小魚廣告網 善用創意 社會創新

有讀者來信說想要看前面提到這位朋友的作品，朋友馬上寄來「跟那場演講的創意同一類」的創意作品。

IKEA在薩爾斯堡開幕的活動。這個創意充分利用了薩爾斯堡最大的特色──觀光馬車。只用了800歐元，(合台幣約33600元)，但開幕卻吸引了15000人。(而且是在薩爾斯堡。我印象中那裡的人比淡水少得多，而且除了觀光馬車真的沒啥好玩。)據說這個創意在歐洲促銷獎得到金獎。

李怡志說，上面的文案意思是“瑞典人來了！”

今天收到好朋友的來信。是以前當過亞太區創意總監，曾經得過8隻坎城獅獎，現在在維也納當廣告公司CEO的朋友寄來的相片。這位朋友最近兩、三年每年都會到同一個業界創意組織演講談創意。這是今年演講的造型。

朋友說，他每次去演講都會設計一個噱頭。今年如圖，是個一箭穿頭造型。前年他穿著潛水蹼鞋上台。去年則是用擴音器對觀眾「喊講」。

他說，設計噱頭很重要。首先，演講就是幫公司推廣品牌，噱頭廣受媒體熱愛，有助登上版面。如，寄來的這張相片就是業界媒體頭版的相片。

此外，他每回演講的結尾都會告訴觀眾，為什麼訊息中一定要有記憶點──今天的演講內容，各位不久之後絕對忘光，但你們會記得我頭上這愚蠢的箭頭。

每年的噱頭也代表創意很重要的關鍵：不要怕開自己玩笑，不要怕作蠢事。

我幫朋友補上一個要點：視覺會說話。（Visual talks.)他哈哈笑說，對！

徵得朋友同意，把他的寄來的相片，和他的創意溝通要訣跟大家分享。

最近幾年有很多高級主管去唸eMBA課程，那，也有很多不怎麼高級的主管也跑去讀eMBA課程。我沒讀過MBA或eMBA，所以不知道讀eMBA倒底有啥好處。不過最近有好友結婚，聽説收到「一輩子沒看過那麼多錢」的禮金，轉告我的人她的同事我的另一好友則將之歸功於「有讀eMBA還是有差」。所以周遭至少有這個例子證明了讀eMBA的「實效」囉。

話說，讀eMBA很重要的，我認為啦，應該是建立人脈。所以應該是哪裡比較有用得上的人脈，就往哪裡去讀。廣告業很多經理人都讀台大或政大的eMBA，是有道理的。要往大中國區發展的話，也有以前同事讀的是復旦，聽說課程非常扎實。

這裡呢，介紹一個專為將來想朝國際大廣告集團高階主管地位發展的eMBA課程──位於德國柏林，但實際上課地點好像會隨當屆主辦單位不同而遷移的「柏林創意領導學院」(Berlin School of Creative Leadership)eMBA課程。

「柏林創意領導學院」聽說籌備三年多，今年首次招生。現在呢，則是在為2007年秋季班的課程打廣告。（新聞稿內容說，想要申請明年秋季班的人，強烈建議要在3月前提出申請。）

這個課程是已退休的前Leo Burnett全球創意總監Michael Conrad找了很多跟他同一代的資深創意共同創立的。過去兩年在坎城遇到Conrad先生時，他都有提到他在籌備這個學院的事。Michael Conrad是德國人。（順便八卦＋廣告史一下，他當初曾經跟Lürzer’s Archive雜誌的老闆Walter Lürzer一起合夥創辦廣告公司。Lürzer Conrad賣給Leo Burnett之後，Conrad就到LB當全球創意總監。）這個柏林創意領導學院不但位於德國，還特別在柏林美術學院舉辦「俯看布蘭登堡門（德國的“凱旋門”）」的開幕典禮。真是……很德國。

「柏林創意領導學院」今（2006）年第一次招生，是在9月17日開課，舉辦了兩週的課程。課程中有INSEAD（粉重要的MBA學校，在新加坡和法國兩地有校區）的Elisabeth Lank教授教創意相關產業的知識管理。荷蘭馬斯垂克經濟學院的Stuart Dixon教授教總體經濟學及在iTune案例與當代音樂產業之運用。比利時比京自由大學(Solvay商學院)的Paul Verdin教授教「可以證明對創意領袖特別有效」的各種產業策略等……以上所列只是第一天的課程，因為，說實在，這些名字對我都好陌生。但是有興趣的人可以去「柏林創意領導學院」網站www.berlin-school.com找找這些教授的名字，然後去找找他們的研究和論文來看，應該也能對他們的研究有些概念。

「柏林創意領導學院」的第一屆13名學生，都是各廣告集團相當大的高官或廣告公司創辦人、合夥人。（也有Goldren Drum獎學金的得獎者，來自俄羅斯Saatchi & Saatchi的文案Irina Gorshikova）如果有人想要跟來自全球好學的廣告業高級主管一起研讀學問，又有很多錢和時間可以花用。可以嘗試申請看看囉！也許哪天你就用得上這些來自以色列、羅馬尼亞、捷克、葡萄牙、德國的人脈也說不定。

要是不太想去上柏林創意領導學院的話。小魚網呢正在籌辦2007年度的廣告節之旅。有興趣的人也可以跟小魚和小魚的廣告人朋友一起組團參加到紐約和坎城的廣告節旅行團喔！（應該是分開的。可能只有紐約團或坎城團，正在研究中。）

我好累喔，不想管書稿的事情了。

我實在不懂，編輯為什麼要作下列的修改呢？

兩個恰恰好，三個弄破碗→被改成→2個恰恰好，3個弄破碗

過去這些年來，只有兩家澳大利亞廣告公司不斷改進→被改成→過去這些年來，只有2家澳大利亞廣告公司不斷改進

兩種方法都有奏效的例子→被改成→2種方法都有奏效的例子

知識經濟循環包括四個部分，第一部分……第二部分……第三部分……第四部分→被改成→知識經濟循環包括4個部分，第1部分……第2部分……第3部分……第4部分

他們的女兒不斷找機會鼓勵兩人復合→被改成→他們的女兒不斷找機會鼓勵2人復合

還有，編輯把「怪裝束」，改成「怪裝術」。這跟「至高點」一樣經典。

我累了。我真的累了。

不想再跟世界爭辯啦！

何必把自己搞得7竅生煙，2眼無神呢！

聰明的廣告人一定知道該在這兩個族群中選擇哪一個　→　聰明的廣告人一定知道該在這2個族群中選擇哪一個

兩小時半　→　2小時半

三個半小時　→　3個半小時（是3個 X 半小時嗎？）

***

看得出我已經瀕臨崩潰邊緣了吧！

我知道出版社都有體例，我從小到大都在出版界工作好嗎？

但是標點符號和英數都有語氣啊！比如：

兩次奪冠 為何要改為 2次奪冠

三支史詩紀錄片與三位英雄人物 為何要改為 3支史詩紀錄片與3位英雄人物 (英雄人物忽然被當成銅板數了)

在紐、澳兩國 →在紐澳2國

十位營養學家有九位推薦 → 10位營養學家有9位推薦 (那十之八九也要改為10之8、9？)

六、七個同名同姓的人 → 6、7個同名同姓的人

四大真言 → 4大真言

十幾萬 → 10幾萬

…

我覺得，出版社不該對體例過份執著，要不然體例的意義跟小狗撇腿尿尿沒大差別──到此一遊的意義大於幫助讀者的意義了嘛！

我討厭任何形式純粹只為領域行為的領域行為。

最近幾天都在幹嘛呢？

在家改稿。

就是校對我之前譯好的書的一校稿，大多是把在編輯過程中被編輯改掉的，再改回原來的。（當然也有再改成新的。）

比如說，編輯把我原來所寫的「制高點」這個詞，全部改成「至高點」。

我問我朋友，也是編輯和譯者的林渭富，「至高點」是啥啊？他說，是G點嗎？他說這是他唯一能夠聯想到的點。我聽了不禁哈哈大笑。火也消了一些。

不過，是怎麼回事啊？我翻了一句話叫「頗有所本」。編輯在旁邊寫字問我「是很有趣的意思？」

（三條線。）

而除此之外，編輯勤於修改我的標點符號。改稿過程中最大的力氣，花在把被改掉的標點放回原處或改放。（校對一校稿是沒有費用的好咩。現在作的事純粹是在為了挽救自己的產品而進行的保衛戰。）

渭富說，之前他費盡苦心翻的一本書，原本他還想推薦的，結果也被改得，面目全非。他看到時已經來不及，只好放棄。

我說，那我真的得態度強硬了。他說，有必要。

唉！我只好繼續回去改稿子，和作壞人了！

一個不好溝通的譯者。──yes, I am.

天氣那麼好，我也想要出去玩啊！

ps.有沒有人能告訴我，為何編輯要把

第二次 改成 第2次
數十年 改成 數10年

？？？

想了一想，不如來向大家徵求書名，畢竟大家都是目標閱聽眾咩！（不知我在說啥的先看下面一則）。

原書名Creative Leaps的意思直譯是創意跳躍、創意躍進的意思。但除此之外這還是有典故的──作者Newman最重要的成就之一，是為Toyota想出每支廣告結尾都一「跳」的機制。更正確地說，其實是他和創意小組是成功地把客戶規定要的「跳」這個品牌識別機制，變成創意上也讓消費者每次看到都會心一笑，還充滿期待看看下次變出什麼把戲的創意機制。

對了，這本書原書的封面，其實也是書中另外成功故事的反映喔！Newman和Saatchi為Camry汽車所發展出的廣告中，塑造了Camry雞這個「品牌財產」，這隻雞當然也有「跳」，而且也大大成功。品牌財產的用法，也是本書的討論重點之一。

Newman說，當他開始在澳、紐作廣告時，儘管澳洲當時是全球第五大經濟體，卻是創意的輸入國──作為Saatchi & Saatchi的澳洲辦公室他們光靠發稿就賺翻了，卻少有創作本地創意的機會。而Toyota等業務的經營成功，讓他們變成創意輸出國。把上述的「跳」等創意機制給輸出了。

我個人的想法，是希望中文書名能反應背景的這些故事。而不是隨隨便便想個很炫卻沒有關聯性的書名。不過我覺得真的很難想喔！大家有什麼建議嗎？

其實這不是我的事啦！反正我譯稿費都拿了。只是，翻譯就好比自己的小孩，雖然出生就被「大娘」抱走了，還是會關心咩！

寫到這邊忽然想到，「創意雞飛狗跳」是這本書蠻好的書名組成元件之一。因為書中除了雞之外，的確還有以「狗」的跳為機制，紅遍紐澳市場的成功廣告耶！

今年初，因為打算離職管理我自己催生的工會，就跟一位朋友交換工作──也被我拉來組工會的前同事去接我當時的工作，我接他當時正考慮要不要接譯的書。

我很認真地在工會業務的空檔把這本書譯出來了。四月底就交稿。結果呢！出版社中間換了編輯。最近這本書的一校稿才送到我這讓我檢閱。

這本書的作者是Michael Newman，也許很多人不知道他是誰，但他是當年Saatchi & Saatchi發生創辦人被踢出公司，帶人帶客戶自創新公司後，跟當時繼任的Saatchi管理層把公司「救」回來的創意總監之一。在亞太廣告獎中之前常看到一堆Toyota廣告影片，最後總是有一「跳」的，就是他們發展出的機制。應該說他是個很會做客戶，客戶對他們很滿意，而他們也相當會得獎的創意。

由澳洲和紐西蘭開始，Saatchi & Saatchi站穩腳步，（所以後來公司總部也被很多“Kiwi”們接管）。這本書就是Newman把這段期間的成功案例一一解說所寫的書。我有時聽到有些讀者說對廣告公司所發展的「工具」很著迷。好像有不少人專門在搜集這些工具。不過我個人對於工具的態度，比較認為他們是廣告公司的廣告手法。不過要是認真想要搜集工具的話，不如看看本書附錄的《歡迎來到上奇》員工手冊──讓每位員工清楚知道自己應該扮演的角色，說不定才是公司經營成功的關鍵。比如：這份員工手冊對員工的要求中，明列創意要「得很多廣告獎」，直效創意「要享受幽默感」。製片要「跟上新創意與科技」，還要「強化談判技巧」，「當其他人腦袋打結時，要腦筋清楚」。業務管理人員則「要主動貢獻創意，而不是變成管家」。……光看這份員工手冊，就知道作者是實際成功經營廣告公司的「行家」。本書的另一篇附錄「CD到底是什麼？」也非常精彩。──正文內容中精彩之處也很多，不過在此不一一細說。

這本書的英文是Creative Leaps，中文書名還在想（本書原來有一位譯者，譯了一半逃走了，想出的書名雖然很炫，我不太贊成，建議編輯就原書名的正確涵義重想中）。目前我正在一一比對，校對、修改以外，還要把編輯在文編過程中「順手」改掉的東西改回原來的文字（喂喂！譯者倒底是誰啊！）聽說這本書12月要出版。雖然譯者不是拿版稅的，到時我還是會跟大家報告出書消息的啦！

這回AdTech另外一個很有參考價值的投影片，是中國百事公司飲料部互動與新媒體傳播總監潘浩（Chris Pan）提報的。潘浩也就是提報《百事我創》活動的客戶代表。潘浩有個人的Spaces喔，而且內容相當值得收看。特別是要了解《百事我創》整個系列的幕後思考，看潘浩的Spaces就對啦。

看到這位這麼熟練運用網路媒體的客戶，讓我想到這次AdTech中某場討論中，(好像就是這位客戶提到的)，要怎樣讓公司內掌握決策權力，卻搞不清網路世界狀況的老人們了解網路？當時，這位年輕客戶的答案是：他有次把全公司的老人們全都帶到網咖去，讓他們實際體會網路世界感染力。

說老人是有點不客氣啦！但是我真的親自遇過到現在還搞不清楚部落格是啥，明明幫他作好界面已經超簡單的企業部落格，（只要“登入”、“寫”、“刊登”三步驟好不好！）他還說不會用。請他自己維護時，還說要找公司的IT來維護的廣告公司總經理喔！（再次聲明，叫IT經營企業部落格絕對是No!No!）這樣的總經理所經營的廣告公司，要怎樣在數位時代存活呢？不了解。

潘浩在AdTech提報的投影片中，名為「理解傳統與互動媒體的架構」的這個表，重新整理如下：