小魚廣告網 善用創意 社會創新

都蠻有娛樂性的啦！Enjoy it.

整個廣告的策略是建立在「只有2%的女性自認美麗」的調查發現上。現在已然延伸到成立「女性自尊基金」的強大品牌洞察上。在主辦單位一再強調「不是只有男人在看」的超級盃播出，《華爾街日報》也設立的網路票選中反應不差。有女性表示「超級盃該有這樣的廣告」。

這就是我說我最喜歡的那支廣告囉！

據說2006年度的超級盃不但球賽本身悶，中場表演悶(在去年的露乳事件之後，今年請來已然年過知天命之年的搖滾歌手滾石合唱團，並且專人伺候，把主唱者任何關於性暗示的歌詞都給調小聲了)，廣告也是有史以來最悶的一年。

有些影片還是很不錯看囉！這支聯合航空的廣告，用卡通手法。來講孩子總是幻想/希望父母出門是去作大事。挺感人的。(同時試用一下google的影片服務囉！)

最近香港Media雜誌搶先報導，百帝廣告將會併入JWT系統中，成為JWT系統中獨立的一個子系統。這篇報導中提到一個叫作The Voluntarily United Group of Creative Agencies。這家直譯為「自願-聯合-的創意廣告公司-集團」(此名稱已經遭到甚多廣告業Blog的批評)的怪組織，是2005年10月16日前後誕生的。(多半報導是10月17或18日開罵的。)而且，你在WPP集團的新聞發布稿中找不到這家公司光榮誕生的介紹。大概因為這個組織充滿著儲藏室感吧！──把索羅爵士買來之後因為種種原因壞掉而不知道怎樣處理的廣告公司們冶為一爐，然後用不知道哪個天才想出來的聽起來就充滿彆扭的怪名字拼湊而成的廣告系統。

這家公司的名字在台灣且萬萬行不通，因為他們的簡稱就叫“United”啊！

試譯該公司的自我宣言如下，(在WPP公司簡索網站和自願-聯合-的創意廣告公司-集團上都能看得到)，以饗讀者：

“由差異而結合”
我們是屬於WPP集團的微型系統，經由控制我們由互異的文化所產生的創意，發展世界級的品牌溝通。我們九家公司中的每一家，都是各自本土市場中同類中最好的。並由創辦公司的創業者經營。我們互異的文化為客戶帶來廣泛的分歧思考，並產生令人驚訝的創意解決之道。

”United by our differences”
We are the WPP advertising micro-network that harnesses creativity from diverse cultures to develop world class brand communications. Each of our nine agencies is one of the best in class in its local market, managed by the entrepreneurs who founded the business. Our diverse cultures offer a greater range of divergent thinking and produce surprising creative solutions for our clients.

***
(我真的覺得這家公司的簡介和名稱充滿著很奇怪的儲藏室SM味…)

這次超級盃Diet Pepsi的影片由成龍擔綱演出。劇情是Diet Pepsi罐的經紀人要求幫Diet Pepsi罐爭取到在成龍新片(名為《功夫罐》)演出的機會，而且搭配到“從頭到尾都要保持站立姿勢”的條件。成龍也答應了。拍攝時，成龍秀他的功夫，躍上高樓。本來功夫罐大有機會作為成龍的墊腳罐出一下風頭，哪知此時忽然有人把Diet Pepsi功夫罐拿走，換上Diet Coke罐。Diet Coke罐遂活生生一腳被踩扁啦！

挺直接的攻擊性手法喔！這次可口可樂完全撤出超級盃廣告轉播，雖然該公司還是有些其他的活動，表示他們沒有完全不見。不過，是不是要感謝Diet Pepsi的這支廣告，讓可口可樂真的沒有完全在超級盃消失咧？

2006年度的超級盃影片中，我最喜歡的是FedEx的廣告。劇情大意如下：

***

原始人把包裹繫在原始鳥的腿上。原始人看著原始鳥帶著包裹出發，滿懷希望吼叫三聲祝牠好運。卻眼睜睜看見原始龍半路裡跳上來把原始鳥一把抓走，包裹也落在一片原始林中。

原始人垂頭喪氣回到穴洞報告長官：「包裹沒能送出。」長官一邊吃他的東西一邊問，你有用聯邦快遞嗎？

原始人：「沒有。」

長官：「你被開除了。」

原始人：「可是，聯邦快遞還沒有誕生！」

長官：「這不是我的問題。」

原始人氣得走出洞穴，一腳踢走剛好經過的原始小動物。再往前不到一步，一隻原始巨象剛好走過，一腳把他踩扁了。

***

這支影片成功延續FedEx近年來的辦公室諷刺笑話和「你有用聯邦快遞嗎？」的策略。而且是一堆為幽默而幽默的超級盃廣告中，唯一讓我大笑出聲的。

在USA Today的網站此處播放。

另外，本blog使用的blogger.com將有停電休息之舉，故此本blog也要跟著歇業一會囉！跟大家道歉。

對球迷來說，今晚的大戲是第40屆美式足球超級盃開打。對咱們廣告人來說，今晚的大戲卻是USA Today第18屆超級盃廣告調查開打。

去年的超級盃廣告網站在此。不過好像只能看到片單和去年的相關報導。

今年上片的片單則已在此上線。有超級盃廣告的常客Bud Light(3支)、Budweiser(3支)、Diet Pepsi(2支)……不過，感覺到很多以前常上場在超級盃廣告大戰中開打的品牌都消失了。以前不大跟超級盃聯想得起來的品牌，如————-Dove!(看片單描述，Dove要向超級盃的觀眾推廣他們的“年輕女性自尊基金”，會不會有點悶啊！)

看就知道啦！

在著名的老創意人Phil Dusenberry(BBDO前北美區董事長)的文章中找到這個他叫做RAISE的洞察發展系統，覺得還不錯用：

RAISE是
Research→Analysis→insight→Strategy→Execution
研究→分析→洞察→策略→執行

在這個系統中，Dusenberry把創意跳躍的部分都放在Execution。(剛巧，我正在翻譯的創意書就是專講創意跳躍這部分的。跟Dusenberry的RAISE搭配看分外覺得有趣)此外，所謂的策略必須能以一兩句話說出。(跟一般的Mission Statement相同。)很多好策略經常就成了廣告標語。

試寫幾個例子如下：

英國Honda /《齒輪篇》Cog廣告：
→研究/分析發現，很多人都知道喜美的車很好開，但是不知道Honda這品牌
→洞察:Honda不sexy，但很好用
→策略：一輛都不出狀況的車不是很棒嗎？/當東西運轉順暢時不是很棒嗎？
→執行：創意找來素材。但是另外的顧問公司(Naked)幫忙想出在媒體預算有限的狀況下可以將這創意素材發揮到最大效果的方法)

Dove最近的全球票選美麗系列：
→研究/分析發現，只有2%的女人認為自己美麗
→洞察：女人的美不是只有一種/把什麼是美的決定權還給女性
→策略：什麼是美，你來選
→執行：連96歲的老祖母都上鏡當model

VW柴油房車/《混蛋！》Bollocks篇：
研究/分析發現：很多人不知道柴油引擎早就變了，以為還是髒兮兮粘褡褡的
洞察:告訴大家柴油車跟汽油車其實分不出來
策略：你會忘記你開的是柴油車
執行：把小孩會由模彷爸媽這個觀察跟上面的策略結合起來