開通閱讀權限。

結果收到幾封很挫折的來信。抱怨說為什麼怎麼點都是不能看。還有人經過說明好幾次，還是一直堅持他為什麼不能看全部金獅獎的內容。而且我覺得比較好笑的是廣告人真的挫折耐受度很低。一遇到挫折並不會自己去找解決方案（比如說，看一下信的內容之類的），而是在那邊一直點一直點，然後寫很挫折的抱怨信。（這我處理廣告工會的業務時就遇到過了！發現大家都不看信，但是寫信抱怨的速度卻比打雷還快。）

哎哎，我也很挫折啊！這幾天會跟工程師研究一下為什麼我們覺得很清楚的內容，就是會有人搞不清楚。

還有真的不要想說你買899元的書，就要看線上雜誌的所有內容。這種內容與價格不成比例的事情是沒有辦法作的。小魚個人自覺我的義務服務已經作得很多了，因為我也有房貸要繳，而且如果我有健康的財務狀況，應該可以作更多服務，所以請大家多多支持。如果對我有不合理的期望，那我也沒法配合。（順便說明一下，一本899元的書，你在書店買時是付899，但是小魚我在兩個月後結算拿到時，每本收到的錢應該是不到500元或比500元稍微多一點而已。所以其實目前為止一刷全部賣完，也無法收回成本的。）

就是這樣啦！明天開始要來整理所有2008年度坎城廣告獎的作品。

說是要休假，但是網路上癮症者的休假就是在一天100歐的渡假小站上一天7歐的無線網路。而且還要在中文電腦和外文電腦上把文件搬來搬去。

我現在其實人在亞維儂附近。大多人來這裡是去看香草田和香草工廠。我倒是個喝牛奶不見得要看到牛論者，所以只是去古城亞維儂逛逛商店吃吃飯。再回來上網。（哈！）

亞維儂是個色彩鮮豔的城市。連衛生紙都是色彩繽紛地。創意設計展品也豔麗有趣。喜歡這地方。不過法國人保護自己的古城沒有義大利人那麼小心，古城牆裡每條街都有車子在跑。對於數百年的古城可不太妙啊！

2008年度坎城鈦獅獎的大獎由Uniqlo與Microsoft的Halo 3獲得。鈦獅獎評審團是坎城廣告獎最重要的一個評審團，他們也都以評選最創新、最有指標意義的作品，為整個產業指出未來道路為己任。鈦獅獎評審團記者會的內容非常精彩，小魚廣告網雜誌2008年度坎城結案報告出版時，一定會全文整理收錄在裡面。

在這篇貼文發出之後，明天起，小魚要進行18個月以來的第一次休假。27號才會回到台北囉！

今年的坎城又結束了。明年再見了！

今天早上參加了影片廣告獎的評審團記者會，一如所料的是Cadbury的猩猩再度得到大獎。

超乎所料的是今年度給了兩個大獎。另一個頒給XBOX Halo 3的一套網路廣告影片。評審團主席Craig Davis自己說已經料到晚上的頒獎典禮會被大家噓了。因為Cadbury的的猩猩是大家一看就會覺得很棒，而且已經等很久要在在頒獎典禮中見到它得大獎的。可是Halo這套影片卻要花很久時間才會在過程中慢慢欣賞它。

聽說評審團昨天評到晚上快十點，然後經過兩個多鐘頭的討論決定不要去殲滅好作品，而且他們覺得這個地方是廣告節，所以大家要用節慶的心情來對待作品。也因此，這次的影片廣告獎一共頒出一大票的金獅獎（21個），銀獅獎也一堆（33個），銅獅獎則有（如果我沒聽錯，現在沒時間一個個數）52個。但是Craig Davis也說今年的影片水準非常高。

現在急著要去參加另一個評審團記者會。（鈦獅＋整合）所以先來講一個比較不重要的事：

如前幾天說過Craig Davis對記者團態度相當不好。（他今天還喝斥記者團說，到底有沒有人在聽啊？──大家都在聽啊！大家都在專心看名單啊！）結果他今天被記者電了。（不是我。）記者團裡的資深記者當著大家的面問他，JWT今年才三件得獎，他覺得這個有達到他的預期嗎？他回答說，當然是沒有。謝謝提醒我。真是太棒了！

Craig Davis有三個小孩。他今天評審團記者會把全家都帶來了坐在前排。他的小孩很乖。乖乖坐了整個記者會，記者會一結束最小的女兒就光著腳跑到前面評審團席去叫爹地。粉可愛。

如果有人有興趣知道的話，中國的那套Adidas奧運影片在2008影片廣告獎沒有入圍。（我想應該是有報名的。）

這套作品在影片沒入圍就讓我不太解了。先不管。

昨天在坎城有一場由Dave Droga和白開水計畫的客戶，UNICEF的Steven Miller一起舉行的提報，現在是要將白開水計畫擴展到全球。任何有興趣的創意人都能跟他們聯絡，把白開水計畫引進到自己的城市。

我覺得台灣人應該要爭取參與這計畫的！

在這邊要講的是客戶告訴大家說，當初白開水計畫是怎樣開始的：

客戶說，有天他電話答錄機上有一個澳洲腔的留言說，我是Dave Droga，我有個想法，跟我聯絡。

客戶本人當時不知道誰是Dave Droga，就沒理會。

第二天澳洲腔又打電話來，還是同樣的訊息：我有想法，跟我聯絡。

客戶還是沒理他。（看！即使是Dave Droga，也都有電話留言沒人回的時候！）

一直到第三次，他們兩個才接上線。Dave Droga到他們爛爛的辦公室去講了十幾分鐘吧！客戶上認為這是他一直在找的創意，馬上去跟他的主管爭取。後來就作了這個白開水計畫。

至於白開水計畫的創意在Dave Droga這邊是怎麼源起的？他作了空軍一號塗鴉的廣告後，很多雜誌紛紛採訪他。其中，Esquire雜誌為了答謝，說，給他一頁廣告，作什麼都可以。那一年他來坎城的飛機上，他太太在看一本書，他順手拿來翻一翻，這本講創意的書裡面說，有創意的作法之一是「把白開水變成品牌」，他就在書上把這圈起來。

後來他就真的去把白開水變成品牌了！

Steven Miller的電子郵件是smiller@unicefusa.org，任何人有興趣參與白開水計畫，可以寫信跟他聯絡。

UNICEF是個非常有資源的組織。當然他不會給你錢，但是你想要自己的創意登在全世界的雜誌上或其他媒體上，他們可以安排很多免費的空間。而且這計畫只有非常簡單的品牌guidelines。

反正每次說這些訊息都覺得很煩。世界上有這麼多資源可以用，到底有幾個台灣人會想到要去用呢？

我到坎城今年是第七次了。從1997年到現在，過了11年，亞洲其他國家的創意都在國際舞台上崛起了，只有台灣還是跟當年一樣。

要比窮，要比國家混亂，我們比得上阿根廷嗎？比經濟蕭條我們比得上葡萄牙或菲律賓嗎？比國家小我們比得上什麼卡達或多明尼加共和國嗎？比起步晚我們比得上中國或印度嗎？

前天一個記者在記者室問坎城的記者室管理人說，這些國家怎麼發音啊？因為今年有很多得獎的國家真的沒看過，名字根本不會唸。但是人家還是能有作品得獎。

這次在坎城聽到新加坡的創意說，新加坡政府正在跟坎城談，聽說是談得差不多了，坎城會在新加坡設個辦公室之類的。（剛剛聽到比較明確的訊息：坎城會在新加坡辦Asian Tigers廣告節。就是有點像把坎城廣告節搬去新加坡這樣。）這是因為新加坡政府希望發展文化創意產業，要讓新加坡成為亞洲的創意中心，新加坡也跟D&AD在談合作。今年新加坡的創意學生在D&AD學生獎表現非常傑出。

總而言之聽到這些心裡就是一個煩悶。台灣政府不是沒有拿錢出來，什麼提昇廣告業計畫，一年也要花個上千萬吧！錢都花在什麼地方？對台灣的廣告業到底有啥提昇？我們除了作廣告人終身成就獎這種東西，（而且是非常自戀的東西！Sorry，但是真的是很自戀！），應該有很多更重要的事應該要先作吧！

我好像很愛生氣，但你們都不會嗎？台灣的廣告人，難道你的事業最大的躍進，只能是跑去大陸工作嗎？我是很愛生氣，我不太懂大家為什麼都不生氣？

早上六點鐘起來，發現飯店房間就有無線上網的網路，真是覺得中大獎啦！馬上來寫。

坎城廣告節除了記者室有提供無線上網外，微軟數位廣告在會場向所有人提供無線上網和可以上網的電腦。（記者室我有一次用，整台電腦拒絕讓我進gmail。很妙。）而且這邊的無線上網取的名字都很有戲劇性──有一天我電腦蒐尋到的網路之一叫“another f*cking festival”（下面有圖為證）。今天讓我一直上網直到寫完的叫作Ordinateur de Charlotte Marmion。不知道是什麼，但是明天還想再相見，哈哈！

好啦！重點，要來講昨天晚上在小魚飯店房內舉行的盛宴。

日本電通每年在亞洲創意研討會的那一晚，從七點半起在Majestic飯店舉辦壽司宴，已然成為坎城的傳統之一。今年不知怎麼回事（許是因為Majestic部份在整修），改到也是在臨海大道邊的某餐廳。此舉應該是讓很多人震驚，而且造成很多不便吧！因為按坎城的約會和宴會傳統，大家都只說，電通趴見，然後很多人九點多才施施然出現。結果，今年因為電通改地點，還特別派一個人站在Majestic飯店外面入口處敬告大家地點改變，並且派發彩色印刷地圖。

而且因為我們從外面看那家餐廳供應的是一堆甜點，我就不太想進去了！加上昨天是歐洲盃足球賽德國對葡萄牙的大日子，於是昨天我跟阿溫跟小荷跟阿曄直接由電通趴開拔到超市。在超市二樓買了0.99公斤的大蝦。（我一手只能放兩隻的那種大小。）超市的阿姨本來說我們四個人一定要買1公斤才夠，我們一直叫她用抓的（抓到大約500公克時她一直堅持說那是兩人份，還當場剝一隻給我試吃），結果一抓再抓，，我們覺得剛好的量，阿姨一秤，就是0.99公斤。阿姨不禁露出得意狀，一副「我就跟你說了吧！」的表情。0.99公斤的好吃大蝦是14歐元多。

買了蝦之後買檸檬來準備擠檸檬汁當沾醬。然後買了油浸橄欖片和章魚。（2歐多。）買了一袋沙拉葉子。（2歐多。）買了油醋醬。（2歐多。）買了一瓶Rose（粉紅色的酒）聽說是3歐。買了蔓越莓和草莓當甜點。（大概三、四歐吧！）買了一次性餐具。（4-5歐。）開拔回旅館剛好趕上德國隊跟葡萄牙隊的隊長丟銅板。

酒很爽口，跟大蝦太對味了，蝦當然本來就知道很好甜，油浸章魚橄欖也太好吃了，沙拉跟油醋醬也不錯。蔓越莓還行。就那個草莓一點不甜（雖然很大），這難不倒我們，就直接把飯店的咖啡包裡的砂糖拿來給草莓沾。

總之是吃得非常爽的一餐。而且每個人只出10.5歐。中場休息，決定去電通趴吃甜點。沒想到到那邊一看，已經人去樓空，只剩下兩枚看似日本電通的人者，在那邊好像是在付錢。（其中一人還提著好大一包，很有可能是剩餘物資的提袋。）

於是我們再度開拔回旅館看下半場球賽。結果德國以3比2擊敗葡萄牙。

上次頒獎典禮時坐在我旁邊的人是來自葡萄牙的印刷廠老板。（在台灣印刷廠老闆好像不太會去參加坎城廣告節。）我跟他說葡萄牙好像也統治過台灣。（說錯請海涵。紅毛城是誰建的？）然後我們討論葡萄牙跟西班牙的殖民霸業有何差異。葡萄牙印刷廠老板說，西班牙的殖民策略就是把人家殺光光（they kill everyone），葡萄牙人的殖民策略就是把人家娶光光（we marry everyone）。蠻好笑的。

昨天晚上真的很好玩。這樣就會覺得跟大家一起在坎城真好玩。不像一個人時一直在生氣台灣創意人到底什麼時候才會得獎。