小魚廣告網 善用創意 社會創新

這兩天整理最近的新聞時發現“置入性行銷”方面出現很多重要新聞──其一大約是這個產品成立了新組織，其二，關於置入性行銷如何計費，開始有有份量的廣告公司(Deutsch) 與顧問公司合作，研發較為具體的計費模式。因此在新聞選部分加開了“置入性行銷/品牌內容”的欄目。(請向下看)

Deutsch旗下的Media Briedge Entertainment和iTVX合作的這個模式，似乎是比較讓客戶和廣告公司都可以聽得懂，而計費方式又隱約偏向對廣告公司比較有利的佣金制，也許會是將來較為普遍使用的制度。

當然制度的被接受性牽涉到其他許多因素，比如，媒體公司的強弱。在這篇文章中也可以看到，最有影響力的研究公司(AC Nielsen)和規模最大的媒體公司(Mindshare)都朝不同的方向研發。計費制度對置入性行銷發展的影響還有待觀察。

置入性行銷領域火熱熱，對領域名稱的討論也有很快的進展。目前看到，大家同意的名詞著重“品牌”，如“品牌娛樂”(Branded Entertainment)、“品牌內容”(Branded Content)──我覺得以Branded加入強調是比原來的Product Placement更寬廣的名詞。不過中文應該不必只能這樣生硬的表現，對於Branded Content和Branded Entertainment有更好的翻譯想法，請不吝提供意見。

今天要採訪Mindshare的CEO Dominic Proctor，所以發現Mindshare網站有這個很不錯的blog──或類似Blog的東西。這邊有很多他們的資深和高階人員對媒體的看法。有不少跟亞洲、中國、廣告等相關的訊息。值得一看。 不過比較可怕的是，資料很多是至少兩年前的。大概是兩年前重新整理過網頁，後來就一直沒更新吧！其實網站的維護比漂亮更重要咧，我覺得啦！

因為我自己太累了，所以現在開始廣邀朋友來寫blog。首先介紹來自新加坡的Jenny Wee的 Jennyweegs部落格。(英文)。Jenny Wee曾經是亞洲重要的廣告大師Jim Aitchison的特別助理。大家或許聽說過，在Jim Aitchison作為百帝廣告總部ECD的時代百帝廣告(Batey Ads)的廣告獎是年以數百計的在得獎。──怎麼可能作到這樣？百帝不但有得獎的撇步(Jim Aitchison後來寫了兩本書，介紹怎樣作得獎廣告，第一本的繁體中文版由我翻譯。第二本好像沒有出中文版。)，有專門參加廣告獎/展/選集的經費，還有位異常能幹的人員專門負責與各國廣告獎打交道。這位異常能幹的人便是Jenny Wee。

邀請Jenny寫部落格，主要就是希望她能利用多年參加廣告獎項累積的經驗，提供大家準備廣告獎的know-how。──準備廣告獎也有know-how？當然有。多年前我曾經在當時還在德國法蘭克福的Archive辦公室中實習一段時間。親眼看到保護不周的作品抵達時已經被國際快遞的過程徹底摧毀。Jenny對此會說，千萬不要把樣張裝進快遞公司提供的圓柱盒裡就一寄了事。她是對的。至於要怎樣準備廣告獎？請耐心看她所寫的撇步。不慣讀英文者──請同時練習英文吧！

前天到學校上課，給學生介紹去年D&AD學生獎的得獎作品。──我教的是國際學院的兩個廣告課程，國際學院有外國學生，是全程以英語上課，所以在課程設計上我們直接參加以英語創作的國際學生獎。

先給二年級上廣告學的學生看2004年度(今年三月截止，五月評審，六月揭曉)的得獎作品。這是今年新教的班，開學以來他們到現在為止都還在看坎城廣告獎的得獎作品，這次看了去年的簡報，再看得獎作品，他們只覺得得獎作品挺聰明的，他們自己應該也想得出。(咱們就走著瞧咩！) 再給現在三年級，去年花了半個學期在跟D&AD學生獎奮鬥的高班學生看。他們上學期親自參與過，現在看到得獎作品。就真的覺得相當悔恨──因為，其實得獎作品想出來的點子真的跟他們採取的路線相當相近。只不過，到最後他們氣餒了，覺得自己做不出來，而到了最後欠缺那臨門一腳的努力。我說，你們看，你們去年真的是被自己嚇到了。學生也說，我們去年真的是被嚇到了。

再次鼓吹，大家都應該參加D&AD學生獎。除了獎金高。(共20多個獎項的一等獎都有折合台幣六萬元以上的現金獎項。)最重要的是在大學最後一年的學生參加D&AD的作品可以直接以個人身份申請參加WPP獎學金。WPP獎學金除了更高──約折合台幣30萬元的現金獎項──還有在WPP系統內三個月的實習機會。

小魚本人最近真的忙得不可開交。(對於小魚在淡水的生活有興趣的人請看小魚在淡水部落格。)只能在工作之餘勉力經營網站。我先放了今年D&AD學生獎我覺得真的很讚的一件作品，請大家看看D&AD學生獎其實真的蠻有趣的。有興趣參加的同學，請看此頁說明。希望大家真的別被嚇到，把握機會去參加吧！

最近因為搬到淡水，和淡水這邊的有趣人類連繫起來，其中一位是tm。tm正在進行一項藉由網路將淡水各路人馬串聯起來以促進社區發展的計畫。

這次《金融時報》的IPA行銷效果獎特別報導中，則介紹了一個廣告造成社區發展的個案。這家名為Omobono的行銷顧問公司，為地方政府單位東英格蘭發展局執行了一套綜合網路和直效函件的計劃，以很小的經費成功達到客戶東英格蘭發展局所希望，讓英國電信願意在東英格蘭鋪設寬頻網路的目標。

Omobono這套得獎的個案，運用地方政府資料作為郵遞名單，並且成功動員民眾上網註冊，以實際註冊數展示給英國電信看到當地對於寬頻網路的需求。藉著將居民轉變成壓力團體，得到比當初的預設高出800%的註冊成果，而英國電信寬頻網路的覆蓋率也由53%提升到了98%。

我覺得這個案例有兩個有趣之處，其一，要作廣告，不必一定都得跟大型商業客戶打交道，社區發展與地方文史工作室或許能夠成為專業行銷傳播的新市場。其次，廣告公司本身的經營也可以很有趣──請看他們以Blog方式經營的公司日誌。讀過他們的日誌，覺得好像認識了他們，成為他們的朋友，關心他們的發展。現在台灣的廣告公司網站多半還只是企業怪物型網站──網站是展現企業識別，卻欠缺人性化的感覺。Omobono的廣告讓我們看到，廣告公司網站其實也可以人性一點！

《金融時報》IPA行銷效果獎特別報導的另一篇，是以如何正確衡量廣告效果為主題。更具體的說，是以金融財務人員觀點來請廣告人員不要吹牛吹過頭。

怎麼說呢？文章一開始就點名批判英國最大的廣告公司之一AMV BBDO，說當AMV BBDO於2002年度贏得行銷效果獎銀獎的Sainsbury’s超市Jamie Oliver廣告個案讓倫敦金融界相當側目。原因是這篇個案論文以“為Sainsbury’s超市增加112億英鎊的營利收入，並為該集團產生176億英鎊的投資人價值”證明廣告效果。

《金融時報》指出，首先，投資人價值乃是“上市公司長期股價的升降與市場資本的擴張”來衡量。說短期的廣告效果增進了一個長期性的指標，顯然有點牽強。其次，有許多與公司治理相關的因素都能影響企業的股價表現，分析師不會將Sainsbury’s集團1999年度的股價狂跌歸咎於當時不受歡迎的John Cleese廣告，自然也不會認為Sainsbury’s於2000-2002年間的股價表現純屬Jamie Oilver廣告之功。《金融時報》引分析師的話說“廣告幫助銷售並創造品牌價值，但不會影響股價表現。”股價和投資人價值顯然不是廣告效果有效的衡量指標。就以Jamie Oliver廣告為例，該廣告自2000播出以來也許幫助造成Sainsbury’s銷售成長，但營運管理上的問題隨後就普遍被分析師認為造成了股價下跌。“Jamie Oliver系列廣告也許有助情況不更糟，但是並不能幫助解決經營上的問題，”是另一名分析師的看法。

另一篇被《金融時報》點名批判的論文，是M&C Saatchi和ZenithOptimedia所撰寫的英航Value Reappraisal（重新思考價值）個案。這篇今年度銀獎論文的作者宣稱，該個案系列廣告上檔前，英航的股價降到前所未有的低點，廣告上檔以來，（根據兩公司衡量）英航的投資人價值增加了２０億英鎊。因此，“即使只作為營運中的微小因素，此系列廣告仍然產生相當的價值。”

《金融時報》則認為，油價、低價航空公司的崛起、和勞資關係的處理等，都應該比廣告對英航的股價影響來得大。廣告公司真的要證明廣告的直接效果，應該比較廣告前後對機票銷售的影響。要以長期性的觀點來證明廣告的價值，則應該比較“市場占有率”和“廣告音量占有率”兩者間的關係探討。

《金融時報》這篇報導的結論是，建議明年開始，IPA行銷效果獎要找金融分析師和投資專家進入評審團──廣告公司既然那麼愛講“投資人價值”，就找專家來檢驗，免得廣告人自個兒在那胡說八道囉！

音樂行銷不是Levi’s這種流行品牌的專利。據報導，英國唱片公司EMI將與寶鹼(是的，沒錯，就是那從洗髮水到洋芋片通通有賣的P&G)合作，讓P&G某特殊部門幫EMI行銷音樂出版品。

根據《紐約時報》11月8日的報導，這項合作案的內容包括由EMI將即將出版CD的試聽版和促銷貼紙等給P&G特殊部門的年輕會員以“塑造口碑”。EMI也將經由這個特殊群體的試用，判斷藝人的何首單曲應作為電台或音樂電視台主打。

P&G旗下的這家特殊公司名為Tremor，據說有20萬多名年輕會員，並且幫P&G和P&G以外的客戶推廣過包括化妝品、洗髮精和其他消費性產品。據說Tremor的會員還曾幫龐克風的音樂巡迴演出Warped Tour選定T-恤。

跟其他以街頭活動為強項的特殊行銷公司相比，Tremor尚欠缺推廣流行音樂的經驗。不過EMI的著眼點顯然不只是Tremor能提供的年輕會員資料。據報導P&G已經在Herbal Essences洗髮精的新廣告中以EMI基督教音樂部藝人Jadyn Maria的音樂為配樂。P&G據稱將要開始建構的媽媽會員系統，顯然也將是EMI對年齡稍長的聽眾群推廣音樂合用的參考對象。

最近都在看英國IPA行銷效果獎的報導。我一直蠻推薦大家訂倫敦《金融時報》(Finantial Times)網路版的。(一個月幾百元)。《金融時報》這次也是IPA行銷效果獎的贊助者，並且配合推出了行銷效果獎的特別報導。他們的記者和特約撰稿者並且看起來好像是讀過了所有的參賽論文。(如果是真的，很不容易耶！要把廣告獎所有的廣告看完，還算具有娛樂性。要把參加行銷效果獎的論文看完，其中還有好多是經濟計量學的。台灣或中文世界有幾位廣告業的記者或編輯做得到呢？人家廣告業強，支持行業看起來也真的是很強呢！)

說到經濟計量學，這次IPA行銷效果獎中獲得“最有價值學習”(Best Learning)獎的論文就是應用經濟計量學的。《金融時報》也特別就經濟計量學在廣告企畫中的應用作了一篇報導。

先從這次以論文得到“最有價值學習”(Best Learning)獎，也是這次IPA行銷效果獎 “年度最佳代理商”獎得主(有三篇論文得到一堆獎)的英國DDB開始說。

大家都知道“業務企畫，策略規劃”(Account Planning)的專業是英國首創。至於倒底哪家廣告代理商是Account Planning的始祖？英國廣告界的知識權威Jeremy Bullmore的定論是，Account Planning這個詞是英國JWT的一位Stephen King (不是驚悚小說家Stephen King)首創。而真正將Account Planning首先落實在廣告公司運作上的則是後來BMP DDB的P先生──Stanley Politt。(BMP DDB是由Boase Massimi Pollitt和DDB合併而成。這家公司在BMP三位創辦人都過世或退休後的今年，才正式更名為DDB) 英國的DDB首先落實Account Planning制度，自然在Account Planning方面也一直領先群倫。（Account Planning的“聖經”，《廣告的真實與謊言》Truth, Lies, and Advertising一書的作者Jon Steel就是出自BMP DDB。）向來在IPA行銷效果獎中保持得獎。而根據《金融時報》這次的特別報導，過去數年中DDB深入經營計量經濟學(Econmetrics，也有人用經濟計量學的譯名)在廣告策略中的應用。不但特別開設了DDB Matrix為客戶處理計量經濟問題。（客戶送來處理的問題常常超越行銷因素。有客戶想要得到天氣對品牌效果的關係模式。不過大部分處理的問題是價格、經銷、和總體經濟之間的模式關係。）

DDB Matrix的服務受到歡迎，今年就要在巴黎開設分公司了。而廣告界應用計量經濟的公司據《金融時報》報導還有媒體購買集團Aegis旗下的Carat Insight，和其他廣告集團內的管理顧問公司如Accenture與WPP旗下的Ohal。

《金融時報》這篇報導指出，計量經濟方法在廣告業忽然熱門起來的原因之一，是廣告業越來越需要證明自己的存在價值。另一方面，客戶方使用計量經濟方法的壓力通常是來自高層──高階主管經常要求品牌經理（以具體數字）證明廣告投資的回收成效。而企管課程的普及，也造成計量經濟成為企管人員通用的管理工具。根據《金融時報》這篇報導的引述，IPA最近的一次調查中發現，（英國）79%的客戶報告曾經使用過計量經濟方法，61%報告“有時使用”計量經濟方法，而報告“總是使用”的客戶(幸好)只有5%。

《金融時報》這篇報導引述業界人士的說法，指出計量經濟方法要普遍使用，除了客戶的認識，資料環境也必須達到一定的成熟度。英國在計量經濟的應用之所以領先其他市場，就是因為在媒體與銷售各方面已有足夠水準的統計資料能夠作為模式建構之用。西歐以外或亞洲大多市場，則欠缺所需的統計資料。

計量經濟方法當然有優點也可能有副作用。《金融時報》這篇報導也指出計量經濟一旦普及時可能的負面影響，如，可能讓客戶越加不肯冒任何風險，可能導致過度倚賴短期的促銷活動，而影響需要長期投資耕耘的消費者認知與品牌價值等。最嚴重的，可能造成客戶完全不願投入創新活動，只因為欠缺能夠參考的前例。

美國北卡羅萊納州男子 Jeremy Jaynes 11月3日因傳送垃圾郵件遭維吉尼亞州陪審團裁定有罪。陪審團並建議對Jaynes求刑9年。他的妹妹Jessica DeGroot也被陪審團裁定有罪，並面對可能高達7500美元(約台幣25萬5千元)的罰款。同案另一名被告，據Spamhaus觀察認為散發大量以“全美財富建構”(National Wealth Builders)垃圾郵件的Richard Rutkowski則被認定無罪。

Jeremy Jaynes以化名Gaven Stubberfield的身份從事垃圾郵件散發。根據垃圾郵件觀察組織The Spamhaus Project的ROKSO資料庫，他是全球排名第八的垃圾郵件生產者。他因對總部位於美國維吉尼亞州的AOL(美國線上)使用者散發無數垃圾郵件，而於去年12月遭已經通過反垃圾郵件法的維吉尼亞州逮捕並起訴。維吉尼亞州的反垃圾郵件法禁止廠商在一定期間散發超過一定量之電子行銷郵件，也禁止使用不實之電子郵件地址。本案兩名被告Jeremy Jaynes 與Jessica DeGroot雖然並非維吉尼亞州之居民，但因經由位於該州的伺服器散發垃圾郵件而遭該州逮捕並起訴。

以下是政府文化創意產業上對廣告與設計產業的定義：

(來源:http://www.cci.org.tw/portal/plan/what.asp)

廣告產業

凡從事各種媒體宣傳物之設計、繪製、攝影、模型、製作及裝置等行業均屬之。獨立經營分送廣告、招攬廣告之行業亦歸入本類。

設計產業

凡從事產品設計企劃、產品設計、機構設計、原型與模型的製作、流行設計、專利商標設計、品牌視覺設計、平面視覺設計、包裝設計、網頁多媒體設計、設計諮詢顧問等之行業均屬之 。

大家是不是覺得對廣告產業的定義少了什麼？

朋友說，覺得這個定義像是六零年代對廣告的定義。rough地看，它少了“企劃”及“文案”及“媒體運用”的重要要項在其中。對了，還少了“品牌管理”及“行銷傳播工具的整合運用”，這是九零年代的重要廣告業挑戰。

你覺得呢？

政府把廣告與設計都列入文化創意產業，並且“強力”發展。對這兩個產業的定義好像應該要與時俱進一點兒吧！