小魚廣告網 善用創意 社會創新

今天一整天的描述就是：忙忙碌碌！而且走了好多路。早上從旅館走到會場，大約20分鐘。（因為走地下商場的關係，聽說走路面很快，但是熱）。會場到評審住的豪華旅館Oriental Maderin，走過商場過去，也要10分鐘到15分鐘。（新加坡有任何兩點之間沒有商場的嗎？很好奇。）因為要邀請評審來台灣，所以我今天就背著一個大書包在會場跟Oriental Maderin中間來回好幾趟。剛剛終於跑去買一雙新鞋子。因為腳已經起水泡破掉脫皮然後繼續磨第二層了。得買一雙磨的地方跟原來那雙錯開的鞋子。

今天去了兩場研討會。其中最喜歡的當然是Uniqlo的客戶勝部健太郎的那一場。所以剛剛趁空檔特別跑回旅館打我的電腦。（因為我的電腦現在是全團的無線網路基地，故此放在旅館當鎮隊之寶，哈！）

勝部健太郎是個瘦瘦高高，感覺是那種非常執著甚至有點神經質的人。作為客戶，他的成就斐然。而他也就是在Uniqlo近年來廣告的成功基礎上來分享Uniqlo經驗。

（圖：勝部健太郎的氣質很可能被誤認為多愁善感的高中男生。）

勝部健太郎說，在這百年一度的經濟不景氣下，個人與企業都在求存活路的當下，他認為，大家要先了解的一點是：消費者並不想知道你的事。而在這個基礎點上，Uniqlo以下面的四個思考來向消費者傳遞資訊；

1. 資訊的傳播
2. 創意的面向
3. 如何與創作者（creator）合作
4. 組織本身的轉變

1. 資訊的傳播；
1.1 了解“是誰在提供資訊？”
在Uniqlock的例子裡，是因為辨認出網誌作者（blogger）是重要的資訊傳播者。而在Uniqlo Jump的例子中，是利用在5個國家27個城市中近700名Uniqlo員工來做資訊的傳播者。在日本，Uniqlo的問題是，並不被認為是時髦品牌。而利用Uniqlo員工穿著Uniqlo服飾放在網站上，員工必然動員親友前往Uniqlo網站，因此重新界定了Uniqlo的品牌個性。意外的收穫是，在日本，更多的社會新鮮人申請成為Uniqlo的員工，說明了這系列廣告造成的形象改變。

此外值得一提的是，一般的傳統企業對於網路公關（web PR）並不重視，他們的思考還是著重傳統的大眾媒體（電視，報紙等）。但是Uniqlo有專門的網路公關團隊，而他們發現，在Uniqlo的網站上披露的活動，往往很快被大入口網站如雅虎等轉載。而重要的網誌作者（blogger）的報導，也同樣會被大入口網站轉載。因此，Uniqlo雖然目前為止只在日本操作網路公關，也很快會推廣到全球市場的操作。

1.2 找到放資訊的地方
（因為我們邀請的評審忽然打電話來，這段沒聽到，因為下面都在忙著一邊回簡訊，所以也沒聽清楚，到時候要跟網路基因要錄音來對內容再補充。）

1.3 找到關鍵語句

比如，Uniqlock的關鍵語句就是“Uniqlock”。

1.4 說故事

就如同好萊塢大片有一集續集再續集甚至前傳，Uniqlo也利用網路提供系列主題與故事。（舉例好像是Uniqlock的第六集現在跑到巴黎去拍攝了。）

1.5 用網路作為創意的儲藏站

網路上的話題永遠都不會消失，話題永不會蒸發。因此，要將網路作為點子的儲藏站，並且提供豐富的內容讓網路充滿Uniqlo話題。

2. 創意的面向

2.1 獨特性
2.2 情緒感染力
2.3 要留下想像的空間 這裡舉的例子是Uniqlock 6，巴黎篇
2.4 有趣與娛樂性 如，Uniqlo Try，就是將消費者調查變成娛樂。

Uniqlo所作的，就是在廣告與一般的網路內容中找到一個中心點。而重點是，所有的廣告都有一個讓人可以馬上了解的整合概念。

3. 與創作者合作

Uniqlo的公司政策是，必須讓Uniqlo與創作者本人雙方都成功。因此，如Uniqlock，一開始就設立目標，要讓創作者做出這廣告之後，也能夠獲得世界上最重要的廣告獎。如此建立與創作者的關係，就能夠與世界上最佳的創作者合作。

（圖為：勝部健太郎展示Uniqlock所獲得的全球廣告大獎。）

4. 企業組織本身

今天的內容，廣告，媒體，公關等等，已經密不可分。但公司組織本人如何面對這個狀況？如果廣告、公關、等等，由不同的團隊主導，與不同團隊合作，如此生產出的訊息當然片斷零散。並且有可能不相一致。因此，Uniqlo也在本身的組織架構，和人力資源上，都做出改變，將原本的三個部門變成一個部門，用單一窗口與代理商合作。

此外，做出“我們要變成世上最好”的宣言。Uniqlo的每一件行銷傳播工作，都要用“這是世界級的嗎？”來自我要求。這個心態非常重要。沒有在每一件工作上都自我要求的態度，不可能達到世界頂尖的水準。

最後，勝部健太郎跟大家分享他的一個重要看法，作為經濟不景氣時代的護心要方；

改變世界的，不是政府或國家，
而是個人與私人企業。

意思應該是，所以每個人，每個企業，都應該抱持“世界級”的理想而努力吧！