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Account Planning的幾個層次

10 月 / 01 / 2006

最近拿Jon Steel Truth, Lies, & Advertising中的幾段來教廣告策略。覺得Jon在書中舉的幾個例子很有趣。

一位遊民,要用什麼樣的訴求方式,才能讓人掏出錢來呢?下面的幾個例子,分別代表了廣告企畫高下的幾個層次:

I’m homeless. I need money.
很多廣告主的廣告都是這一級的。“我如何如何,買我”。

I’m homeless. I need your money.
從這個訴求,開始有targeting的概念了。

I’m homeless. I need your money now.
這個訴求加入了call to action的成分。召喚消費者“現在”行動。

Nonsmoker. On the Wagon. Faint at the sight of a needle.
這是個過度憂慮消費者想法的廣告主可能會想用的標題。

Will work for food.
對於“遊民都懶惰”這個既存思考提出對治的標題。Jon說,這是個完美的標題。但問題就是──用太多次了!

Just give it.
想要拋開前面的那些憂慮另起爐灶的作法。

Why lie? I need a beer.
這也是個以“態度”取勝的策略思考。

Need fuel for Lear Jet.
姑且名之為“創意”的廣告企畫──Jon說,這是個他完全無法解釋,但卻深深觸動他,讓他拿出一張5美元鈔票送給遊民,並且祝他一路飛行平安的“廣告詞”。

Jon說,人腦是非理性的,有時就是會以非理性的方式產生影響。好的Account Planner,就是要能想出像最後一句這樣能夠觸動人心的策略方向吧!

回答讀者來信

9 月 / 27 / 2006

原信貼在此

關於2006年D&AD學生獎的部份答覆如下:在每頁下方有個Next Brief/Winners,按下去就會看到下個簡報和得獎作品。應該就找得到你想要找的東西。

Young Lotus的部份這幾天沒空研究,我猜是指參加青年創意人活動的人。不過只是猜測。

最近幾天要忙著工會理監事會召開的事,容我匆匆答覆如上。謝謝來信。

我站在象塚的旁邊──工會義工九月有感

9 月 / 22 / 2006

籌備成立台北市廣告代理職業工會時,我以籌備會主委的身分,寫過這樣的一篇報告,其中,我使用了象塚的意象,描述廣告產業大多數工作者在一定年齡後神秘消失的狀況。

成立工會後,今年以來,我以校長兼撞鐘的方式,在無酬的狀況下自己經營工會。這是因為,工會雖為常務理事制,但是當初去跟國稅局登記時,只能登記一位負責人。而這位負責人──我──後來也成為勞保局、健保局等方面的事務代表人和負責人。在國稅局登記時記得有看到一條規定:工會要是發生任何財務方面的問題,那都是由負責人負責。其實我是個非常沒有實務經驗的人,這種狀況帶給我很大的心理壓力──特別是當我發現勞、健保局規定工會要幫未繳勞、健保費的人代墊保費時。──從國中起數學成績就非常差勁,而從小就不擅長事務性細節的我,對數字有非理性的恐懼,當我要作因工會而發生的各項雜務時,更常一邊作一邊感受到血壓昇高,心跳加快。最近一年來健康狀況急遽變差,我覺得跟我必須處理這兩方面的事務非常有關係。

工會的事務性作業繁雜到什麼程度呢?

比如,最近在製作新一期的帳單。之前,入會者隨時入會,繳三個月的會費。我們就幫入會者加保。然後我們就發現後來發生的狀況是入會者時時在入會,而我(們)時時要查帳。查帳這件事很麻煩,因為繳費者轉帳到銀行時,沒有名字,就一個帳號。我(們)曾經在開辦勞健保業後一個月起修改會員入會申請書,請申請者填寫銀行帳號後五碼。但是呢,有會員轉了三次就用三個不同的帳號。(大概是個“月光族”,看哪張金融卡有錢就用哪張卡轉。)讓我查帳時得一個一個用根據各種參考因素以剔除法才抓得出此人是誰。這時我就會眼睛發花,心跳加快,血壓狂升。(本人的心跳曾高達140/分,血壓則兩邊不同,左邊可能110,右邊則是150。我第一次在家庭醫師那邊“表演”這招時,我家醫嚇到了,確定她血壓計沒壞之後,就叫我去樓下密室靜坐約10分鐘再量。量出來還是這樣時,就規定我要寫情緒日記。──我沒照規定寫,不過如果真的寫,可能常常會是 “今日因為從事工會事務所以心跳血壓高升”吧。)

九月起,我們修改繳費辦法,讓大家通通在3.6.9.12月底繳錢。因此我們就得重新算每位加保者的應繳款項。之後還得一個一個用Excel印帳單和帳單封面。(手工業,完全是手工業!)然後呢,因為我們就會一次寄出所有人的繳費單──結果就是發現這叫“大宗郵件”,郵局會叫你把“每個收件人”的姓名、地址全部條列,每個人的信封上還要註明每位收件人的郵遞區號。因此我們的工作又多了一項叫作“查郵遞區號”。有次義工來幫忙,我跟義工一個人在電腦上將地址輸入到郵遞封面,同時大聲讀出地址,我則在郵局的“用郵手冊”上查找五碼郵遞區號。當然,這也可能也蠻有樂趣的,比如當我們查到一位會員的五碼郵遞區號是20044,我跟義工兩個無聊的女人就會用台語讀數後歇斯底里地狂笑。又有一次有位收件者的三碼數字還不錯,是288,結果五碼郵遞區號成了28844,我們就會因為“他大概不想收到上面寫五碼的信吧!”這無聊的笑話而笑成一團。八月起,我因為嚴重肌腱炎手不太能打字,義工來時,我坐在義工背後指揮她“這邊”“那邊”地移滑鼠,改Excel表,也還真是新鮮的經驗。

其實,我本來以為只要花6個月的時間,就能將工會的事務整理出一番架構。結果,一直到九月份,我們才推出第四版的會員入會申請書。看起來,說不定真的要花一整年,工會的業務才會完全上軌道。但是,這一年有機會這樣慢慢建立工會的運作架構,也是個蠻難得的經驗。

前幾天,我們接受一位會員入會。這位會員在申請階段就表示“急需入會”。而且想要加保的薪資很高。造成工會每三個月要幫她付出的勞、健保費就高達一萬多元以上。而且這位會員完全沒有介紹人。工會無法承受如果這位會員一旦不正常繳費的可能後果,我們只得修改會員申請表,將“介紹人”改為“徵信人”,請她提供可供徵信的朋友。後來,當我們向她的朋友查詢時,得知這位申請人罹患癌症,無法開刀。當我們向她本人詢問時,她也說,加保原因是“想要給家人一點交待”。──今年,大法官作出解釋,勞保是准許投保人帶病投保的,我們在向徵信人查詢確認她的確在廣告業工作,目前自己接案子後,當然讓這位加保人入會並且幫她投保。不過,因為她的入會,我心裡感受相當複雜。之前曾經說過,廣告產業是一種淘汰賽,不想或無法承受這種高壓力工作條件的人,會自然退出。工會之前也曾經有一位會員因為被醫生告知是嚴重的慢性病而緊急來入會,回想到當初我跟同業在討論的問題:過一定年齡的同業都到哪裡去了?難到,工會是象塚的守門人嗎?

有時,會有一些其他狀況讓我心情難過。比如,工會有位發起人和最早加入勞、健保的會員,醉心寫歌詞,他不願全職工作,只願接案,目前則全職到咖啡店“上班”,坐在那寫他的歌詞和安排歌詞投稿事宜。這個月,他終於因為收入水位低到連勞保費都無法支付而退出勞保並且退會,回到區公所加健保。這也讓為了他老年保障而一直堅持他應該在會的我感到難過。(希望他的歌詞早日大賣。)有時,我們必須拒絕有些人的入會──義工曾經接到某人的電話,自稱工作是發海報,義工請她將資料寄給工會審查,她就破口大罵工會“高姿態”。最近因為工會開始清查會籍,向當初的發起人寄出年度會費帳單,就有人說“不知道繳錢要幹嘛。也希望以後不要再收到工會的資料。”(工會目前主要以勞、健保業務為主,沒有勞、健保需求的人就會覺得他不知為何需要入會。但是當初工會在召集發起人階段,有些是真的認知工會的必要來當發起人,有些人可能是在搞不清楚狀況下來被朋友拉來當發起人。後者常常現在就真的“不知道為何要交會費或在會。”)

不過,景象並非都黯淡。之前,工會也曾經為兩位孕婦辦理入會,讓她們在生產時能夠領到36000和42000元的生育給付。雖然我沒看過這兩個寶寶。(一個是女生,一個是男生。)我卻私心叫他們“工會寶寶。”工會的加保人中也有很多是同時幫父母、小孩加保。讓我覺得工會有點像個大家庭。還有同業是在辭職回家帶小孩同時接案子,或自己開小公司時,來跟工會加保。這讓承辦工會業務的我,常在同業離職、創業前數個月,早就經由當事人預告得到第一手消息,以不同方式參與他們的職涯轉變。此外,工會成立後,因為在業界雜誌和工會網站上推廣自由工作者加保的觀念,應該也間接幫以看板業為主的另一個廣告工會增加了一些業績,因為我們對於比較適合參加他們工會的人,就會推薦過去。

總言之呢,這些小小的成果,讓我覺得自己很幸運。──不是每個人都有這樣的機會,在關鍵時刻幫上別人的忙。也不是每個人都有機會像我這樣,能去實際作出自認能“改變世界”的小小事情。不過,當然我有時也蠻擔心的──工會什麼時候才能成長到能雇用全職員工呢?我這樣能夠撐多久呢?但是,我不太想去管上面兩個問題的答案。就,順其自然吧!反正,工會這樣也就營運了九個月,很快就要滿一年了。也一直在各方面不斷踏出小小的腳步。工會應該會很ok,我也應該會很ok的。

你倒底是執行業務者還是員工(三)

9 月 / 20 / 2006

(續前兩則) 表的“第二部份”是“財務控制”的部份。所問的問題共有9題如下:

1. 列出相關方面提供的耗材、設備、器材、財產等:
雇主方提供:
工作者提供:
其他人士提供:
2. 工作者是否租用設備?
如果是,租用的條件為何?(提供租約內容或解釋性的說明。)
3. 工作者為向雇主提供服務或工作表現會產生哪些費用?
4. 列舉雇主或其他人對這些費用支付的費用。
5. 工作者得到的報酬是□薪資(salary) □佣金(commission)□時薪(hourly wage) □按件計酬(piece work) □約定一筆費用(lump sum) □其他(指明)
6. 工作者被準許由特定帳戶先提取前金或所需開支嗎?
如果是,頻率為何?有哪些限制?
7. 顧客(customer)付費給誰?雇主還是工作者?
如果顧客付費給工作者,工作者是否將收齊的費用付給雇主?□是□否→解釋狀況。
8. 雇主幫工作者保險嗎?(Does the firm carry worker’s compensation insurance on the worker?)
9. 如果會產生任何經濟上或財務上的風險,工作者能要求薪水損失以外的報償嗎?(例如,器材、設備或物品的賠償。)

你倒底是執行業務者還是員工(二)

9 月 / 20 / 2006

(續前一則)表的“第一部份”是“行為控制”的部份。所問的問題共有13題如下:

1. 雇主給予工作者何種特定的訓練或指示?
2. 工作者如何收到工作差遣(work assignments)?
3. 誰決定完成工作的方法?
4. 一旦發生問題或抱怨,工作者該找誰?誰該負責解決?
5. 工作者須提交何種報告?(舉例。)
6. 描述工作者的例行日程(時數等)。
7. 工作者在何處提供服務?(雇主的產業,自己的營業處或辦公室,家,客戶處等。)
8. 工作者必須參加哪些會議?不必參加哪些會議?(銷售會議、月會、員工會議等。)
9. 工作者必須親自提供服務嗎?
10. 如果需要替代人選或助手,誰負責雇用他們?
11. 工作者需要經過許可才能雇用替代人選或助手嗎?如果是,誰負責許可?
12. 誰支付替代人選或助手費用?
13. 工作者如果支付替代人選或助手費用,會有人償還嗎?如果是,由誰償還?

你倒底是執行業務者還是員工(一)

9 月 / 19 / 2006

最近幾年關注創意產業工作者議題,其中我認為最重要的議題之一就是業務承攬者(包商contractor、自由接案者freelancer)的稅務問題。在台灣,很奇怪,可能是我不懂(請知道的人指教),公司都很喜歡把freelancer的業務承攬費用算成員工(employee)薪資,到時你就拿到一張分類為薪資50的扣繳憑單,完全無法扣除成本(交通費、電腦、合法軟體……等等)以全額繳稅。但是如果能拿到執行業務所得9A或稿費9B等的扣繳憑單,後者(9B)不但有18萬免稅額,而且18萬之後的所得是跟9A的所得一樣,能自動扣除30%成本之後再去報稅。這問題重要不重要?很重要。而國稅局在這方面的規定,容我說一句,真是模糊到一個打爛仗的程度。結果呢,在台灣當freelancer,不但沒有勞、健保(可以自己付錢向工會加保)、沒有勞退金,所有電腦、耗材要自己買、辦公場所和電話費要自己租,成本還完全不能扣除。總結一句話,你在台灣要當freeter,你就是要自付執行業務的成本,然後用員工的薪資來全額繳稅。要是你想跟國稅局和接案的公司搞清楚,那可是比登天還難。

今天發現美國原來是用一種SS-8表來解決你究竟是執行業務者還是員工。(在美國,他們的稅跟社福支出比我們更多,當然更得好好劃分。)這個表共有55個問題,要是有工作者(worker)對於倒底是員工(employee)還是自雇者(self-employeed)爭執不清,就可以向稅務單位申請此表。稅務單位會向相關的方面(至少包括工作者與雇主兩方)都發出此表,填好後交由專門人員裁決工作者的身份。這個過程可以對每組工作者和雇主都執行一次。每次判定的效期為三年。據我所看的資料,在美國,雇主要是向自雇者發出薪資的扣繳憑單,那可是會被抓逃稅、規避社福支出的。──在台灣,政府才不管你咧,以我自己的經驗而言,稅務機關好像都偏坦公司,他不管那公司有沒有幫你保勞、健保,也不管你的支出,總言之是公司應付福利最小化,個人應付稅負最大化。看到美國的SS-8表,更讓我對台灣這好像比較傾向照顧企業主而不太管freeter勞工死活的政府感到氣憤。

SS-8表的55題重點在工作本身的控制,在工作中的控制和指導(control與direction)越大,那就越可能是員工。要是控制和指導越小或沒有,就比較是自雇者。以下,列出這55題,給大家參考。請大家不用客氣,採用來跟稅務機關講究之用:(寫公文去給各地國稅局,請他們參考並且判別你的工作收入應屬執行業務或薪資。根據我上次到淡水國稅局詢問的經驗,他們會彙總上報,最後有可能作成解釋,那你過去五年份的稅都有可能可以退。目前台灣對freeter工作的規定異常模糊,大家應當踴躍向各地國稅單位萬信齊發。)

首先這個表會問你A現在填表的是雇用人還是工作者。並B釐清你填寫此表的原因。(是被稅務單位查稅還是要爭取員工福利。──顯然在美國因為對社福有沒有支付抓得很緊,公司會為了規避這些支出硬說某人不是員工而是自雇者。)然後問你C提供同樣或同類工作的員工有幾位。D你是怎樣得到這份工作。(申請、比案、人力仲介、其他……)並且E請你出示相關證明(合作契約……等)。請你F描述雇主業務內容。G描述工作者的工作內容和職稱。H解釋為何認為工作者應為員工(employee)或獨立承攬人(independent contractor)。並且詢問工作者I在得到此一職務前是否為雇主提供服務。如果“是”,舉出期間,並解釋以前與現在工作的異同。如果有的話,J提出相關的書面工作內容和報酬說明。

因為現在已經半夜一點鐘並且最近健康不佳,先寫到這。明日待續。

廣告業與黑幫有何不同?

9 月 / 13 / 2006

怪胎經濟學家李維特(Steven D. Levitt)的《蘋果橘子經濟學》(http://www.freakonomics.com/,繁體中文版,大塊出版。譯者是李明。)中曾經提到廣告業。(真榮幸!)指出電影、運動、音樂、時尚和廣告、出版、媒體這些外表風光亮麗的產業,跟黑幫一樣有一套獨特的運作機制。簡單說,這些產業所以總是能吸引一大票優秀年輕人領取微薄薪水,卻毫無保留地投入(說到這裡我又想起我當初在雜誌社時,經常加班到天亮才回家的往事),是因為他們都在參與一種“淘汰賽”(tournament)。──參與者由最低階者開始力爭上游,必須接受低工資、長工時、而且表現不能只是優於平均水準,而是達到出類拔粹,才能在淘汰賽中勝出。到了最後,一旦認清自己絕對達不到頂尖,很多人就會自動退出。

要在淘汰賽中晉級,當然一定要揚名立萬。黑道小弟會出去打打殺殺,廣告業還好,只要得獎或作出業績就好。

至於為什麼這麼多優秀年輕人願意接受這麼糟的工作條件?李維特的理論是,任何人都會對誘因作出反應,只要獎品夠大,即使機率再渺茫,還是能吸引如過江之鯽的人潮。

李維特的書中說到(美國)十來歲的幫派份子每小時賺3.3元美金。台灣的廣告設計產業新入行者願意拿三萬多的薪水,一年最少300天以上加班到半夜,第二天再渾身痠痛地上班去。而WPP集團總裁Martin Sorrell去年的工作報酬高達330萬英鎊(1.9億台幣),紅利有160萬英鎊(9280萬台幣),另得到34.3萬英鎊的養老金(1989萬台幣),以及價值達5000萬英鎊(2900000000元台幣)的股票。外商廣告集團執行副總以上的高層也都可能拿到年薪數千萬元的報酬──這些人比起基層員工是少數,獎品是真的蠻大的。

題外話,據說管理大師波特說,策略創新比技術創新更重要。Martin Sorrell的成功並非因為他作廣告的功力比任何人高。而是他最早發展出一套模式,能用相對少數的現金,和五年後才視表現給予的報酬搞定併購目標公司高層,讓以“人”為主要資產的廣告產業能夠被放上併購檯。這大概也是策略創新勝過技術創新的一例吧。

假如廣告是個人,他有精蟲稀少症

9 月 / 07 / 2006

假如廣告是個人,他有精蟲稀少症

讀完The Tipping Point後,今天把Account Planning的聖經Truth, Lies & Advertising拿出來重讀。讀到這句妙喻。

身為Account Planner中大師級人物的作者Jon Steel是用這句話來比喻傳統的廣告企畫方式命中率低。他另有個妙喻是,傳統的廣告投放方式,如往水中丟榴彈,當然會炸死一堆魚。問題是,(一)可能不是你要的魚;(二)由跟消費者建立“關係”的觀點而言,「炸魚」式的廣告法不值得鼓勵。

明天要到台大看醫生,可以預見會等很久。我會帶這本書去繼續讀。

小魚網的D&AD學生獎專頁

8 月 / 28 / 2006

我也在我們小魚網上作了D&AD學生獎專頁。這是因為我上課要用。不過當然我是經過授權使用作品的。上個月大約有整整一週的時間,D&AD的公關和我每天花大約10個鐘頭上傳─下載幾個項目的得獎作品檔,直到把整個D&AD學生獎年鑑的檔案通通傳給我。因為已經花很多時間進行這巨大的工程,所以花更多時間來作這些網頁。

去年的十月到今年的三月,我也曾用D&AD獎的簡報來上課。不過去年度之前沒有辦法拿到D&AD學生獎的數位檔案,自己由年鑑上掃描圖片效果不彰。但是,因為研究過簡報,今年看到得獎作品時真的覺得這些學生超利害的。

在D&AD學生獎的評審講評時,常用到一個字叫“Obvious”。評審要的不是“Obvious”的作品,而是要超過這個階段之後,不那麼“Obvious”的作品。要怎麼理解某作品是否“Obvious”?一開始就想到的大概都很“Obvious”,而學生(或資淺的人)想創意時,常常一頭鑽進這些很Obvious的作品然後死都不肯放棄。比如,談對年長者的年齡歧視問題時,評審的評語之一是:“讓我看到第二個滑滑板的阿婆我就要走人了!”直接呈現老年人的正面形象就是個很“Obvious”的創意,而要怎樣避開“Obvious”的創意,多轉幾個彎?看學生獎的作品時,很像看《哈利波特》中描寫上變形咒語課時把白老鼠變茶壺的狀況,有些人能變出完美的茶壺,有些人會變出還有四隻腳或長尾巴的茶壺。不過看這些不完全的變形,是看學生獎特別的樂趣,也是學習之所在。

D&AD的公關一直談到一位目前在英國設計名校聖馬汀(Saint Martins)就讀的中國女學生Wei Wei He,去年跟兩位聖馬汀的中國學生(學長)合作得到年度學生獎(工業設計作品,不是廣告作品),今年她再次跟另外兩位聖馬汀的中國學生合作,又得了一次D&AD學生獎。她說,學生獎多是畢業生參加,很少有學生能夠兩次得到D&AD學生獎的。因此Wei Wei已經有很多工作在等著她了。(D&AD的公關是這樣說的。)

我在網站上查了一下,找到聖馬汀工業設計系今年的畢業展網站。有興趣的人可以去看看這位Wei Wei和其他學生的作品。(包括她同班的中國學生的作品。不是今年學生獎的作品而是畢業製作作品。今年得獎作品之後會在本網介紹。)還可以寫信給她喔。

2006年度D&AD學生獎得獎作品

8 月 / 25 / 2006

2006年度的得獎作品在D&AD學生獎得獎作品專頁。今年度的學生作品水準極高,以致最後的年度學生獎頒給兩組學生。

2007年度的D&AD學生獎的簡報在9月18日就會出爐。有心參加的同學,現在起就可開始研究今年作品,準備明年的參賽了。