小魚廣告網 善用創意 社會創新

昨天的活動，果然是，工會的自己人玩得比客人開心。特別是工會的義工們。──昨天竟然有特別自台中到台北來幫忙的義工。真是感謝！還有Peggy特別由紐約帶我一直很欣賞的廣告雜誌CA給我，那麼重的禮物──我自己出國都不見得願意帶這麼重的雜誌回來。真謝謝了！

工會的義工到得快要比客人多，而絕對比會員多！這是工會辦活動的另一特色。──工會一直有很多只願當義工不願當會員，但每次都會來幫忙的好心人。昨天跟太多位義工談了以後發現大家有這樣的心態。我想如果是這樣的話，那我們就多辦些小型活動，每次都自娛為主，順帶娛人好了。

昨天的影片片長很長，最後客人紛紛不支離去，剩下自己人癡癡狂看到場地Youth Hub的工作人員為下一場活動來趕我們為止。這也說明了來幫忙的義工真的都是熱愛廣告的。有這麼多同好相聚，真的很棒。

會後，三位住淡水的義工一起回淡水。其中，第一次見面的Tracy還跟我回家，幫忙把工會的帳單全部複算一次。到了晚上10點快半才離開我家。除了多認識一位也熱愛廣告藝術的同好，工會又多了一位對數字有概念，是頭腦清楚的業務人員，又願意定期幫忙的義工。可說是昨天最大的收穫。

昨天到今天，手機、MSN、電子郵件，陸續收到一些說對不起，舉出理由告訴我最後為何沒來的訊息。親愛的大家，希望大家有事的都好好的處理了，身體不舒服的都快點康復。下次有機會再聚了。

最後要特別一提，昨天所有的茶點和精美茶包都是Ian提供的。（而且是Ian自費喔！）真的很好吃對不對！謝謝Ian！

今天一早起就在跟One Show在中國的代表處一起催明天廣告工會活動要用的海報。One show那邊是週一就寄了，說週三或週四會到。結果到今天上午快12點，還不知道這批海報究竟到台灣沒有。我跟北京那邊的Fench輪流打電話罵貨運公司，貨運公司被我們兩個兇起來可真的都很兇的壞人罵得也很委屈。Fench說他把對方罵得都說以後不要跟他們作生意了。

總言之，兩岸罵聲停不住中，海報渡過萬重山。2007 One Show Call for Entries的海報400份剛剛終於送到了。明天的活動中計畫發出100-200份。

這次的海報設計很好玩。而且是互動式的──明天看了就知道。現場應該會玩成一片，鉛筆齊飛才對。（One Show的獎座也是筆型的。）

這是在AdTech現場投影片中抄下來的。提報人是Adidas的大中華區行銷傳播總監Edward Bell。上次查過他的背景才知道他本來是奧美的planner。這樣說起來他在AdTech的提報的確比較像planner。

從去年開始一直在國外互動廣告的場子上聽到「控制」、「控制」。其實卻是在談「不控制」和「放棄控制的心態」。在Edward Bell的提報中有一張精采的對照表說明了過去、現在和未來的創意模式：

今天看Blogger.com說，部落格文章要短捷。故此，大家自己看表吧！

大風起，木桶貴的理由：

大風起，天氣變，莊稼不好，賣唱人多。

琴要貓皮撐，抓貓繃琴肚，貓少老鼠多。

老鼠咬桶，桶子生意好。

以上全屬胡說八道。測試網站信手胡寫而已。

剛剛看到網路消息引用路透社報導，微軟已經和Universal Music簽約，下周二即將上市的Zune數位音樂播放機每賣出一台，微軟就會付Universal Music一筆權利金。這個手段相當厲害。而且是有可能重寫市場規則的一招。讓人不禁想起個人電腦產業發展初期，軟體原來都是免費隨硬體附贈，而Bill Gates對這點超不爽，還寫了一封公開信反對這種行規，鼓吹軟體應該由使用者付費，讓創作者得到合理待遇，才能鼓勵軟體創作。爾後，硬體價格隨時光推移不斷下滑，軟體價格卻保持不變，並且成為一個龐大的市場。不能不稱讚Gates的生意腦筋。

路透社這篇報導預測，會不會將來連手機廠商之類的廠商，都必須付音樂公司硬體銷售權利金，而不只是為音樂付錢而已。（和電腦硬體廠商搭售作業系統等軟體的狀況有點像？）微軟的作法，會不會讓內容產業也想向目前佔有數位媒體內容播放機80%市場的蘋果要求分潤i-Pod銷售所得，還蠻值得觀察的。

昨天去吃好友Elise的喜酒，跟我們小魚網的隱形顧問李怡志坐在一起，被他責罵說版型亂成一團。（順帶一提，李怡志自從決定減肥後──請看右下角他的減肥部落格──我這是好久以來第一次看到他。我覺得他減肥減到連臉都變小，實在太過了。我說他胖一點比較好看，竟然被Elise說那是因為我已經是用中年人的角度來看人，才會覺得胖一點的人比較好看。~~~哇哩咧！~~~不管怎樣，我還是覺得胖一點比較好看，希望大家都不要亂減肥啦！）

言歸正傳。昨天被責罵後今天起大早來研究Blog的版型，果然被破壞得很嚴重。我左改右改，最後發現是「聯播」的問題：要是被納入聯播的文章標題長一點，版型就會被破壞。而聯播程式碼剪掉後，版面果然是超~~~清爽的！可是，對HTML也不太熟的我，把那段程式碼東放西放，完全找不到一個放了以後版型不會破壞的地方。只好先剪下來存起來，有時間再研究了。李怡志說他12月以後比較有空，會來修改我們的網站，在此合掌祈請顧問大人早日有空，快快來施工。

小魚今年花了快要一整年，在當義工的同時努力生活，同時思考未來的方向。最近也開始把網站分流──非廣告類的blog現在移到小魚在淡水（姑且說是們的「生活」版），不知道在忙什麼而很少撰文的寫手的部落格也會慢慢關閉整理。其實，這也是因為最近開始移轉占掉我大部份時間的工會義工事務，能不管、能拖的事務都就先不負責任地置之不理。畢竟，當義工長達10個月也夠久啦！在工會業務漸漸上軌道時，小魚要開始回歸自己的生活，朝創業的目標努力了。

昨天結婚的Elise，是小魚在廣告雜誌時代工作時認識的好友。Elise很早就轉進互動廣告業，是雅虎台灣的創業元老之一。因為如此，昨天在她跟老公Miles的喜宴上，連李建復先生也來獻唱一曲呢！聽著李建復那多年不變的優美嗓音，真好像青春歲月從未遠離，不禁因此更加撫今追昔，展望未來。

在廣告雜誌工作時，一直到最近幾年，小魚都是個工作狂，就是會在辦公室天天加班，趕稿期間則在辦公室過夜，常常在早上九點鐘、十點鐘才回家睡一覺，下午又去辦公室，連續假期也天天去辦公室的那種工作狂。

去年到今年，常年不正常工作習慣下忠心服務的身體展開反擊，各部輪流作亂，小魚因病展開休耕，（話說回來，我的休耕怎麼還是這麼忙啊！）體會到生活的樂趣，也感受到人生苦短、韶光易逝。中學國文課本上讀過的《匆匆》時常掩上心頭──我這一輩子將要留下些什麼呢？這輩子有哪些夢想，再不去作就遲了呢？

小魚的答案是：我想探索自己能力的極限，想要獨立創業，看自己能夠有些什麼成就。我不願意只是位理論家，或提供創意花別人錢的「代理」商，想要實際花自己的錢投資，嘗試「生產」和「銷售」這兩件事。而我的產品──除了在小魚網一直嘗試推廣的，跟廣告產業和廣告職涯成長相關的觀念和知識，還有生活的態度。而且小魚我不希望只是重覆傳統出版業的邏輯。我對網際網路，懷有和當初草創階段的遠見者對於知識自由分享，與創作者得到公平報償的原始夢想相同的憧憬，想要配合網際網路實驗創新的作法。

在上海參加AdTech時的筆記上記著某位提報者這樣的話：「並不是我們所有的想法都成功了，但是重要的是一直實驗。」

小魚也想一直實驗，希望很快能讓大家看到小魚要作的是什麼。

百事可樂的「百事我創‧周杰倫廣告創意徵集活動」是另一個有趣的案例：（也是AdTech中另一個用了周杰倫的案例。）

百事可樂在2006年初簽下周杰倫為代言人，並計畫推出一系列以周為主角的廣告。到此，這是傳統廣告也會作的作法。但是在6月時，百事可樂和中國第二大入口網站網易（163.com）聯手推出「百事我創」活動，以高達10萬人民幣的懸賞百事廣告的創意腳本。

這個充份發揮web 2.0精神的「百事我創」活動網站，真要讓廣告業的從業人員冒出一身冷汗：除了活動說明，氣氛塑造的裝置設計外，網站還把廣告製作的專業秘密對大眾和盤托出。在名為「創意教室」 的網站上，以百事之前的廣告為例，消費者可以看到由簡報、腳本、乃至製作會議與成品的實例，了解電視廣告的製作過程。並藉此展開「300個字文字腳本」的創作。

成果呢，據媒體報導，在短短的一個月內， 平均每分鐘都有一個新創意上傳，高峰時刻平均每分鐘有20多個的創意誕生，平均在線人數20萬人，產生共多達超過26,000個創意。其中，點擊次數超過百萬次的創意不勝枚舉，點選人數最多的創意點擊次數超過238萬人次。最後，來自浙江梧桐一位數學老師，筆名「梧桐阿明」的李明以「貿易起源」為主題的腳本獲得335,447票，脫穎而出，獨得10萬人民幣獎賞。

腳本選出後，進入製作階段，「得獎老師將以10元獎金完婚」和片中將搭配周杰倫演出的男女原始人配角的票選因影星與超女參賽者加入引發「女角人選場外PK的話題」，直到8月1日完成百事我創得獎影片在網易網路首播為止，真可說是話題不斷。10月份，百事與網易再次攜手延續這波活動，提供15個入圍腳本，也開放自行編寫腳本，舉辦首獎獎金1萬人民幣的百事我創Flash動畫大賽。

「百事我創」，與今夏世足賽期間讓網友能上網指定虛擬球員組成夢幻隊伍參賽的Adidas網路廣告，都運用Web 2.概念。Adidas大中華區行銷傳播總監Edward Bell在同場提報時也指出，行銷傳播的思考已由「控制」轉為「與消費者共同創作」。「廣告活動」必須作為品牌文化和加值行銷的工具組合。在這個典範下，廠商無法「控制議題」，只能「設立議題」，而「執行」的細節，會比「策略」更重要。「風險也不再是選項之一，而是必要條件」。(Risking is not an option, but necessary.)由前奧美業務企劃轉任Adidas行銷傳播總監的Edward Bell來說「執行」比「策略」更重要這樣的話，可說深具意義。

p.s.AdTech中由某公司創意總監提報的「數位時代創意新規則」中，無巧不巧，也同時提到在數位時代「執行execution比a big idea重要」和上面Edward Bell所說「執行比策略」重要的意見可說遙相呼應，值得深思。

今天終於要開始來整理我的AdTech報導了。就是我10月飛去上海採訪的那個數位廣告展。AdTech上海的新聞服務一如去年一樣作得爛到極點。去年說會後會把所有的提報內容上網，是騙人的。今年會場說設有新聞中心，基本上是個虛幻的新聞中心，除了開始時有所有人都有的資料袋，幾乎一點新聞材料都沒有提供。網路上到現在也還掛著其中早已多所修改（有些講座其實根本就換人講了）。（有一場講座竟然是主持人臨時抓來主講人墊檔，原來答應出場的廣告公司創意總監都跑掉了。倒不是說結果內容並不精彩。只是搞到最後很難搞清楚到底誰出場又說了什麼。）做這種會的會後報導還真是艱難咧！

在我散失的記憶中藉著零亂的筆記嘗試重構所看到的網路廣告案例中，Moto Music網站是相當有趣的：

這個案例是由摩托羅拉移動終端事業部、北亞區營銷及業務發展總經理Ian F. Chapman-Banks出場介紹（根據AdTech的官方網站，出場的是一位Sally Xiao，結果我憑著現場問旁邊的人場上到底是誰，而記下的一個叫Ian的名字去google到這位大人的資料。我只能說應該是他提報，但我其實也不太確定）。

根據（就算他是好了）Ian的說法，中國市場和其他市場最不同的地方，在於Retail is King──經銷掌握命脈。中國是個已經快速成長卻仍不斷快速成長的市場，而且是個非常大的市場。對這樣一個市場，傳統的行銷媒介很難發揮效用──在中國市場要設幾個戶外廣告才能「覆蓋」這個市場呢？

Moto的做法是：將Moto打造成一個時尚品牌，找到方法讓大家都上網去找Moto，並且讓來者都享受到豐富的體驗，這是Moto推出音樂網站的思考。（Moto音樂網站也在台灣推出。）

Ian說，Moto是中國最常被拜訪的音樂網站，也是唯一合法的音樂網站。開站之初，他們並沒有具體的觀念應該提供那些歌曲，解決之道：Moto派出員工到錢櫃KTV找出各地前150名的點播歌曲，並以此作為開站的根據。

Ian說，Motomusic.com.cn這個「生態系統」（ecosystem）除了歌曲播放（這些歌曲並不能下載），也是藝人經紀公司。除了已打下天下的巨星，也會發掘崛起中的新秀進行合作，如當初網路上唯一買得到「聯合公園」（Linking Park）樂團歌曲的地方，就是Moto音樂網站。「甚至連iTune都沒有。」Ian很自豪地這樣說。

Ian說，Moto音樂網站提供了將「分享」利潤化的方法：手機鈴聲下載每通人民幣2元──「對抗盜版的方法，就是讓人們能夠擁有。」──而這收入並不是由Moto享用，而是回歸給藝人。Moto也和百度合作，推廣本土藝人。甚至製做自己的節目《MOTO娛樂現場》 。由此，Moto成功將Moto Music作為娛樂頻道，驅使目標對象上網。Moto也發行特製手機，並將手機運運製入性行銷手法，讓產品在KTV、卡啦OK等地點播同時強力曝光。

Moto Music在大陸市場成功很大一個因素應該歸功於與代言人周杰倫的合作。（順便一提，這次AdTech成功案例分享的特色之一就是：Jay Chou is everywhere。）Moto特別請拍過Playstation廣告的頂尖攝影師來為網站使用的周杰倫影像掌鏡，網站的藝術效果的確也是相當出色。不過，Ian特別強調，與藝人成功合作的關鍵是：企業與藝人兩者其實是共生關係，不是是藝人照企業的想法照表操課，而是雙方共同探索合作的可能性。如Moto與周杰倫合作時，周就表示：「我剛好也有一些想做的事。」（There are 4 or 5 things we want to do.）雙方共同探討發展合作計畫，Motomusic.com.cn上的周杰倫網站內容，的確也相當具有周杰倫的個人特色，遠超一般運用藝人與名流時的「大頭貼、講話人頭」水準與深度。

Ian表示，Motomusic.com.cn的成功，讓銷售增長達20%到30%，而Moto也將相同概念延伸，成立遊戲網站Motogames.com.cn。除了創意的手法，如讓電玩人物出現在城市中，由網站的生態系統進入到真實生活的生態系統，並將趣味奇突的紀錄短片放上YouTube播放。手機累積點數能在電玩的虛擬世界購買武器等實物，也讓兩個生態系統互動而產生最佳的行銷效益。

Ian認為，音樂與遊戲網站的「黏性」，非傳統媒體可比，是Moto網站媒體運作的成功關鍵。

有意，或被老師逼迫參加D&AD學生獎的大專院校同學，可以參考下面的這幾段話：

在整個設計過程中最重要的階段就是讀完簡報，然後一再研讀。
The most important stage in the design process is to read the brief, then read it again and again.

設計的真義在於解決問題，根據對消費者的洞察，了解對象的需求和欲望。
Design is about solving problems and understanding the wants and needs of the audience based on insights.

我鼓勵參賽者在他們的概念中展現使用者實際與設計作品互動的旅程，因為探究、理解想要影響的對象如何與設計互動是很重要的。
I would encourage entrants to show actual examples of a user journey through their concepts, as it is important to explore and understand how the intended audience will interact with a design.

這是去年度數位與互動媒體評審，任職於AKQA互動廣告公司的Nick Turner的評語。

*在此，順便感謝幫我校對並來信提醒的讀者。幫我看看上面有沒錯字咩，謝謝。

《跟著徐四金去旅行》這本書是我們小魚網消失了非常久的顧問大人，我很久沒看見他本人的朋友李怡志的最新譯作。因為我還沒讀過，但是聽起來蠻吸引人的，故此謹慎地推薦一下。