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德國柏林和全球媒體上週五以來的盛事是──看小北極熊Knut。（全球有500多位媒體記者前往「採訪」Knut，跟每年前往參加坎城廣告節的記者一樣多。）因為去年12月出生的小北極熊Knut最近作第一次公開曝光。

小北極熊Knut出生時被母親拋棄，由動物園派專人照顧長大，動物權份子認為北極熊不該被人工養育，「將熊變成人的舉動應該停止」，主張將Knut安樂死。但是Knut可愛到極點，從去年到現在早已累積起一個粉絲大軍，不但在柏林、德國國內，連國際粉絲一起發出怒吼。柏林動物園最近終於表示不會將Knut賜死，會讓牠活下來。（據報導，柏林動物園認為Knut能為該園年增20-30萬訪客。）德國環境部長也出面當Knut的「教父」。(並且指出Knut將能有效引起對地球暖化、北極圈生物滅絕問題的關注。)

小北極熊Knut的母親Tosca是由原東德一個馬戲團救出的北極熊，不知是否在人工環境下長大，不會養育幼熊，還是因為如動物園所表示的，因為地球暖化影響北極熊的情緒。總之，Knut出生後，Tosca對牠不理不睬，動物園只得派一位「褓姆」照顧。由住保溫箱長達44天，用奶瓶餵養開始，Knut和「褓姆」形成親密的關係。跟動物園男性管理員亦步亦趨，宛如「父子」的甜蜜鏡頭，讓看到的人不禁大興「我也要！」之感。但，看在動物權份子的眼中，借用某動物園長的話：小北極熊
「聚焦的對象不是母熊，而是一個人類，這是個錯誤」。而「更正」錯誤的方法，則是快點處死小北極熊。

在柏林動物園上週末終於表態，連德國環境部長也趁機來作秀，在園內跟Knut一起「散步」之前，Knut的生死真的還在未定之天──去年12月，也是在德國，萊比錫動物園就將出生才兩天的樹獭寶寶Hogo注射毒針賜死，引起一陣「情感豐富的抗議」。不過之後也是不了了之，沒聽見有動物權團體去告萊比錫動物園謀殺。

小北極熊Knut能活著，而且還會繼續活著，樹獭寶寶Hogo則被判死刑而且處決。都是生命，都在動物園裡誕生。Knut長相惹人憐愛，剛好誕生於以熊為吉祥物的柏林動物園，（話說回來，有人能告訴我有哪個地方以樹獭為吉祥物嗎？），有議題能夠聯結，（地球暖化造成北極熊濱臨絕種），能夠幫柏林動物園賣出幾百萬甚至幾千萬隻的Knut絨毛玩具熊（製造絨毛玩具熊的過程與之後的消費性浪費，想必更加促進地球氣候暖化以及北極生物滅絕問題的惡化）。簡單說，同樣是動物，命就是不同。（村上春樹曾經寫過，他在大連動物園裡看過一隻「怎麼看都是隻一般的貓啊！」的貓，就被關在柵欄後面正經八百地展示。這又該怎麼說呢？）

Knut的可愛能持續多少年？到了青春期又該如何養護？據報導，去年在德國布萊梅動物園就有兩隻北極熊在玩耍中嚴重傷害了照護員。Knut現在跟著「褓姆」到處跑的鏡頭雖然甜蜜可愛，但據說一旦像奶瓶破掉，牠卻肚子還餓之類的事情發生時，Knut會尖叫並攻擊旁邊的人。（跟一般的人類小朋友很像啊！我現年一歲七個月的姪子不高興時還會用他的小乳牙咬人咧！）畢竟不管怎麼說，Knut不是玩具熊，是北極熊哪！

歌手Katie Melua在(Piece by Piece)專輯中寫過一首叫「蛛網」的歌。其中有這樣的歌詞「因為對錯之間的界線，只有蛛網上的一縷懸絲那樣寬。……我可以叫你去打仗，也可以遊行呼籲和平反戰。但我怎樣才知道怎樣是對的？──只希望送你去打仗的『他』知道！」

怎樣的動物園動物才叫「自然」？誰該活下去？我們怎樣知道怎樣才是對的？我只希望手持毒針決定動物園動物生死的那個人，知道這問題的答案。

要看Knut相片，這邊有33張，讓你看到飽。

Knut探索戶外超可愛照片另五張：

*剛剛找到這個，加入電子郵件抗議，叫布希政府注重地球暖化問題對北極熊的影響。

今天跟One Show中國的負責人線上小聊了一下。在此更正及介紹更多與One Show中國青年創意營有關的資訊：

1. 學生和在廣告公司工作的30歲以下年青人都能參加。
2. One Show 會提供簡報，今年度的簡報四月底之前會出來。而完成的作品則需在6.30日之前以j-peg檔上傳。
3. 報名費──目前對大陸是收單件30人民幣，系列50人民幣。
4. 入圍者，可免費參加One Show美國評委為期一週的訓練。（必須自行負擔到北京的費用。其他都對入圍者免費。）

One Show中國負責人Fench說，去年的這個活動幫助很多青年人找到好工作，也幫助很多創意總監撈到好人才。

聽說很多人想要到大陸工作而不可得。30歲以下的同業和學生不如考慮參加這項比賽，如果入圍，自己到北京，有一週機會跟國際及中國目前的一線創意人近距離接觸。

總部在紐約的One Show廣告獎最近開始評審了，這是全球目前三個最重要的廣告獎項One Show、D&AD以及坎城廣告獎中最先開始評審的，而且，由於One Show的入圍結果等於也是年度中最先產生的，One Show的得獎作品可以讓全球創意同儕對今年的熱門作品先睹為快。

One Show的三個廣告、設計獎項中，目前最成功的──以參賽件數計算甚至要超過坎城的網路廣告獎──是One Show互動廣告獎。最近經辦One Show的非營利組織One Club把One Show評審的現場實況影片給上網了。有興趣的人可以點看One Show 互動廣告獎評審現場影片。（沒出過豬肉也要看過豬走路嘛！）今年的One Show互動廣告獎共有2500多件作品參賽，有25位國際評審來評互動廣告獎。看起來評審都很認真喲！

One Show的重要日程：
5月8-11 紐約One Show廣告節

暫定 8月20日 One Show中國創意營──這要特別介紹，One Show去年11月在上海和北京舉辦了非常成功的創意營。請到包括遠自南非、新加坡、美國前來，以及本就在中國工作的各國創意總監，評審來自中國119間大學和幾十間代理商的1831件學生作品，並且選出168件決選作品參加創意營。

記得當時看到他們的介紹，由這些世界級創意人現場給簡報並且讓學生馬上出去實拍。不說這些學生創意營難見的大卡司，光是大規模的營隊活動，就讓人佩服只有兩位全職工作者的中國One Show是怎樣搞定這活動的。

不過，One Show在中國經營六年有成，特別是國際創意總監及行銷總監的參與，讓One Show在中國創意人中具有重要的地位。曾經有位當時在廣州Saatchi & Saatchi工作的同業對小魚解釋他何以持續當One Show的志工，他說：「Saatchi & Saatchi是我工作的地方，One Show是我成長的地方。」小魚只能說，任何專業組織能讓同業這樣想，是要打100分的！特別介紹一番。聽說One Show希望讓華文地區的活動延伸，讓台灣的大學生也能參加。希望台灣的廣告、設計相關科系學生也有機會參加這難得的活動。

坎城廣告獎各獎項報名日期。

本來最先截止的媒體、促銷、直效和廣播廣告獎已經循例發出截止期限延長通知啦，到本月30日。下一個到期的是又被改回變成整合行銷的鈦獅獎。

最近這幾天應該注意的消息其實是AdFest的廣告節和廣告獎結果。很不幸，小魚本人很久以前就對AdFest失去興趣。有興趣的人請上AdFest的官方網站。

而小魚我呢則是還在慢慢研究2006年度的坎城得獎作品。去年到現在真的沒空好好研究。而坎城廣告獎的得獎作品，卻有好多都是相當複雜，不找一堆資料還真看不懂。

這幾天研究的是去年度的鈦獅獎得主。去年，全部203件參賽作品只選出三件入圍。最後將鈦獅獎給了日本的「設計條碼」。（這邊連過去的網頁是去年坎城剛結束時寫的作品介紹。）

而另外的兩件鈦獅獎入圍作品，一件是Droga5也在網路廣告得到大獎的感染式影片Still Free。另一件我一直橫看豎看搞不懂的，就是這件《大富翁》遊戲70年大慶特別推出的限量「現代此處版」Monopoly Live 活動

這件作品推出近兩年，仍是創作的廣告公司Tribal DDB列在公司網站上兩件自己「最喜歡」的代表作之一。根據該公司自行撰寫的case study，《大富翁》遊戲70年大慶「現代此處版」的整體傳播預算略多於500萬英鎊(約3.2億台幣)。傳播任務是：

──為「現代此處版」創造高銷售量；

──創造消費者對產品上市的興奮及認知；

──清楚傳達 「現代此處版」新與現代的產品特性。

主要挑戰，則是讓消費者重新愛上《大富翁》遊戲。

廣告公司採取的策略，是重燃人們對《大富翁》遊戲的熱情，同時傳達新遊戲的改變。倫敦DDB與Tribal DDB並未依賴傳統、被動式的廣告手法，而是讓消費者主動參與《大富翁》遊戲並且互相競爭。利用倫敦市作為真正的遊戲場，並且以真正的黑色計程車作為遊戲的「骰子」。

活動的執行，是由消費者在www.monopolylive.com免費註冊，並選擇由倫敦黑色計程車代表的「骰子」，並籌畫分配1500萬英鎊的籌碼，用來購買倫敦市區的房產。由18輛計程車組成的五組籌碼計程車，裝有GPS傳送器，在遊戲期間如常載客，當計程車經過非你所有的房產時，你就得付「租金」，當其他計程車載客經過「你的」房產時，你則會得到租金收入。遊戲期間參賽者可以藉著介紹其他人參加遊戲，或參加主辦單位提供的SMS活動等增加自己的籌碼。最後的優勝者不但擁有「英國最富有的房地產大亨」榮銜，還能讓《大富翁》遊戲的出版商幫你付一整年的房貸或房租。（哇哩咧！這麼大的獎我也想參加！）

結果：

《大富翁》遊戲70年大慶的限量「現代此處版」成為英國2005年度銷售最佳的遊戲之一。──特別是在傳統桌上遊戲銷量都處於停滯或下降之時。Monopoly Live網站開放的28天內，共有189,699人註冊加入遊戲。總加則有超過100萬人曾經到訪網站。平均每位玩家共玩三次遊戲，每次到訪至少超過5分鐘。一共幫Hasbro的直效行銷部門增加了10萬筆使用者資料。

在坎城媒體廣告獎中，這件作品則是「最佳戶外廣告應用」的金獅獎得主。

整個活動其實還搭配其他的公關活動等（前英國首相布萊爾的老婆也出面加持一番）。執行上整體搭配也相當有細緻度──如連18位計程車駕駛都特別有個網頁介紹，讓活動真的很有人性也很可愛。難怪在去年的坎城這樣受到評審青睞，直到現在都還是廣告公司的心愛代表作囉！

最近其實忙著在做些別的事情。而且可能會持續好幾個月。

簡單地說，我在照自己的想法作些事情。其中的每個過程我都珍惜，都享受。和兩、三年或更早之前的我相比，我自己的明顯改變之處，在於現在的我連應國稅局要求進行申請書寫作都覺得很好玩。（這件相當複雜的事情等到塵埃落定之後一定會詳細報告。）

而我也學到，想要做什麼事情的人，很可能唯一該做的就只是Just do it.而且說不定要避免「聽聽別人的意見」。

下面所引用的這些段落，來自老廣告人Hopkins的回憶錄《我的廣告歲月》（My Life in Advertising）第九章。當時他正辭去已然大有成就，並頗有聲名與財富的穩定工作，前往一家已經破產的公司負責行銷工作。他的朋友們組織了送行團一路送他前往芝加哥，目的是要他打消念頭。Hopkins終究沒有回頭，並且締造了又一個事業的成功里程碑。

和所有想要Do it My Way的人分享。

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我確信很少有人在比我更惡劣的條件下前進事業的冒險。但我在此想說，我一生中每件大成就，都是在克服激烈反對下達成的。每一次的往前奮進，每次能夠更快樂、更滿足，都必須先跟每一位好友會戰一場。也許他們只是自私，想把我留在身邊吧！

我曾經面對比金錢或事業更艱鉅的重大狀況。總是必須一個人面對。我必須自己做出決定，總是面對相當大的反對。所有我做出的人生決定，也總是被朋友嚴厲批評和反對。但我所贏得的最大的幸福、財富或滿足，卻也都是在一致反對中達成的。

我的思考是這樣的：一般人都不成功。我們遇到的人中很少是達成目標、真正快樂或滿足的。那我們為什麼要讓一般人決定影響我們人生的事情呢？我算是相當成功、相當快樂，而絕對滿足的。但若我曾經遵照朋友的忠告，這些美好的成果一樣都不可能發生。

因此，我也從不給予忠告。我們都有自己的人生要過，有自己的職涯要創造。我們無法準確衡量別人的慾望和能力。有些人意志薄弱。關鍵時刻一句欠缺鼓勵的話語便會改變他們的人生規劃。說那話的人便得承擔責任。做廣告讓我瞭解到即使是在我們最明瞭的事物上，人的判斷都極不可靠。我們是完全不可能給任何人公平的忠告的。

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這本書的譯稿全部18章目前還是只進行到第12章。9-12章要謝謝崔小荷幫深受肌腱炎之苦的小魚打字。

前面說過了，最近在整理作品資料庫。今天又發現一則超有趣的直效行銷廣告。在坎城現場時我就覺得這個創意很棒。記得當時很怕它沒得獎，還拍了半天。結果，果然評審沒讓我失望，給了這件作品一隻金獅。

值得一提的是這是坎城直效廣告獎裡的「實地行銷類」（Field Marketing）中的金獅獎。也就是說，坎城直效廣告獎除了分產品類的競賽外，另有幾個媒體運用特別獎，和頒給策略的特別獎。2006年度的幾個媒體運用特別獎和策略獎得主另外再介紹。先看這個南非來的「用盜版反盜版」創意。

廣告公司是南非約翰尼斯堡TBWA/Hunt/Lascaris

任務是讓消費者停止購買盜版DVD，並捐贈贊助反盜版基金會。

廣告公司提出的解決方案是，也推出盜版DVD，並在盜版DVD的通路一起販售。本廣告活動是與南非最常被盜版的電影Tsotsi一起合作推出。「我們的」盜版片跟一般盜版片唯一的差別是，影片開始放映後不久就結束放映，並且在螢幕上出現感謝觀眾捐款支持反盜版的訊息。

效果呢，所有買到這片盜版的人，都捐錢給反盜版行動啦！由銷售「我們的」盜版DVD所得的營利，則進一步投入修訂完善南非反盜版法的行動。由於「我們的」盜版DVD傾洩到盜版DVD市場，怕買到「我們的」版本，買起盜版手就有點軟啦！

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很多資深廣告人都抱怨現在的創意人或行銷人整天坐在象牙塔裡。這個用盜版反盜版的創意則是個走出象牙塔，師夷之長以制夷很棒的「實地行銷」範例喔。

（不過在台灣要推出這種作法會不會被「大哥」抓去打啊？）

這也是2006坎城直效廣告獎金獅獎的得獎作品。

廣告公司是瑞典斯德哥爾摩AKESTAM.HOLST。廣告主是影像處理領導品牌MODS。MODS想提醒好一陣子沒有合作的廣告公司再度合作。廣告公司認為，想要告訴別人你有多好，就讓他們「看」一看。於是，MODS向每家公司的art「不小心」送出一張幫真的在該公司工作的AM相片片的稿袋。內容包括該AM希望的修改指示，和修片前後的圖片。每家廣告公司收到的稿袋都是特製的。目標是希望收到稿袋的創意部傳閱這份稿袋，並且談起MODS高超的修片技術。（洞察大概是，大部分廣告公司的art都恨account吧！哈！）

據報告，MODS成了收到稿袋的每家公司的「當日話題」。來電如潮，顯示100%收到作品的廣告公司都會考慮把下一件修片工作交給MODS，很多件工作馬上敲定了。

廣告獎的評審近年來逐漸會考慮創作的「難度」。（如，是幫大客戶還是特定小客戶創作。是以大眾還是特定小眾為目標。）不過在直效廣告獎中顯然評審特別欣賞能引起「直接反應」的廣告活動，是否敲中目標神經的準確度，比起讓作品存活或整個創作過程的難度，更是主要的考慮。這套作品為每個目標公司各特製一件作品，也算有執行的細緻度囉！

2005年度直效廣告類有一件金獅獎得獎作品跟這件很類似，也同樣來自瑞典。不過我查過啦，兩件作品的創作名單完全都不一樣。只能說也許這種tailor made的精神特別常出現在瑞典廣告中。

最近在整理資料庫，看到這件作品。是去年坎城直效廣告獎的金獎作品之一。廣告主是微軟。廣告主題則是打擊盜版。

廣告代理商（杜拜阿拉伯聯合大公國的Wunderman）認為，一般人獲得盜版軟體的方式是透過朋友或同事。（這就是所謂的洞察啦！）代理商送出3000多封手寫的牛皮紙信封。（看來像朋友所寄來的。）收件人打開信封後會看見一張CD，以及一張寫在即可貼上的紙條。CD讀取後不到幾秒，電腦就會當機。並在不久後出現訊息告知，如果使用盜版軟體就可能會發生這樣的事。並且提供在特定日期前購買就可享用的正版軟體的折扣資訊。

據代理商報告，3000份直效文件寄出的五天內就有49人利用所提供的折扣購買正版軟體。活動結束時的回應率是9.91%。較微軟過去的平均回應率高出3倍。很多經銷商反應，前來購買正版軟體的使用者表示當他們的電腦當機時他們真的嚇到了。

在台灣有可能推出這種活動嗎？懸念。（搞不好會被消費者告？）

這也該算是震駭性的廣告手法吧！

想到以前也曾經講過的一個故事：McCann-Erickson廣告曾經一度由以色列雇用一位執行創意總監來主理整個歐洲到中東地區的創意業務。我在坎城和倫敦都跟這位創意總監訪談過。這位以色列籍的創意總監有MBA學位，但他想要作廣告。他得到工作的方式是，到台拉維夫各大廣告公司櫃台上放長得很像「不明物體」的履歷表後閃人。因為以色列是個對爆炸物很敏感的國家，（順便一提，印度也是，我去印度參觀廣告公司的經驗是：好嚇人喔！門口站的警衛那槍看起來好像是真的耶！）他的不明物履歷表引起震撼，他也順利找到工作而入行。

光以這兩個例子看起來，中東地區的廣告手法還蠻類似的咧！都挺嚇人。

2007年度D&AD學生獎報名在3月23日截止。3月23日之前一定要把作品寄到位於倫敦的D&AD喔。僅此提醒。全球各大專院校學生都能參加。讓世界看到你吧！