小魚廣告網 善用創意 社會創新

1997年我到捷克自助旅行時，曾經走進一家位於半山腰的唱片行問老板最喜歡的本土歌手是誰，然後就買了兩張他最愛的CD。捷克人是高傲嚴肅的民族(在我看來），這張由某位中年男歌手演唱的CD聽來哀傷而自有尊嚴。很適合心情不佳時聽。

今天就是個讓我心情不佳的日子。網站跟鬼鬥了半天還處於下風。早上打電話去行政院勞委會詢問我們新增行業申請的結果如何，勞委會工會股的科長竟然告訴我申請被駁回了。原因是我們申請的行業“範圍過大”。而台北市政府勞工局的官員在會中又沒有為我們說明。行政院勞委會在會中問台北市勞工局對我們申請創意服務業工會的新增行業有何說明。北市勞工局竟然說沒有。此案就這樣被駁回。

我對台北市勞工局的官僚無能公務員真是深痛惡絕。

如之前曾經說明過的，因為廣告公會已經被看板業者為主的從業者給登記去了。現行工會法不准同樣名稱重覆成立工會，我們於是必須申請新的行業，方能成立新的工會。

我在與台北市勞工局工會股往來一年的過程中，該處的公務員一逕是“你們去參加原來的工會不就好了！”對於我們的說明，官僚公務員從來沒有興趣聽。當我們堅持申請新增行業時，他們不問我們理由，也從不曾要求我們說明或跟我們查詢書面以外的申請理由。在我們由遞件到他們送件去跟行政院勞委會開會的相當漫長的時間中，從來不曾有過任何一位公務員跟我連絡。這應該表示他們對申請的內容沒有疑義。

而他們竟然在行政院新增行業審查會中只說他們沒有意見，就讓行政院把這項申請駁回。

我問行政院勞委會的官員：請問台北市政府勞工局在新增行業審查中有為任何一項申請辯護嗎？

答案是：沒有。行政院官員說，因為他們根本不在乎。

我可以告訴你他們的確是不在乎。當我們送件時，台北市政府勞工局的官員叫我們“那你就送好了，反正行政院勞委會那邊很奇怪。他們想什麼我們也不知道。”他們既不想了解申請人為何送件，自然到行政院那裡去開會沒有意見。更遑論為送件提說明。

我們要這樣的官員幹嘛？設個自動轉文系統還比他們有用呢！自動轉文系統還可以多寫個動畫，吃進公文後讓它汪汪叫兩聲，也比他們有反應。

行政院勞委會的官員其實也比台北市勞工局好不到哪去。之前我曾經跟該會的某位官員保持密切連繫。我們發給勞工局的文也特別依他的吩咐照會給他。今天勞委會負責工會的科長告訴我，這位官員在開會當天剛好出差去了，以致於沒有為我們說明。而這位科長本人，在聽了我的抗議之後，也只是說當場沒有人替我們說明所以他們主管機關就駁回了。還問我為什麼之前不跟勞委會聯絡說明。現在反正來不及了，我們就再等半年吧！

我反問他，你說得好容易，你知道我們已經等一年了嗎？你知道有多少人沒有勞保嗎？他說這是台北市勞工局處理態度的問題。可是，他們這樣推來推去，我們在中間的小老百姓要怎麼辦？北市勞工局說我們就送吧反正他們也不知勞委會怎樣想。勞委會問台北市勞工局件既然是你們送的你們有什麼說明嗎？沒有，好那就駁回。小老百姓上門抗議：你們怎麼不早跟我們說明。你們公文要寫的很精準才行阿！(我們的公文被台北市勞公局修改過了，以致不過，跟修改簡化後造成的誤解也脫不了關係。但是行政院勞委會望文生義發生誤解，還回過頭來怪我們公文沒有寫得很精確。真是oxoxoxoxo！)

總之，我跟行政院勞委會約了時間，下週二親自去他們那邊說明。我也跟全國工總連絡，他們讓我們準備全部往來文件，看有否申訴可能。所以我們又要去跟台北市催件(趕快拿到駁回理由才能抗辯)。

寫到這裡開頭說的那張CD都放完了…… 總之，我對今天所發生的事只有一個感想：對付官僚真的是需要專業的！難怪會有工總會這種組織。難怪他們對所有發生的事情總是會問：要不要我們幫你去抗爭？

工總會的郭明珠小姐說，抗爭不一定是去搖白旗，用公文書答辯，讓多一點人去給官員施加壓力也是抗爭。而多花時間去跟公務員說明也是抗爭。這就是我現在會採取的方式。

我又把Index.htm放回去了。因為邪惡的Proxy真是堅持阿！就是一定要送上舊版網頁然後讓讀者沒法連到新的主頁。

雖然我是中華電信的一支股東。以後只要是抗議中華電信的活動我一定到場。

網站的主頁已經修改。在最右側加了紫紅色底的Blog眉標。在我們傳送到伺服器的檔案中全部頁面的檔案都已經修改。此外，為了對付固執的Proxy，網站連到主頁的檔案由index.htm檔修改為index.html檔。但是，各位讀者在使用網站時，您的網路瀏覽器去抓來的檔案不一定是最新檔。──如果你們看不到上述的紫紅色Blog眉標那就是Proxy的暫存檔有問題。此外，如果讀者發現有小魚點下去無法顯示時，那也是因為一樣的Proxy網路節點暫存檔問題。Proxy存了舊檔，並指向舊的index.htm檔，但舊的index.htm檔已經刪除，才會出現無法顯示的狀況。

我們在修改網站的過程中，真是不斷有“傑克這真是太神奇了！”之感。我們所有的網頁都修改而且當然也上傳到遠端的伺服器了。可是讀者可以試點所有的眉標，一定會發現有些頁修改了，有些沒有。再往下點，還真是看這些網頁(鬼)的脾氣。愛給你看什麼版就賞你什麼版……

向大家抱歉。我們還是沒想出解決問題的辦法……希望聽到大家回報使用狀況，或建議解決之道。

網頁鬼影處處的問題現在還在解決當中。也順便利用這個機會對網站進行大修。不過因為網站的問題主要是跟暫存檔有關，讀者不一定能夠馬上看到最新的版本。(你的網路服務在讀取時可能會去抓舊的網頁。這問題好像要等到無數處的網路節點都已抓到加上no-cache指令的網頁母版後才會解決。)另外因為我們想盡辦法再測試可能的解決方案，在此期間讀者可能會發現有某些頁面無法顯示的問題。敬請包涵。

很讓人頭痛的問題呢！就在剛剛李怡志說叫我看自己的網站，我說我看得到。他很驚訝，為了測試，他把我的網站殺掉了只寫HAHAHA！而我竟然還看得到網站。

(無言以對！)

網站鬧鬼的問題到現在還是沒有解決。比如說，我到現在還看到去年12月18日修改的網頁。而該頁最後一次修改我記得非常清楚是2月22日。而之前我可以看我的電腦看到的是2月18日的修訂版。也就是說，上週日，雖然我已在2月22日修訂了該頁，卻只能看到2/18日的修訂版。而今天倒回溯時光給我去年12月18日的版本看。

這個問題已經難倒多位電腦高手。誰來救救我們給我們驅魔趕鬼一番？

網路有沒有靈魂呢？我不太確定，但是，我很確定網頁是有鬼魂的，而且，碰上的網頁的鬼魂可真不好受哪！

讓我慢慢告訴你發生的事。

首先，我，讀者來信總叫我小魚的網主本人，是位電腦白癡。──意思是說，我基本上只會打字和一點點影像軟體。打開網頁，把打好的字和存好的圖片放進去然後上傳，這就是我全部的網路技術。在網站開站的初期，電腦白癡的網主我，還曾經把所有的網頁通通存成母版格式上傳，讓網站的顧問李怡志氣急敗壞半夜打電話來罵我果然老了學習能力差。

但是，網站也在這一團混亂中生氣盎然的成長著。

直到我在家裡的電腦上見了鬼。

起先是小小的問題──我一再修正後上傳的網頁總是不會自動顯示更新。李怡志教我，按F5鍵更新。最近，F5忽然沒有用了。不管我怎麼按，已經確定上傳了的網頁總是顯示舊版。更神奇的是有時還顯示多次更新前的舊版。碰到這種事，真的有見鬼之感。起先這些不知打哪來的網頁的鬼魂還偶一出現──有時按F5可以，有時不行。李怡志又教我，把IE裡的工具列下的Cookie和暫存檔全部刪除。這一招，也有用了好長一段時間。但有一天，我因為修改母版重新上傳整個檔案。上傳完畢，我的Blog卻不見了。而且，不只內容全部看不見，還顯示大概半年前就修改過了的母版(的鬼魂！)。不知所措的我，打電話給李怡志，他正在上課脫不了身。教我把Blog重新publish。我照做，起先沒效，我又打電話哭訴。(無賴的電腦白癡常用的招數。)但過會之後卻又自動而莫名其妙地好了。

開心並不持久，不到幾天，網頁的鬼魂好像終於對電腦附身成功。我再怎樣按F5、刪暫存檔，都再也看不到網頁的更新版。後來發現，最奇怪的是，我家中所有的電腦(一度高達有三台)，全都出現一樣的狀況。(電腦鬼附身會傳染喔？)而我每每嘗試修理時請MSN上“幫忙看一下”的朋友看到的卻都是新版。這種“全世界都看得到，只有我自己看不到”自己的網站的情況，換了任何人大概都會很抓狂吧！我又拿出電腦白癡唯一的看家本領──哭訴！哭訴！哭訴！(用MSN的哭臉娃娃啦！)李怡志還是那一招，教我刪暫存檔。打工的廣告公司的IT也教我刪暫存檔。(還特地在電話中“跟我一起作一次！”呢！親愛的大家：我雖然白癡，也不至於連刪暫存檔都不會吧！況且我已經殺了N次暫存檔了！)不過IT果然厲害，教我用自己網站的IP位址在我自己家裡的瀏覽器列輸入──你怎猜怎樣？竟然跟我說網站無法顯示！我的哭臉娃娃到處哀泣，請來另一位朋友教我一招：去下載也是網路瀏覽器的KKMAN。KKMAN這厲害的軟體果然有效──有效了一天：在一整天快樂地看自己的網站新內容後，第二天開始，網頁的鬼魂再次侵襲KKMAN。我，真的除了抓狂，還是抓狂……

所以啦！在昨天，這位朋友和另一位朋友一起光臨寒舍。三個女生在一起詢例先吃吃喝喝。然後開始修理這個問題。在修理階段發現更有趣的是：所有用中華電信上網的人都會看到網頁鬼──有的還看到數個月前N版前的舊網頁。(老鬼喔！)唯一一次就看到新版的是在PCHOME工作也正在公司上網的朋友。而在修理過程中透過BBS和MSN多方呼救，終於有高手現身前來相救，指出可透過網頁程式碼修改加入No Cache指令而改善這問題。

所以李怡志回家之後就把No Cache指令透過MSN傳來而我也修改並且上傳了。結果是：我們兩個都看不到新修改的網頁！真相大白(？)──李怡志說，這就是因為中華電信的Proxy很爛。而另外的朋友則說，中華電信好像在更新所以也許更新內容的速度變慢。(網頁鬧鬼的問題惡化的確是最近一兩週內的事。)

以上，說了那麼長，解釋這一串問題。主要的原因是因為我最擔心的是以下的狀況：忠實的網站讀者因為暫存檔的問題，反而會每次都看不到新修改的內容。這樣會造成大家以為我沒有在時時更新網頁內容。我是盡量在努力啦！也會繼續觀察上述的問題，希望我們這回設定No Cache的指令之後這個狀況會改善，網頁不要再鬧鬼。

(不過，我一直到現在還是看不到剛寫好的Blog內容。反而還是看到前天就已經刪除的暫停服務宣告。真是讓人頭痛阿！)

每年三月在芭達亞舉行的亞太廣告節AdFest又到了。而我也得開始安排去參加了。

連續去了兩年，第一年覺得很新鮮。第二年覺得很無聊。真的，一堆人每年跑到同一個地方，去看一些沒有什麼創意的廣告影片和作品，聽評審討論些其實老掉牙的所謂“專業”──有什麼比這更無聊的？

廣告業真的有創意嗎？有個老笑話說，當股市專家發現路上遇到的老婆婆都在談股票經時，就是退場的時候了。當一個行業能夠吸引到這麼多的人來展示欣賞自己的表演，那，這行業大概也就不免自我重覆和自我欺瞞。

我對AdFest就有這種感覺。(對坎城當然也不免覺得如此，只不過坎城有“大“的優點，也因為是全球性活動，的確總能端出傑出的作品。因此機制化所造成的停滯與腐敗還不那麼明顯。)

廣告的專業也停滯不前。特別是，AdFest由於特定廣告公司的大力支持，已有成為特定公司與個人禁臠之勢。挑明了說，我覺得AdFest和日本電通形成了毀滅性的聯結：AdFest當然要靠日本電通的支持。AdFest也必須靠泰國本地的製作業方能生存。AdFest過去數年皆委任林俊明(現在也在電通系統的公司任職)來從事評審的選邀，以及評審過程的秩序維護。於是，電通、泰國的製作業，和林俊明都各在AdFest的研討會中各擁一個節目。但這些節目卻恰恰顯示出這三者的欠缺創意。我每年自掏腰包去參加這樣的活動，卻看到議題停滯不前，既無能反映廣告業所面臨的問題，也無法指引可往的方向，其實深感不耐──只要看看業界新聞，就知道廣告業面臨許多問題，而大型廣告集團和媒體也都不斷在為解決問題預作準備，認真的人，看看AdAge的Agency Report，看到大廣告公司之前大買運動行銷公司(IPG甚至還買了賽車場！)，現在又大雇節目製作人才，再駑頓者，也該知道廣告業的未來已不再是拍拍廣告，作作layout，那為什麼AdFest和大多數的廣告獎至今還是讓大家在這兩個項目中比較高下？常常參與廣告獎點評活動的人應該很快就會發現，所謂專業評審，其實講來講去，還不是都是感覺層次？有些什麼深奧精微的專業可言？不過就是廣告，大家來比創意。而這創意，常常是在廣告獎中，因為廣告獎必定會自然而然模塑出某種公式和規範，這些公式和規範又自我重覆增生的自動化過程，而特別無法捉摸的。

我當廣告業記者已經快10年了。中間有一年半的時間自己當文案。我也得過廣告獎。作過廣告之後再回頭作廣告業記者，也快要6年了。我覺得廣告最重要的是態度。不是什麼像布丁一樣可以成形，還切一切端上台面的專業。而辦不好的廣告獎，不但作出一個布丁，還要把這布丁交錯切丁，告訴你這是專業。吃這種沒創意的廣告布丁，真的是膩了。今年的AdFest，能不能上點有創意的菜阿！

我抱著這樣的期待強迫自己再去一次。雖然知道還是可能失望。

2月16日在倫敦金融時報刊出一篇談廣告中的幽默的論文，寫得相當好。摘要如下：(原作者Alex Benady，ft.com 2/16/2004, ft.com是收費服務)

大衛奧格威說過“最好的點子從笑話來。讓你的想法越好笑越好。”但他也說過“沒人會想跟小丑買東西。”他的觀察說明了幽默作為行銷工具的兩面性。不過，今天的電視廣告好像只記得擁抱奧格威的前一項觀察，而忘了他的後一項警告。

Alex Benady引用廣告心理學家David Lewis 的說法，指出幽默“一方面是鋒利的工具，能讓廠商劃契入非常特定的人口學或態度分類市場中：另一方面又具有普遍性，能向所有的人訴求。”

Benady也指出，廣告獎評審總是把獎項頒給“洗手間笑話”的事實，讓廣告業覺得要成功就非靠幽默不可。話說回來，幽默也許有普遍性，但Luton大學的一項研究發現，英國的廣告使用幽默的程度相當極致。這項三年前的研究以啤酒廣告為主題進行分析，發現88%的英國啤酒廣告使用幽默。而荷蘭和德國的啤酒廣告分別只有1/3與一成用幽默手法。Brendy引用作家與傳播顧問Paul Twivy的分析，說這是因為英國的文化和歷史因素。Twivy說，英國人對‘賣東西’這事覺得不好意思。而如德國這樣的國家具有強大的工藝技術傳統，因此可以很認真地在廣告中大談產品品質。“

Benady指出，另一項讓英國人這樣傾向在廣告中利用幽默的文化理由也許是英國人的不善和不喜公開表達情緒。他引用廣告公司主管Andy Nairn的話，說“我們英國人善於壓抑情緒和自我解嘲，覺得表現自我情緒是粗鹵之舉，因此用幽默作為不表達真正感覺的工具。”Nairn說，美國的廣告就比英國能展現出較多的感性劇目：愛、野心、欲望等等。而英國觀眾看到這些情感表現會不自在。

(以下自己看啦！)

大家都注意到網站最近都在寫新聞了吧。一方面是我逼自己要多看產業新聞。一方面充實網站的新聞服務。最近的新聞都會在行業知識和小魚新聞選這裡條列。已往Blog中的新聞也會慢慢移到行業知識這裡。讓Blog恢復多點人(或小魚)味。

綜合Brand Republic、英國《衛報》等報導：美國奧美兩位前高階主管厄利 (Thommas Early)及謝菲特(Shona Siefert)，1月8日出庭面對美國政府的11項指控。如果罪名成立，他們可能面對5年徒刑以及25萬美元的罰金。

厄利和謝菲特都是前美國奧美的高階主管，他們是因美國奧美被發現有高階主管教唆員工竄改在美國藥物控制政策 (National Drug Control Policy)廣告業務工作時數申報單，將原本未達預估時數的工作時數改為符合工作時數，而遭到調查及起訴。

美國奧美是在1998年首次從事美國藥物控制政策的6.84億美元的廣告業務。2000年首次傳出這件與費用相關的醜聞。據報WPP已經付出180萬美元給美國政府，想要平息風波。不料兩位高階主管還是遭到起訴。奧美雖然於2000年爆出假帳風波，卻在2002年重新比到該業務。只不過美國國會對已經有過假帳紀錄的奧美重新從事此項業務施加壓力，奧美終於在2003年失去此項14.5億美元的廣告業務。

厄利及謝菲特雖然遭到起訴卻堅不認罪。謝菲特還聘起曾經幫前美國總統柯林頓打官司的名律師克瑞格(Gregory Graig)為她辯護。但也是前奧美高階主管的克利斯安波洛斯(Peter Chrisanthopoulos)卻認罪不諱。承認偽造工作時數申報單並教唆其他奧美員工同樣偽造工作時數申報單。